「赛先生」的生意经

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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 :张一童

鬼谷藏龙和芳斯塔芙在B站上传了他们的新系列《科学八卦史》。

今年2月起，以古生物为主题，鬼谷藏龙和芳斯塔芙在B站上传了一系列原创科普视频。这些视频在B站受到了极大的欢迎，不到一年时间里，就累计超过3500万播放，并获得了近90万粉丝。

新系列《科学八卦史》对鬼谷藏龙具有特殊意义。目前博士在读的他此前给众多科普栏目供稿，《科学八卦史》曾经以图文形式在果壳连载，是他的代表作之一。

重新启动的系列以视频形式更新，鬼谷藏龙的阵地也从果壳搬到了B站。这种转变的背后，硬核科普内容的传播正走出核心爱好者的小圈子，成为垂直内容的一种，并受到更广义年轻人的欢迎。

作为公民基本素质建设的重要组成之一，长期以来，科普由专业机构掌握并自上而下推动，也因此带有强烈的公益和宣讲属性。但随着新一代内容消费者知识水平的不断提高，他们正对科学内容构建起新的兴趣。包括B站、快手、抖音等在内，新平台的参与则将创作权交到了更多人手中。

距离“十三五规划”要求的“公民具备科学素质比例超过10%”仅剩一年，而无论是冲击3亿DAU的快手，追求内容多元升级的抖音，还是试图走向泛青年文化社区的B站，都在积极拓展多样的垂直内容，知识成为其中的重点。

用户、平台、政策三者的不同需求在2019年交汇，进一步催化了一个品类的成长。在话语权和功能的转化后，新的内容创业机会随之而来。

01 | 现实需求

以优酷土豆为起点，对泛知识内容的探索是从以《飞碟说》为代表的百科类视频开始的。这类视频往往涉猎广泛，解答轻快易懂，但在当时也在用户选择下不可避免地滑向两性等更具讨论度和挑逗性的话题。

更专业的科学内容交流以垂直文化的形式存在于独立社区中，果壳是其中之一。2010年上线的果壳网在传统媒体之外为科普作者提供了新的空间，但这种交流依然聚集在小部分硬核爱好者之间。鬼谷藏龙给大部分科普媒体都供过稿，他几乎不需要特别拓宽人脉，“编辑们跳来跳去，但总是那些人。”

2010年，李建(快手ID：探索宇宙(锋轮))忙于在各大天文相关的贴吧和论坛发小广告，推销自己的QQ群，四处招募和自己一样的天文爱好者。在吉林供职于银行的他很难在身边找到同好，只能以这样的方式满足自己对天文的兴趣。

李建在快手的粉丝已经超过200万

这种小众性在果壳此前的商业化尝试中也有一定体现。无论是在行、分答还是后来的在行一点，在对知识付费的尝试中，果壳并没有围绕硬核科学内容展开，而是选择了情感、理财等更实用和泛化的方向。

核心圈层的自嗨在过去几年中被逐渐打破。和所有垂直文化一样，科普内容也在不断拓展它的受众外延。以博物、邢立达为代表的一批KOL在微博的成长是其中的重要力量。果壳也在转变运营思维，姬十三意识到“让所有用户到一个只讲科学的地方是不可能的”，果壳转向多平台的KOL运营。果壳此前公布的用户数据中，以女性为主的泛年轻人受众已经超过60%。

2017年11月，回形针PaperClip在B站上传了第一条视频，主题是摄像头如何监控十三亿人。在这条仅5分钟的视频里，详细地介绍了视频监控的相关政策、摄像头的拍摄、存储等一系列信息。

越是内容爆发的时代，年轻人越会对高密度信息的提供表现出需求，这成为制作人吴松磊启动回形针项目的一个重要原因。

“受众需要更严肃的内容，这会是一个趋势。新一代的年轻人的受教育程度、知识水平和眼界越来越丰富，他们想知道那些他们不知道的，好奇的，超出预期的东西。”吴松磊对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)说。

发现机会的不仅仅是吴松磊。除了回形针，包括妈咪说MommyTalk、地球村解说员、回到2049等在内，一批以深度科学内容为方向的创业团队都在2018年前后启动。

内容所涉及的领域也不再仅仅是离生活更近的科技或是医学知识，还包括更小众的天文、生物、地质等。

2018年，李建无意中在快手刷到了一条关于宇宙的视频。这条视频很简单，只是将一些天体现象进行了剪辑，但是却获得了数量众多的点赞和评论。这让李建意识到，原来自己的同好已经不再仅仅只局限于QQ群中。

与此同时，一个想法也出现在他脑海中，“我想要自己做视频”。

02 | 平台力量

和李建有相同想法的人不在少数，表象的本质也是其中之一。

两人的经历甚至都有一些相似。2018年3月，表象的本质在今日头条上传了第一条天文科普视频。当时他还在四川内江的一个机关单位上班。“我对那些娱乐新闻不是很感兴趣，就想发一些自己感兴趣的内容。”

李建和表象的本质都不是专业的科研从业者，也未经过专业的学科培训，但都找到了自己的表达空间。新的社区与平台让话语权发生了转变，对于科学的解释和发布权力不再只属于科学家和专业机构，更多爱好者都得以进入到内容的创作和反馈环节中。

鬼谷藏龙和芳斯塔芙感受到了明显的不同：“我得到的反馈是不一样的。过去很多时候的出发点是为了满足编辑要求，只要过了编辑这一关，后面就和我们无关了。但是现在运营自己的频道，直接收到的是粉丝的反馈。”

算法带来了更精准有效的流量导入，弹幕和社区氛围则成为垂直文化的生长温床。快手企业社会责任负责人张帆认为“私域流量”这一快手传播的最大特点同样在科普内容体现，“每个用户都像一个小宇宙，吸引那些感兴趣的人，形成一个个社群。”

这些内容需求开始“从社区内部长出来”，并引起了运营团队的关注。截至 2019 年 8 月底，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过 5.4 万个，累计发布超过 1280 万条知识类短视频，累计播放量超过 1.3 万亿。

根据《快手科普研究报告》的统计，2018年，平均每6秒就会有一条新的科普视频在快手产生。哔哩哔哩主站运营中心总经理刘智则向《三声》表示，今年在B站学习知识的总人数已经超过了2000万，“是参加高考人数的两倍”。

对于在2019年试图积极拓展垂类内容和多元用户的平台而言，展现出足够用户需求，并在商业层面离付费更近的知识成为了值得扶持的方向之一。无法否认的是，科普所具有的特殊性质，让这种品类扶持在最开始集中于公益层面。无论是快手的“快手百科全书”，还是抖音的“DOU知计划”，又或是B站的“科学三分钟”，都以专业科研机构为主要合作方。

EyeOpener成为“DOU知大使”

但独立创作者的力量很快显现出来。今年9月，抖音发布“DOU知计划2.0”，包括EyeOpener、人类观察所等在内，四位民间创作者被选为”DOU知大使“。

从流量倾斜、资金帮助到运营扶持，平台有意向科普创作者倾斜更多资源。抖音升级“DOU知计划”向创作者提供全方位的服务方案，除了一系列的运营激励方案，还包括一个由13位院士和52名相关专家组成的科普顾问团，为创作者提供专业内容指导。

B站在去年5月开设了科普UP主的官方认证标签，在今年上线了包括“好奇心计划”在内的一系列专项扶持活动。刘智表示，对于获得官方认证的UP主，B站除了在流量、资金和运营上提供帮助外，还会与UP主深度合作推出独家内容，比如B站和薛定饿了么合作了系列独播脑洞小视频，和果壳联合出品了《你听我解释》系列。

B站“好奇心计划”

在不断建设自有知识生态的同时，快手试图通过与外部社区的联合，引入更多高知创作者。今年10月，果壳旗下的17个科技账号宣布入驻快手。不久前，快手宣布与知乎共同推出“快知计划”，工程学、心理学等四大领域将作为第一批重点引入内容。张帆表示，快手将为“快知计划”创作者提供百亿级的流量支持，以及包括一对一内容培训等在内的一系列扶持。

03 | 新内容

第一个原创视频的制作足足花了两个月时间，鬼谷藏龙和芳斯塔芙险些放弃。

难点不仅仅来自于技术层面的视频制作。《鬼谷说》系列的文案风格延续了鬼谷藏龙一贯的风格，问题在于当表现形式从文字变为视频，应该如何找到基于视频形态的叙事风格，这种风格还必须是受到观众喜爱的。

他们为此参考了不少B站其他领域UP主的视频，在其中摸索属于自己的风格。在《鬼谷说》之外，鬼谷藏龙和芳斯塔芙还开设了《鬼谷闲谈》系列，一些创新也大多在这个带有补充性质系列中尝试。“有一期我们邀请了B站一个在后期上很厉害的大佬合作，看看能不能有强强联合的效果。”

鬼谷藏龙和芳斯塔芙的系列视频

当科普摆脱上传下达的宣讲性质，成为垂直内容品类的一种，用户的需求被摆在了最重要的位置。创作者们不得不思考对于那些对科学展现兴趣的更广大受众而言，什么样的内容是更具有吸引力。“科普不再是单向传播，而是要提供更具互动性和社交趣味的新可选项。”刘智表示。

鬼谷藏龙选择以纪传体的形式呈现不同古生物的演化过程，而非很多传统科普视频那样按照时间顺序。这增加了难度，因为古生物的演化历史并不都是完全连贯的，这需要他做更细致的整理，但这种对不同物种人物观察式的描绘视角，也让《鬼谷说》系列有了很多科普内容没有的情感底色。

“情感肯定是要有的，因为这是最能打动人的，很多也是我在调查过程中自己的感悟。”但是他也强调，这样的感悟一定只是个人情绪的表达，而不对演化的客观事实做任何加工。

在不同的平台，科普内容呈现出不同的特点。以短视频平台为主阵地的EyeOpener对内容表现做过多种多样的尝试，这种尝试也伴随着平台功能的不断丰富。EyeOpener最早发布的内容大多以互动性强的解题内容和轻科普为主，随着平台长视频功能的开发，EyeOpener开始进行更完整的知识分享。

吴松磊认为核心依然是提供给受众足够密度的信息，这一标准贯穿了回形针从选题筹备到动效制作的每一个环节。

”视觉呈现最终是为了提高信息密度。观看我们视频的人能够每分每秒都获得远高于文字的信息量。我们在5分钟左右的时间里呈现的信息密度要远高于一些10分钟甚至15分钟的视频，这也是我们视频的一个标志性特点。”吴松磊说。

最重要的是让观众意识到你是在平等地和他讨论一个问题，“而不是只把他当做小孩子。”EyeOpner有着相似的体会，趣味并非是成就爆款的唯一原因，“新思考是很有效的，我们和粉丝的互动也在从最初的简单回复到现在的纠错、探讨、选题建议等等。”

2018年底，3月才刚刚独立运营的回形针上传了一期名为《2018年回形针如何赚钱》的视频。在视频里吴松磊详细地汇报了回形针的团队组成、主要营收和开支，甚至包括商务报价。

“我们是把观众作为值得认真沟通的成年人来看待的。之后每年都会出一个比较真诚的财务报告，告诉他们我们的公司如何运转，情况又是什么样的。”

04 | 商业机会

在回形针2018年的财务报告里，广告依然是最主要的收入来源。吴松磊着重介绍了和滴滴的合作，在这个名为《如何准确定位你的手机》中，回形针展示了GPS定位系统到底是如何运作的，商业公司又是如何通过技术手段解决误差问题。而后者正是滴滴最重要的技术能力之一。

回形针所选择的生活百科方向使得其离广告变现更近，但这一点对更冷门的科普内容可能不够适用。平台对内容商业价值的整体开发一定程度上减轻了中小创作团队的营收压力。

回形针在2018年底发布的视频中介绍了今年的营收

2018年，快手与中国科普研究所的调研数据显示，团队创作者近一半的团队在快手上有收入，主要来自直播打赏、快手小店和社群变现。今年的今日头条生机大会上，针对科技内容，头条宣布将以多种变现手段，培养1000个年薪10万元的作者。

流量分成是主要收入来源之一。表象的本质辞去在机关的工作，开始全职制作科普内容，平台的流量分成是他最主要的收入来源。刘智介绍，B站目前已经上线了“悬赏计划”，满足门槛要求的UP主可以通过在视频下方悬挂广告获得收益。今年7月，芳斯塔芙和鬼谷藏龙正式签约B站“高能联盟”，后者为优质的头部UP主提供服务。

知识付费则创造了新的空间。快手在2018年正式上线了“快手课堂”，目前累计付费用户已经超过160万，付费课程教师人数则累计超过了1万人。创作者也可以通过专栏形式在西瓜视频上传付费内容。10月底，B站低调内测知识付费项目“课堂”，并上线了一批课程。

核心依然在于年轻人们正在消费新的垂直内容，并且愿意为其和其衍生产品付费。《博物》推出了一系列周边商品，还尝试推出了以自然科学为主题的高端定制旅行。果壳在今年举办了第二届有意思博物馆，希望以“科学+生活”的概念尝试更多品牌跨界。

吴松磊透露，回形针正在筹备一个新的商业项目，他尚且不能透露项目细节，但表示，这是一个付费项目。尽管各个平台都已经有了打赏功能，但他希望最终能通过内容本身获得用户的付费，进入良性的商业循环。

2018年底的那则视频里，吴松磊公布了回形针的亏损情况，但他立刻接着说：“应该还是会赚回来的。”

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