喜马拉雅，用“听”引领内容消费升级

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本文经授权转自公众号：新摘商业评论(xinzhainews);撰文:子雨

用声音撬动内容消费，有多大的想象空间?喜马拉雅123狂欢节给出了一个答案。

近日，第四届喜马拉雅123狂欢节落下帷幕，内容消费的总额定格在了8.28亿元。

狂欢节期间，付费内容超200万条，超去年同期45%，打破三年前第一届狂欢节5088万元的成绩单，仅用了49分钟。

一连串不断攀升的数字意味着，在新消费大趋势下，内容付费已经被越来越多的消费者所接受，用户的付费心智已经养成。

自古以来人们出于增长知识、提高素养等目的或拜入学堂，或聘请名师，或置办书籍，用金钱购买知识早已是一种生活常态。

不过伴随移动互联网的出现，信息开始呈爆炸式增长，人们获取知识的方式更加碎片化，以喜马拉雅、知乎live、得到、樊登读书会、吴晓波频道等为代表的知识付费平台开始走红，被付费的“知识”也逐渐外延为满足用户个性化需求的“定制化内容”。

从消费者愿意付费，到为内容预期进行订阅付费，再到以月费、年费等形式成为内容平台的忠实用户，甚至加入社群从线上转为线下社交……

内容付费市场逐步从野蛮走向成熟，内容消费的姿态也愈发多变。

而“声音”作为承载知识表达最为生动的载体，见证并亲历了内容消费最为汹涌的浪潮。

一付费之风刮起

其实“声音”这门生意存续已久，过去的电台、广播都是人们获取资讯的主要方式，甚至早于电视机的视频形式。

不过随着移动互联网的出现，人们接收信息的方式和场景再度被切割，变得碎片化和个性化，这给了音频APP们生存的土壤。

互联网跨界的冲击，日趋激烈的社会竞争，大批被焦虑驱使的年轻人渴望利用碎片时间获取知识，提升自我，学习充电。帮助人们高效筛选信息，把知识变成产品或服务，以实现商业价值的“知识付费”开始兴起。

有一定经济基础，经历过盗版泛滥的阶段，脑海中已经具有付费概念的新中产们，成为知识付费的第一批种子用户。

这里所指的“知识”，并不仅局限于专业知识，它更多是一种轻量级的“泛知识”，包含互联网传播的一切有效信息，也是音频行业的主要内容源。

当知识付费与音频行业相结合，不仅碰撞出了商业的火花，也让音频行业掀起了一波高潮。

时针拨回到2016年，一款名为「分答」的付费语音问答产品横空出世，王思聪在上面回答了32个问题，赚到了23.8万元。

仿佛一夜之间，所有音频APP全都推出了语音付费服务。喜马拉雅与马东奇葩天团联合推出的《好好说话》首日销售额就突破了500万。

这一年也被视为知识付费的元年。

过去音频行业的变现方式主要有广告、粉丝经济(打赏)、智能硬件和有声出版(同运营商分钱)，知识付费的兴起让音频行业找到了新的造血功能，也延伸出了更多想象空间。

同年的12月3日，喜马拉雅发起了123知识狂欢节，联动知识网红、知识创业者与普通用户一同构建健康的内容消费生态，成为国内第一个内容消费节，24小时内容消费金额达5088万。

在那个大家还不懂得怎样打造音频内容生态的时候，喜马拉雅已经有意识地与卫视合作，把音频推向大众并培养用户付费习惯，成为了内容消费的培育者与先行者。

知识付费的确激活了音频市场，但把行业竞争带入到了比拼优质内容的层面，才是核心和关键。

二新消费下繁荣的价值内容生态

从知识付费到内容消费，是大势，也是必然。

消费者在经历了一轮知识付费的市场教育之后，对付费内容的需求也从“个人焦虑”向“个人兴趣”转变，而且更加多元垂直。无论是名师讲座、管理哲学还是电影电视、八卦花边，用户对没有KPI量化的“轻知识”都有着极大的渴求，并且不吝于掏出自己的钱包。

知识付费是让知识的接受者付出相应的成本，内容消费则是内容出版交付给用户产生的商业价值。

可以简单理解为，交付用户的东西是知识或者知识的类衍生品，用户付出成本就是知识付费;有影视著作权、软件著作权等相关内容版权的东西交付给用户后产生的商业价值就属于内容消费。

这也透露出一个信号：内容消费的下半场，个人IP的吸金能力削弱，有着丰富内容供给的平台才拥有更大的话语权。

从今年123狂欢节的阵容，不难看出，喜马拉雅汇聚了顶级资源和流量，已经成为有声IP策源地。

今年喜马拉雅123狂欢节全球首发的顶级广播剧《三体》获刘慈欣点赞。喜马拉雅数十个团队跨部门合作一年多，中国顶级配音团队“729声工场”演播录制，总投入达千万级别。

此外，相比于早年间过于单一的“知识网红”，今年出现在喜马拉雅平台上的音频主播也更加的多元化，既有阎崇年、余秋雨、傅佩荣、王东岳、吴晓波、马红漫等文化大咖，也活跃着开挖掘机的张男男、水管工张老三等草根博主，更吸引了易烊千玺、邓伦、张艺兴等一票明星加入。

内容消费下半场，行业从竞争走向竞合，原因就在于这是一个所有人都看好的赛道。

近些年，除了喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM、得到等老牌付费内容平台，还有越来越多新鲜血液涌入：优酷与知识付费平台有书达成了合作打通会员权益，爱奇艺、腾讯视频相继上线知识频道，利用跟剧、综艺进行IP定制，还有豆瓣、网易云音乐等小众垂直的玩家入场。

不同类型的玩家不仅丰富了内容消费的价值生态，也使得内容付费的载体更加多样，从文字、声音到视频影像，内容消费实现了“万物生长”。

三消费风潮正盛，头部效应凸显

市场走向成熟，头部效应也开始显现。

随着版权保护的逐步加强以及互联网付费渠道的兴起，围绕内容的商业闭环越来越完善。手握资金和大体量用户的大平台，会在优质内容IP建构，软硬件基础设施等各方面与其他玩家拉开差距，强者恒强。

刚切入音频方向的时候，喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾在微博里列出了这样的公式：项目价值=用户规模×用户使用频率×单次访问价值。衡量一个项目的价值，需要三者相辅相成，相互推动。

自喜马拉雅成立之初，余建军就把整个音频市场视为了一个巨大的泛教育市场，认为出版、教育和音频是分不开的，这些年他也一直在围绕着这些内容做尝试。

如今喜马拉雅在上游通过PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)+独家版权三个部分不断进行内容孵化，为内容供应商建立了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化的支撑服务，UGC负责内容广度，PGC负责内容深度，PUGC拿下腰部知识网红，版权则能够继续吸引对有声书尤其有声小说有喜爱的用户。

在下游内容分发上，喜马拉雅意图通过加大对汽车、智能家居等终端的布局，实现手机用户、汽车、智能硬件的场景分发最大化。截至目前，喜马拉雅开放平台已经接入智能家居、汽车、音响领域超400家品牌。

对比美国音频市场，有声书、播客都是巨头把控的领域，根据Codex Group Research 的数据，亚马逊子公司 Audible 占据了美国有声书 41% 的市场，谷歌、沃尔玛、有声书品牌 Kobo 都是其中的实力玩家。

内容消费越来越繁荣的当下，头部玩家的护城河也愈发坚固。

四“听见”内容消费的浪潮之巅

人们已经越来越习惯用“耳朵”进行内容消费。调研机构数据显示，2018年国内移动音频APP用户规模达4.25亿人，虽然体量不及短视频行业，但全年涨幅高达50.3%。

内容凭借音频技术这一载体，打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，“声音”这一所谓伴随式的媒体，让大家潜移默化地吸收知识，是一种全新的机会。

声音经济究竟有多赚钱?

经过前几年的野蛮生长，音频行业已经形成了直播、会员订阅、付费内容和广告等多种盈利模式。

从上游版权、内容生态体系，到中游大数据技术渠道，下游硬件分发，音频开始逐渐深入到产业链的各个环节，也有越来越多的行业厂商与音频有了交集，保守估计，未来基于场景的内容消费市场可达千亿级。

万物皆有声，音频行业最大的优势在于作为声音媒介，具有很强的伴随属性，能够在很多无法使用视频、文字的场景下使用，不受时间、空间等任何场景的限制。

在移动互联网的5G时代，声音经济会具备穿越周期和国民总时间壁垒的力量，对音频内容的收听不局限于休闲时间，而是几乎已经贯穿了人们日常生活的24小时，成为内容经济中的重要组成部分。

音频生态的未来，是一个能够包含万物，可以无限扩大的圈，在这个没有边界的生态圈中，留给诸如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部玩家能够腾挪飞跃的空间无限广阔。

产业生态的繁荣不是一蹴而就，而是一步步酝酿至今。

有声图书的出现改写了出版业，提高了用户的阅读效率，知识付费利用认知盈余把个人价值和商业变现得到了最大程度的释放，音频平台以“声音”为介质，把消费者和内容生产者有机联动起来，推动了内容消费的全面爆发。

从2016年5088万，到2017年的1.96亿，2018年的4.35亿再到2019年的8.28亿元，喜马拉雅123狂欢节的内容消费总额记录不断刷新，“听”已经成为越来越多人的生活方式。

恰如双十一的出现，给外界每年一次展现电商蓬勃发展的契机，喜马拉雅发起的“123狂欢节”，也像内容消费的一次大考，唤起了消费者精神追求的极大热情，激发了行业释放无限潜能。

某种程度上说，喜马拉雅用“听”引领了内容消费升级，也开创了内容消费的新时代。

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