微保2年考，腾讯式保险的坚守

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本文经授权转自公众号：锌财经(xincaijing)，文/王巧 编辑/单一

两年前的11月，微信支付九宫格被“微保”填满。作为腾讯旗下的保险代理平台，2岁的微保，在互联网保险的快车道上找到了自己奔跑的节奏。

“注册用户5500万，投保用户2500万，人均保费超过1000，复购率达40%，理赔累计单数28万，理赔金额6.8亿。”CEO刘家明亮出微保2年成绩单。

几千万只是一个开始。刘家明告诉锌财经：“我们对自己的要求非常高，中国有十几亿人口，现在我们只保障了几千万人，远远没有做到保障大部分中国人的愿景。”

 

微保CEO刘家明

中国的保险行业经历了2011年到2017年的高速增长期，保费复合增长率高达16.9% 。2018年后，在监管主动进行业务结构调整的背景下，保费增长仅3.9%，行业进入发展平缓期，过去粗放式的发展模式亟需被改变。

带着腾讯的基因，微保这两年扎根产品和服务。坚持严选，只选择头部15%的保险公司，从63款产品中选择一款产品上线。一对一管家服务，让真人走在机器前面。

在11月28日的两周年答谢会现场，微保发布业内首个“抗癌全流程解决方案”，提供有针对性的早筛和患病的国际二诊服务，从预防、保障、治疗到支付的全流程，不仅保障健康人群，癌症患者也可以参与进来。

这无疑让技术服务了最需要被保障的那群人。对微保来说，在互联网保险的新赛道上，这种创新与坚守或是对腾讯“科技向善”最好的落地。

腾讯金融生态的重要一环

11月13日，腾讯公布第三季度财报，数据显示Q3营收972.36亿元，其中金融科技及企业服务收入为人民币268亿元，同比增长36%。这意味着，金融科技及企业服务给腾讯贡献的收入占比接近三成。

腾讯在金融领域布局较早，目前已集齐支付、保险代理、银行、证券、基金等，已成为所有互联网金融玩家中牌照最齐全的公司。

过去几年，腾讯没有像阿里、百度和京东一样，将金融板块独立出来，腾讯金融更像是自身系统中的养成游戏，在业务逻辑上采取“养成一个、落地一个”。2017年上线的微保就是这样。

其实，腾讯在保险行业早已屯下重兵。财产险方面，2013年投资的众安在线已经成功港股上市;寿险方面，先后投资英杰华人寿以及和泰人寿;在被认为有可能颠覆保险行业的网络互助领域，先后投资轻松筹等。

微保的上线，补齐了腾讯保险代理这个缺口。马化腾曾说：“微保是腾讯搭建互联网+金融生态的重要一环。”

与投资其他保险公司不同的是，微保是腾讯首次控股的保险公司，持股57.8%。之所以没有全资控股，刘家明解释道：“富邦集团做了很多年保险和金融，在亚洲排名靠前，博裕创始人曾在平安做了多年CEO，腾讯想借助保险头部公司的能力，强强联合打造微保。”

带着腾讯的基因和期许，微保驶入保险这片蓝海。

腾讯引路，微保小步快跑

虽然从诞生那天起微保就有着先发优势，但同时也肩负重担。微保成长的背后，藏着腾讯“爸爸”的陪伴、支持和引导。

一上线，就占据了微信支付九宫格的最后一个位置，守住了数10亿流量的入口。刘家明曾说：“一般保险公司都是去找用户，我们是带着10亿用户去找保险。”

做好连接器，输出腾讯能力，让用户所需要的每一种保障都能在微保上找到，是微保这两年一直思考的问题。

张小龙曾说微信是一种生活方式，刘家明则想让这种生活方式变成有保障的生活方式。于是，微保以腾讯场景出发，在支付、出行、通讯、医疗等场景做保险服务。

用户在医院用微信扫码支付医疗费时，付款完成后会赠送门诊险。第一次不需要理赔，就可以直接拿到钱。

用户进行手机充值时，完成后赠送一个碎屏险，充的越多，碎屏险越多。

用户使用乘车码出行，赠送意外险，用得越多，意外险保额就会越多。

 

话费充值、医疗支付、乘车码场景 微保提供

商家收钱环节，微信按商家收钱频率、收单金额有不同积分，并提供了几十个产品可供兑换，兑换排名第二的就是微保的保险权益。

免费赠送的保险，出险照样理赔。

住在沈阳的小许和丈夫在自家小区旁开了个早餐店，今年5月底，店铺因线路老化着了火，墙面和天花板基本全毁，重建的费用对小许来说是一笔不小的开支。

 

事发现场 受访者提供

小许突然想到在微信上曾经领过一个“店铺保·火灾补偿金”，当时还是因为开通了微信商家官方收款码，在小程序上用积分兑换的。最后小许一共获得了2000元赔偿金。

据刘家明介绍，类似这样的场景已经规划了十个。通过微信支付向用户定向推送，对用户来说是更合理、更完整的体验。

微保上线的每款产品，腾讯都会参与并出谋划策。每款产品从产品设计、研发、测试到上线，背后是好几个团队的挑灯夜战。

整个上线过程“小步快跑”，先小范围灰度测试后，然后再逐渐扩大，符合腾讯一贯的作风。

互联网保险是个新战场，没有成熟路径可以复制。微保在前，腾讯在后，共同探索真正的腾讯式保险。

腾讯式保险

两年时间，微保从善出发，服务不断深入，产品逐渐外延，用新的思维重新定义保险行业，做腾讯式保险的践行者。

1)做了半天，又不要了

“我们不是简单的大卖场。”

与蚂蚁保险的大卖场截然不同，微保选择了一条不一样的道路，坚持“严选+定制”模式，做保险的Costco。

刘家明曾说：“我们做一个严选平台，每一个险种选择两到三个性价比最好的产品，然后在此基础上做减法跟加法。减法就是我们希望把条款写得更简单，让大家真的有机会看得懂;加法就是我们希望加大保障的范围，增强理赔的跟进，通过我们的大数据平台，精准地推荐给需要的用户。”

所以，月活用户近3000万的微保，上架产品却只有20款。刘家明希望用户来到微保可以放心买，而且怎么买都不会错，微保特别挑剔，只选择头部15%的保险公司，大概会从63款产品中选择一款推荐给用户。

国华人寿总经理付永进调侃地说道：“每次接到微保的产品需求，保险公司从产品形态、条款、报产品、投保规则、开发到承保，要加无数个班，但做了半天微保又不要了。”

调侃中带着一丝埋怨，但付永进补充道：“只有这样才能打磨出好的产品。”

2)1块钱保150万，脑子是不是进水了

“四万块一瓶的药，我吃了3年，房子吃没了，家也吃垮了。我想活着，我不想死……”

电影《我不是药神》刷新了公众对癌症和抗癌特药的认知。

今年4月， “药神保·抗癌特药保障计划”上线，基础版保费只需1元/月，保障目前国内已上市但未纳入社保目录的12种特药，可以获得最高150万的有药保障。升级版每月6元起，保障全部国内已上市、未来新上市的全部抗癌特药，300万保额。

泰康在线总经理刘大为谈起这次合作时说道：“合作过程非常纠结。本身这个产品的保费就很低。在做升级版时，微保要求把中国大陆所有的癌症特药都放到赔付的目录里，包括已经上市和未来新上市的全部特药，这个要求非常高，让我们很头疼。因为缺乏数据，同时会受到政策、以及新药开发各种因素的影响。

最终，药神保成为了市场上的标杆产品。“这一切的纠结都是值得的。”刘大为感慨道。

年费60元，50万保额，这是微保和平安合作上线的一款普惠住院医疗险。

5块钱一个月，能设计出什么产品给中低收入人群，既有好的风险保障，又价格便宜?这个题目让平安很头疼。

平安和微保一起头脑风暴了很多次，从15万起步，微保一直在推动平安提升保额，直到最后定到了50万，这个方案报到保险精算师那里，都问“利润压到这么低，脑子是不是进水了”。

3)驶入无人区

让癌症患者也能买保险，微保将投保人群扩大到患病群体，突破传统保险“无人区”，让互联网保险再下一城。

据国家癌症中心发布的统计数据显示，我国每年恶性肿瘤新发病例数约为380万，平均每分钟有7个人被确诊为癌症，累计已确诊患病的癌症患者和家庭更是多达上千万。

这是一群最需要抗癌援助和医疗保障的群体，但因为是已患病人群，市场上已有的保险产品保障作用对他们的帮助微乎其微。

今年9月，微保推出药神保患者版，针对已患癌群体提供抗癌特药“免息分期支付”、“用药疗效风险保障”等全方位的患者解决方案，让患癌群体有险可买。

两个月后，保障再升级。“抗癌全流程解决方案”增加癌症早筛和患者国际二诊。

据微保总经理谢邦杰介绍，国内癌症死亡率高有三个原因，第一是发现太晚了，80%的癌症发现时已经是晚期了;第二是误诊误治，国内医疗资源分布不是那么平均，许多小地方的医生没有那么多经验;第三是贵。所以全流程抗癌计划提供有针对性的早筛服务，早发现、早治疗;其次就是患者国际二诊服务，结合国外专家和全世界最顶级的医院一起诊治。

不断突破，不断传递出新的思维方式，微保在对传统保险观念进行革新。

4)善良的服务体验更重要

中国保险业协会数据显示，中国的保险渗透率还只是个位数。普通人会觉得保险都是有钱人的游戏，所以传统保险服务的都是金字塔顶端的人。

刘家明认为，保险是很长远的生意，不是一锤子买卖，用户更关心产品够不够好，出险的时候会不会赔付。大部分人还是觉得保险很重要，但渗透率之所以低，是因为用户没有找到买的放心的产品和服务。

对于医疗险，很多用户会在微保平台上重复购买，以为买的越多保障就越多，但医疗险是不能重复报销的。

察觉到这种情况，微保上线了“购买冷静器”，提醒用户不要重复购买。虽然会影响销售和保费，但善良的服务体验更重要。

微保提供

此外，与其他大多数平台“只管卖不管赔”相比，微保将理赔一管到底。管报案、管过程、管结果、管体验。

今年3·15期间，“微保管家服务”正式上线，给每一个付费用户配备一个私人管家，并且把管家加入微信好友通讯录，用聊天的形式拉近与用户的距离。如今，管家团队已经将近100人，成为微保的第二大部门，65%的理赔报案用户有专属的理赔管家协助。

微保管家

以前的理赔环节，用户只会看到申请中、处理中、完成结案这三个步骤。微保希望整个理赔环节的显示能像物流一样清晰完整。

因此，在和泰康的合作中，微保联合泰康把理赔状态从3个改成7个，让用户知道流程走到哪，而改进整个系统花费了三四个月。

微保还通过与保险公司的合作，打通了理赔系统接口，无论在微保或保司报案，都可在微保查到理赔处理全过程。

华泰财险总经理孙元彪说：“跟其他平台合作时，后续的理赔服务一般都是保险公司自己负责，但跟微保合作时，从产品设计开始，用户咨询、出单、下载保单、后续理赔、退保，全部流程都在微保平台上实现。”

对于刘家明而言，其终极目标就是当人们一提起微保的时候，首先想到的就是“善良”。

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