宝沃汽车的“自黑”大法，会翻起多大的浪？

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

自黑是什么?既是一种自嘲，也是一种沟通的方式。

随着数字技术的快速发展，如果说以网络媒介为代表的新媒体不仅改变了人类信息的传播方式，也对人们的言行方式造成了巨大的冲击，那么在如今这个充满竞争与压力的社会，自黑更早已经成为一种新的道路。

从Kindle官方盖章，定义自己为泡面盖子，上了热搜第一，到吴亦凡用一首《大碗宽面》自黑，引起了全网关注，也获得了大家的表态支持。可以说，个人也好，企业也罢，调侃起来真是皮的很，连自己也不放过。

越来越多的品牌另辟蹊径，走上了自黑营销的道路。但自黑也不是谁都能玩得转的，对于那些自身不够过硬核的品牌来说，“自黑”不成，反倒容易酿成“自杀”惨状。所以也不是人人都有勇气的。

不过，倪叔注意到最近一则由宝沃汽车发布的品牌宣传广告，就引来了网友的广泛争论。在年底冲业绩的关键节点，别的品牌都恨不得向全世界宣告中自己的低价与实惠，宝沃却反套路而行，打出了“贵”的旗号，也是吸足了眼球。

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魔性广告惹争议，宝沃出了一张什么牌?

倪叔印象中的汽车品牌广告，似乎都是一个套路：千篇一律的汽车飞驰，在马路，在旷野，在戈壁，在草原。不仅画面毫无新意，就连内容也是同质化严重。

此次引发争议的宝沃汽车新广告片《好·贵》，不仅彻底打破了这个固有印象，而且还以“自黑”的方式，进行了一次特有的品牌宣言。

魔性的风格和逆天的内容让看过的人都印象深刻，尤其是脑海里萦绕不去的“贵”、“好贵”，简直让我们看到了又一个洗脑广告的影子。

在集体刷屏的氛围里，这则广告也让大家分成了两派。点赞派认为这是一次成功的反套路，从贵的逻辑出发，最后输出的是与贵相对应的好，让人对品牌加深印象;

群嘲派则认为，所谓成也魔性，败也魔性，这条广告片对于一些看过广告却没有进行了解的消费者，留下的印象除了“好贵”二字可能再无其他，也会默认为该品牌是贵的，反而是一次反效果。

不过就冲这话题度，效果如何先不说，倪叔敢说宝沃的这波营销不亏!

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“自黑”or“自嗨”的终极拷问

当然，所有的“自黑营销”都不是随随便便就能成功的，也并不是所有的品牌都适合“自黑营销”。

观其本质，成功的“自黑式”营销一方面是基于品牌自身强大的自信，另一方面也要切中消费者心理，使消费者感知到品牌的消费者立场。

在倪叔看来，此次宝沃汽车的“自黑”之所以说是一次典型的案例，就在于都符合了以下两个因素。

首先，宝沃汽车的底气和自信很足。从一众品牌主避之不及的“贵”出发，却恰恰有支撑其贵的产品优势。正如广告片中所列举的，“德国红点设计奖”“德国工业4.0智造”“79%航母级钢材”“三年征战达喀尔”“终身质保”……产品的优势也是十分突出的。

一般来说，品牌在选择自黑的点时，要综合分析对产品的影响，尽可能选择自己的优点或者与众不同的特点进行自黑，而品牌的弱点恰是自黑的禁区。从这方面来说，宝沃汽车敢于以“自黑”的营销方式，可以说是另一层面的产品力印证。

虽然宝沃的广告片中，“好”与“贵”之间其实并不是充要条件，但是，但通过宝沃一系列优势的露出，让这三者产生了合理的对等联想。最后露出的价格又完全称不上贵，这种冲突之下，其实充满了一种戏剧的张力与效果，让人更加印象深刻，品牌超强产品力的标签也由此变得更加鲜明和深刻。

所以说，与其说这是一次“自黑”，不如说是一次正话反说，一次特立独行的品牌宣言。当“贵”与“好”进行了价值的嫁接，这对整个品牌的后续宣传都是极大的利好。

其次，这也反映了宝沃汽车对于消费者人群的一种精准洞察：不是一味抵触贵的，而是抵触没有相应价值的贵。

尤其是品质消费时代，消费者对品质的关注度变得更高。比如在购车时，不再以价格为主导，同时购车行为也变得更为谨慎，倾向于选择品质更好的车型，即关注点转移到了“质价比”。

只有精准切中用户的神经，才能起到应有的宣传效果，也能拉近与用户的效果。所以此次宝沃汽车的广告片正是从这个洞察出发，为这波消费者输出了

这也从侧面反映了宝沃汽车在迎合时代趋势之下，做出了品牌的一种转变和应对。正如此次宝沃以自黑的营销方式，在制造反差的同时也引爆了话题，有了一定的效果，也为行业做出了一个很好的营销示范。

不过“自黑”之外，也有人质疑这是一波“自嗨”式营销。然而在倪叔看来，“自黑”也好，“自嗨”也罢，都只是营销的一种手段，而不是最终的路径。只有手段用得好了，才能到达最终的正确道路。

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“宝藏选手”宝沃的新零售“招式”

这些年来，时代虽然在变但广告的精髓始终不变。广告作为时代的缩影，其背后反映的是品牌营销趋势的变化，也是品牌突围的变化与选择。

更不用说，在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的品牌长盛不衰，是一个值得不断思考的命题?

其实，宝沃汽车在这个命题上的思考，一直是个突破者。从此前宝沃汽车直播卖车，一个直播间，两个半小时，用户累计预定宝沃汽车1623台，狂揽订单金额达2.2亿，一举刷新2019年度整车厂商直播预定量新纪录，到宝沃汽车启动年度最大跨界品牌营销，豪掷近亿元，联合瑞幸咖啡推出“喝咖啡赢宝沃”活动，还有此次广告片不遗余力的“自黑”……

可以说，宝沃在新零售模式打法上进行了一次又一次的升级，也为新零售端带来了许多的惊喜。

另外，在宝沃进入神州优车旗下之后，神州的持续赋能也让宝沃在营销与传播策略领域高潮迭起，不断为车市销售模式创新带来许多可供行业借鉴的样板。

在倪叔看来，为了在行业的赛道上再度迸发势能，宝沃汽车正在积蓄能量，而一系列营销新动作当然是可行的路径。

不过，怒刷了几把存在感之后的宝沃汽车，消费者到底会不会买账，且让我们拭目以待。

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