小红书直面「青春期」

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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 ：黎佳瑜 编辑：周亚波

在外界看来，小红书的企业基因当中，一直写着“谨慎”、“低调”的字眼。

所以，11月28日的“创作者开放日”，多少有点不太像小红书的风格。作为组织者和主办方，小红书高调召集了数百名创作者来到北京民生当代美术馆，进行了一次介于产品发布会和线下交流会的活动。小红书社区管理者们纷纷上台，讲述故事，发布工具，总结趋势。

小红书确实不是一家高调的公司。在2019年年末，小红书此次“高调做事”也并未脱离公司本身谨慎、低调的标签。这一年，小红书身上发生了不少故事，其中不乏下架2个月等对许多产品而言难捱的经历。

然而，整个社区生态的构建乃至升级，成了小红书在2019大部分时间内的重点工作。小红书认识到，与城市一样，社区的核心是人，以及人和人之间的关系。其一度出现的灰产、虚假笔记，实际上也是社区对立面的“非真实个体”参与其中。

5月，小红书创始人瞿芳公开表示：“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年，MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”

在这一语境下，小红书在本次活动上发布的“创作者123计划”，计划帮助更多创作者提高影响力、打通多元化(其中包括MCN和个人)的变现通道，也便有了更多的解读空间。这也是小红书成立六年以来，首次对外发布与变现有关的平台战略。

不过，发布多重工具并不意味着小红书在战略上的“食言”，更不能视为小红书开始急于寻求变现的信号。从发布产品的内容和态度来看，以创作者作为价值核心的小红书社区生态，客观上来到了这样一个阶段：一个在体系构建完成，需要提供更多元武器，进行社区概念外扩的阶段。

小红书目前处在什么样的阶段?小红书社区负责人柯南将这一阶段比作“青春期”，“关键不在改变什么，而是坚持什么”。作为生命成长的关键时期，对创作者的工具赋能，实际上是构建成熟生态的一部分，作为“城市”的服务者，小红书客观上走到了这一步。

小红书社区负责人柯南

通过升级社区生态、为创作者提供良性创作空间，或许只是小红书赋能创作者的开始。

01 | 成长

“我们的愿望，是让你们成为全平台最被羡慕的创作者。”在创作者开放日的舞台上，小红书创作号负责人杰斯对创作者们说道。

小红书创作号负责人杰斯

杰斯在台上向创作者“表达歉意”。因为在这之前，小红书在为创作者提供工具上做得并不完善。但实际上，业务负责人的歉意内含一种阶段性取舍。小红书此前在工具方面的欠缺，恰恰表明了其重心不在于此，没有提供工具，并不意味着小红书“没有做事”。

事实上，2019年，作为“城市”的管理者，小红书完成了肃清灰产、整顿内容、上线“一人一票”小红心等筑基工作，为优质内容与背后的创作者腾挪空间，将社区的主舞台交给了创作者。对于商业内容，小红书推出了提高品牌合伙人门槛这类看似反扩张、实际上是清理出创作者生态长远发展道路的举措。

作为小红书的价值核心，被柯南形容为“怀利他之心创作，用生活寻找共鸣”的创作者们正在构建一个空前活跃的社区生态。官方数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光。

内容为王、信息流主题仍然是小红书的招牌。“很多人可能会过分去在意数据，但只要你认真去发笔记，去经营你的内容、经营你的小红书，总有一天你会被其他人看到，你会被小红书看到。”创作者言吾豪总结小红书创作者的一种动机。

创作者言吾豪

但做到这些并不够，事实上，“少年时期”的小红书，在管理上更多时候是过于谨慎，平台对信息流、公平算法的坚守，客观上为成为了小红书在内容上滋生一定问题的来源。

小红书认识到，作为平台型公司，社区的体验是自己安身立命的根本，在社区内容创作者竞争加剧的情况下，本身拥有一大批优质创作者的小红书，并不愿意看到“劣币驱逐良币”的情况出现。然而，社区的构建是商业形态的难点之一，急于求成并不能解决问题，在颁布工具之前，创作者从小红书内容的变化、互动的体验对小红书环境的“改变”有了初步感受。然而，具体到创作过程中，小红书仍然需要一个抓手。

这才有了杰斯向创作者表达的“歉意”。

02 | 工具

在创作者开放日上，小红书提出了一个有实感、可被量化的目标——未来一年，小红书计划让10万创作者粉丝过万，让1万创作者收入过万。

本次创作者开放日上发布的“创作者123计划”就是实现这类目标的工具。而工具，也成了将歉意转化为诚意的表达方式。

创作者开放日

根据计划，小红书将于明年1月上线一个创作者中心，长期举办两个活动，并与近期开始品牌合作、好物推荐与互动直播三大平台的内测，从扩大影响力与提供多元变现通路两大维度赋能平台內的创作者。

“1(一个创作者中心)和2(两个活动)强调的是创作者的成长性，更关注创作者能否在这里更好地沉淀粉丝，而3(三个产品)是更好地帮助这些有粉丝的创作者，赋能商业化。”小红书社区负责人柯南告诉三声。

小红书将粉丝超过5000、且过去半年内产出10篇以上阅读量超过2000的笔记的用户定义为“创作者”，他们大多基于兴趣而开始自发创作，但在平台內成长的过程中往往会遇到对内容方向、粉丝互动等方面的困惑。即将于明年1月上线的创作者中心正是为了解决创作者痛点而诞生。

创作者中心为创作者们提供了更多元的数据维度、更便捷的粉丝互动工具、更及时有效的平台客服。除了单篇笔记阅读量与涨粉量、精细粉丝用户画像等数据以外，还包括大多数创作者关注的相对数据与视频播放数据——前者能让创作者横纵向对比笔记曝光情况，后者则提供精确到视频中某个节点的播放量。

针对粉丝运营，创作者中心提供了更高效的互动工具，优化创作者与粉丝互动过程。而在服务优化方面，除了提供7×24小时专属客服，创作者中心还提供原创保护、活动通知等方面的支持。

对创作者及其成长性的高度关注让小红书从今年开始举办了多场线下活动，在“创作者123计划”中，线下活动的运营思路进一步明确。围绕创作者经验分享与交流的公开课将以线上与线下的形式同步进行，为了覆盖更多创作者，线上课程“创作者学院”将于明年3月上线。而围绕创作者与平台共创的倾听会则将以每月1-2次的频率举办，创作者在共创过程中提出的诉求与建议最终都将反哺于社区运营与产品开发。

开放日一角

变现是小红书加码扶持创作者的另一维度，为此，“创作者123计划”推出了品牌合作、好物推荐与互动直播三个产品，帮助创作者迈出从影响力到变现的关键一步。

品牌合作平台用于高效连接品牌与创作者，其功能不仅在于备案，而是覆盖了从下单、双重确认到支付的全链路。杰斯表示，搭建品牌合作平台的另一层目的在于帮助创作者解决回款、跑单等困扰。

好物推荐平台的推出则让创作者得以在笔记中添加商品卡片，并参与商品销量分成。好物推荐平台既是对创作者变现能力的强化，也是小红书建立从“种草-消费”站内闭环的一次重要尝试。

即将于近期开始内测的互动直播平台在本次发布会上备受关注。一方面，直播将成为创作者与粉丝的实时互动工具，平台也支持粉丝打赏、创作者发放福利的双向互动;另一方面，杰斯也表示，电商直播是最匹配小红书的直播形态。

无论是扩大影响力，还是强化变现能力，将自身定位为“社区”的小红书有着不变的底层逻辑：社区生态的建设和用户体验的完善。“在任何象限上，我们的排序都是以用户体验和生态建设为优先。”柯南告诉三声。

基于创作者需求而诞生的笔记投放工具“薯条”颇具代表性。在开发创作者中心过程中，小红书通过访谈创作者与MCN发现了对笔记投放的迫切需求。为此，小红书重新调拨了一批开发人员打造了帮助创作者实现冷启动的“薯条”，后者允许创作者在启动阶段以极小的成本测试内容数据与效果，并且能够实现对不同地域、性别、年龄层与兴趣圈层用户的精准投放。

在对不同阶段创作者的多元需求保持高关注度的同时，小红书也在思考平台对于激发创作者成长性将扮演怎样的角色，以及提供怎样的工具。

“这也是我们将‘薯条’作为生态型产品，而不是变现型产品的原因。”柯南在群访中表示。

03 | 共振

平台商业化层面的谨慎与创作者生态建设的进取，构成了小红书当下的一体两面。

一体两面的核心在于，小红书可以也需要与创作者的利益绑定。过去，小红书在这方面的动作，多具有“后置性”。作为管理者，引导社区行为。但现在，从少年走向成年的小红书，也需要将“管理者”转变为“服务者”，唯有回答了“创作者需要怎样的小红书”，才能面对“小红书需要怎样的创作者”。

所以，当小红书在与创作者、用户的关系中，将自己明确定位到了“共进退”的角色中时，一些问题才能够解决：小红书需要和用户一起走，而不是领着用户往哪里走——过度前瞻、无视规律，这曾是许多社区平台曾经犯下的错误。

小红书更看重的，是“城市”的规模与结果之后，下一步的通路。

真实、向上而多元的社区气质也在创作者与粉丝基于内容与兴趣喜好产生连结的过程中逐渐成型。“小红书的创作者，都是在用生活创作内容，这意味着你不需要去刻意表演什么，你只要足够热爱生活，然后真实地展现它就够了。”柯南表示。

在这一命题当中，前文中小红书在工具发布中对直播内容的重视，便是从自身平台特点所下的定义，而非追随风口。此外，小红书对视频内容、尤其是Vlog的态度，便可以管中窥豹。

开放日当天，美术馆内部装饰

“小红书变了。”小红书社区生态运营负责人济颠在分享过去一年社区内容新趋势时表示，记录真实生活的Vlog消费量飙升，学习、健身等自律打卡的内容备受年轻人追捧，多元兴趣聚合成圈子。基于创作者自身特质、平台用户的兴趣偏好而出现的内容新趋势也为创作者与小红书带来了双重成长空间。

小红书公开数据表明，视频笔记正在为小红书上最受欢迎的内容形式。过去一年间，小红书社区单月视频笔记量增幅最高达265%，视频笔记的曝光率是图文笔记的2.37倍，其中以人格化为特色的记录式Vlog尤其受欢迎。

小红书社区用户喜爱的“学习”类内容也天然与Vlog有着极高的适配性。社区对Vlog内容的兴趣偏好与关注让不少创作因此者脱颖而出，比如一名在校大学生Yolanda用“流水账式”的Vlog记录日常学习生活，一个月内吸引了6万粉丝。

今年以来，微博、B站等社区平台加码布局Vlog。此前，根据艾媒咨询数据，2019年中国Vlog用户规模将达2.49亿。而企鹅用户研究院报告指出，近60%短视频用户没有听说过Vlog，听说过Vlog的用户中还有近七成从未看过Vlog。这意味着，在短视频内容版块，Vlog在渗透率方面尚有极大的增长空间。

面对这片蓝海，小红书的机遇在于，在其用户构成中，女性、年轻、高学历、一二线城市用户占比均属行业内较高水平，而这与Vlog用户比例重合度极高。无论从成长空间，还是从用户构成来看，包括Vlog在内的视频笔记都可能在小红书迎来爆发式增长。

除此之外，基于用户喜好而形成的更多垂直圈层正在社区内迅速成长，比如盲盒、书法、潮玩、古着、绿植等等。处于圈子中心的创作者们大多拥有极高的粉丝黏性与互动率，圈子的形成让社区进一步走向多元化，因此，这同样是创作者与小红书共同的机遇。

“六年来，小红书社区的目标从没变过——让更多人分享真实的生活，让更多人发现生活的无限可能。”柯南表示，“我们希望能够服务好这些用生活在创作的人，为大家保护好创作的环境，同时让创作变得更加轻松、简单。”

自去年6月完成D轮融资后，小红书的日活在一年内增长近3倍，但小红书的平台体量还有巨大的成长空间。

一方面，参考同类UGC内容平台体量，小红书的天花板尚远;另一方面，在去中心化机制与内容新趋势的双重作用下，小红书对于优质内容创作者的吸引力正在扩大。截至今年10月，小红书上10万粉博主数量同期翻2倍，万粉博主同期翻2.5倍。在“创作者123计划”等趋于成熟的工具与机制赋能下，被定义为“创作者”的中腰部博主将成为未来社区内输出优质内容的中坚力量。

伴随着优质内容创作者不断涌现，社区生态在正向循环中保持活力，小红书也将发掘更多可能性，如对丰富内容品类、多元商业模式进行更深度的探索。

从工具上线日期可知，小红书仍然保持着低调与克制，这正是小红书“直面青春期”所导向的结果。伴随着惶恐、不安的青春期注定不能如少年般天真，小红书给自己的定义恰如其分。

而直面青春期，以创作者为核心，尊重社区规律，升级社区生态，再去朝着生活方式领域KOC聚集平台的目标，是小红书没有也不可能绕开的议题。

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