快手正改变教育

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文章经授权转自公众号：PingWest品玩(ID：wepingwest)，作者：杜莉莉

快手成立了8年，你可以说它是个短视频+直播平台，是个社区，但几乎没有人把它跟教育行业联系在一起。但在2019年GES未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬宣布，将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。

“我们确实是走着走着，在去年发现平台上有蛮多的老师和学生在互动。我们后知后觉了，教育生态是在快手平台自发生产出来的。”马宏彬这样解释快手和教育两者的联系。注意到用户需求的快手，在2018年6月正式上线“快手课堂”的功能。在此之后，教育内容创作者可以在平台上靠教育内容得到可持续的变现。

▲快手高级副总裁马宏彬

可能当时也没人能想到，快手用户的学习热情和付费意愿能让快手在一年多的时间内，就跻身教育赛道的有力参赛者。

根据官方数据，平台教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万，教育直播日均观看时长约等于734年。

另一个值得注意的数字是，快手教育生态里有超过160万付费学员，付费转化率高达95%，付费学员月均增长也达到95%。快手教育在悄无声息间成了庞然大物。

坐拥2亿+活跃用户的快手，假若自己下场打造教育内容，给自己做流量倾斜，这势必成为其他教育企业的威胁。不过快手不准备这样做。快手高级副总裁马宏彬表示，快手希望成为教育行业的基础设施。

为什么快手能做教育

在线教育不是新鲜事。慕课、Coursera、Udacity之类的在线教育平台也有近十年的历史，市场上也有VIPKID、尚德、好未来等也备受资本追捧的机构。快手能够快速切入教育市场，核心还是在于它的流量优势。每次谈到快手，我们都不可避免地会提及它的私域流量优势。

这个优势最具体的体现是用户关注页的打开率非常高。创作者的流量稳定，流量不受平台左右，而掌握在自己手中，这有利于腰部及底部用户变现。

中央民族乐团的职业演奏家“唢呐陈力宝”(快手ID：KS428742641)在只有20万粉丝的时候，他的线上课程就给他带来了40万收入。他所教的还不是数学或英语等素质教育，而是一种冷门乐器唢呐。

在对利用私域流量上，快手教育与电商的思路基本相同 —— 用户被内容吸引、认可内容，对内容生产者产生信赖，最终产生消费。根据官方数据，截至2019年9月，快手平台库存短视频超过130亿。从库存短视频与每日点赞数的对比来看，快手用户的关系紧密程度非常高。此前马宏彬就表示：“从数据上看，我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”

“我们的用户在做关注一个人的决定花费的时间还蛮长的。”马宏彬解释，用户第一步是得在一系列内容中选择到自己感兴趣的内容，因为快手是双列展示内容，而不是单列沉浸式展示。其次，用户在关注前，会先点进对方的个人页面，发掘对方的特点，最终才决定选择。这样投入成本高的社交关系也会更加紧密。

这个思路，让没有巨额资金投入的内容生产者有了卖课和卖货的可能性。用户能利用上快手相对公平分发的流量，获得自己的粉丝，不需要在提高曝光量这方面投入大量资金，而且即使是相对冷门的内容也可以触达粉丝。

在2019年10月发布的《2019快手教育生态报告》中就显示，素质教育、三农、职业教育、学科教育是需求最旺盛的四大垂类。过去很难建立起教与学连接的科目，在快手上找到了它的通路。除了古诗词、英语和数学等基础素质教育外，快手上还有种植草莓、电焊工，吹唢呐等冷门课程。过去这些课程，即使你有消费意愿，也未必能有消费渠道。

快手用户“电工大强”(快手ID:268757191)，原名王志强，尽管他只有初中文凭，但现在已经成了快手课堂的一名老师。在玩快手前，王志强就有分享电工常识的想法，但考虑到“我就是一普通的电工，没有什么说服力，估计也没几个人能认可”，最终搁置。现在他通过快手积累了150多万粉丝，成为王老师。我们很难想象电工知识能吸引到150万粉丝，也没想到这些知识能做成线上课程。

“唢呐陈力宝”(快手ID: KS428742641)一开始把课程定价129元，但考虑到学生的经济压力，他推出了9元零基础课。“9元课程虽然收益降低，但可以让更多人参与进来。”的确正如他所料，课堂上出现了各种各样的学生，有大学生、音乐老师、企业的老板、公交车司机，也有农民，年龄最大的学员今年72岁。目前，快手上有65%的老师来自一二线城市，有74%的学生来自三线以下教育资源贫乏的地区。

过去消费者怎么有可能只花9块钱就享受到来自中央民族乐团的老师教授的课程呢?而唢呐那么冷门的课程，也很难找到消费者。现在这些问题都有了解决方案。这利用的是快手2亿+DAU，高粘性的社交关系，核心是私域流量。这不仅是个体的机会，也是教育企业的一次机会。

快手给传统教育玩家带去的改变

教育是获客成本极高的行业。据此前界面教育报道，今年暑假直播课公司的市场营销费用总额已达30亿元以上。据安信证券研报显示，部分在线教育公司销售费用率在40%至50%区间内。这些巨额营销费用最终还是要由消费者来承担，他们要面对的是动辄成千上万的课程费用。

对于教育企业来说，居高不下的营销费用让他们难以摆脱亏损 —— 不营销就没有曝光，没有曝光就没有生源，没有生源就意味着没有销量。而且他们还要面对资金投入后仍然一无所获的可能。

企业用户在电视、地铁、微博、抖音等的投放属于公域流量，更形象来说就是在一个大池子里捞目标受众，很有可能什么都捞不着。在快手运营除了可以大大降低流量成本外，还可以发展自有账号积累粉丝。快手对教育企业来说是一次新机会，有新的流量入口，新的流量分发机制和教育形态。企业用户跟个人用户一样，可以利用私域流量优势来获客。

目前，好未来、知乎、喜马拉雅、果壳、文都教育等多家公司的老师或官方账号已入驻快手。快手也升级了“教育生态合伙人计划”，给企业用户提供精细运营辅导和流量支持，吸引更多企业用户入局探索快手生态。

对教育企业来说，快手帮助他们缓解了流量焦虑的问题、获客成本问题乃至教育形态的迭代问题。

快手也需要企业用户入场。UGC的教育内容教研能力有限，缺乏系统性和体系化输出，更多B端企业入局，可以提供更可靠的体验，也能更好满足用户多样的学习需求，给了消费者更多选择。“优质的教育机构背后所代表的优质的教育资源对快手的用户是好的，”马宏彬说，“先不说挣钱不挣钱，最重要的是有些好的内容进来，对我们来讲是非常重要的一点”

马宏彬认为，快手是一个“线上社区”，线下有需求的业务，在快手上也有可能实现。“我们通过电商的例子发现，如果我们是一个线上社区的话，那在这个社区理论上来讲，基础设施又在，原来在线下的东西又都在，没有道理不能横向复制过来。”快手教育也是一样的道理。

2亿的教育类短视频，每天超22亿的播放总量，每天超6000万的点赞量，超100万的老师，超160万的付费用户，这些数据和成绩都是快手进入教育行业的底气。

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