车市遇寒冬，老铁送“温暖”

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文经授权转载自公众号：财经故事荟(ID:cjgshui)，作者：陈纪英

全国最好的汽车销售员，可能不在4S店——在快手平台上。

今年5月，快手主播二哥搞了一次团购，卖出了288辆汽车——大概是一家4S门店整整一个月的销量。

每晚9点到11点，身材瘦削、留着络腮胡、一口大碴子东北话的二哥，会按点出现在直播间里，和他的297万老铁粉丝们唠嗑。

288台车的单次销量，给了二哥足够的底气，打出“全网职业说新车第一人”、“全网卖新车第一人”的江湖名号。

但在快手上卖车，二哥可不是独一份。

位于山东小城临沂的盛业房车，通过快手引流，2018年的销售额达到2.4亿，同比翻倍。在快手平台上，中国汽车业销量低迷的阴霾似乎一扫而光——自2018年汽车年销量首次同比下滑后，今年前10个月，中国汽车产销量继续下降了10.4%和9.7%。

现在，快手试图打造一条条批量制造“二哥”、“盛业房车”等的流水线，为汽车业找到“回春”之路。

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汽车业冰与火

中国汽车行业的困境，已经持续了一年多。

2018年是个转折点。

在此之前，中国汽车业连续增长28年，稳坐全球第一大汽车市场的宝座。

2018年，增长戛然而止，当年新车销量同比下降2.76%，这是自1990年来首次年度下滑。2019年，下降幅度更甚，1-10月产销分别同比下降了10.4%和9.7%。连一贯的“金九银十”也未见回暖。

尽管眼前的销量难堪，但长期来看，中国汽车业的增长空间依然很大。

一个衡量汽车普及水平的关键数据是每千人拥有汽车数量，中国这一数据仅为165辆，低于世界平均水平的170辆，更远低于美国的808辆，两相对比，中国汽车保有量远未饱和。如何吃下潜在的增量，重振汽车业雄风?

从市场结构上来看，过去，汽车业的增量主阵地是一二线市场，但随着一二线限购限号政策普遍出炉，汽车保有量达到高位，四线以下的新线市场，成为蓬勃的增量主场。

但新线市场，靠传统的4S渠道无法覆盖——4S店普遍开在三线以上城市，而线上渠道，逐渐成为下沉市场用户决策买车的首要阵地。

中国传媒大学广告学院的一份报告显示，在县域消费者接收汽车信息的途径中，网络占比达到60%，而汽车门店只有10%，车展只有5%——最能充分展示汽车性能的网络媒介，无疑是视频和直播。

再从年龄结构来看，90后甚至95后已成为汽车主力消费人群，作为互联网原住民，他们也是直播等新媒介的主力人群。

因此，作为增量的新线市场和90后、95后购车新势力的最大公约数，就是汽车购买决策过程的在线化。

市场结构和用户结构发生质变之后，汽车行业习以为常的营销体系也失效了。

早些年间，潜在车主们了解汽车的线上渠道有限，主要聚集在各大汽车垂直网站上。直播、视频崛起后，用户开始从垂直网站逃离，大批量迁徙到快手、抖音等平台。

如此一来，汽车垂直媒体的获客渠道日趋枯竭，获客和线索成本高企，但转化率堪忧。统计显示，汽车经销商的的获客成本、销售费用占比，已经达到营销成本的七成以上，而汽车行业的付费线索的到店率仅为4%左右。

 

另外，传统车企“高大上”的品牌广告，效果可疑。统计显示，2018年，中国汽车54.4%的广告支出投向了电视，而网络投放仅为22.9%，约为全球平均值(40.6%)的一半，发布报告的第三方机构Zenith认为，中国汽车行业的营销主阵地，未来几年应该转往新媒体。

短期遇困境，长期有潜力，结构在变迁，主场在转移，营销要变革——这就是中国汽车行业面对的复杂局面。

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直播成为新主场

穷则思变，变则脱困。

困境之下，不少汽车品牌已经开始求变，变革始于营销体系——从硬广传播到内容输出，从低频展示到高频粘性互动。短视频和直播成为了汽车品牌的优选项。

今年双11，阿里招揽了十多个汽车品牌和其经销商直播卖车，一秒内卖出了55辆车;淘宝第一女主播薇娅也跟风而至，直播两小时引导成交190万元;一场雷佳音PK快手红人手工耿的淘宝直播，两个半小时内售出1623辆宝沃汽车，成交额2.2亿元。

不过，尽管都是直播卖车，但逻辑和原点截然不同。电商平台以货为中心，多数直播由品牌商来主导，其优势在于供应链能力。

快手则以人为中心，以内容为媒介，构建高粘性、高信赖度、高活跃性、高裂变性的“人联网”，卖货则是这种关系顺势而为的纵深和变现。

快手主播二哥卖车的逻辑，不像品牌商有什么车吆喝什么推销什么，而是老铁们想要什么就去找什么——这就是以用户需求为中心。

 

由于订单量可观，二哥还能基于团购的规模优势，为粉丝们争取最大优惠;虽然在车价上让利，但4S店和品牌商都很开心——大量营销成本省去了，低迷已久的销量也实现了小爆发。

二哥并不从卖车中直接谋利，归根结底是为了服务粉丝，然后基于铁杆粉丝的信任变现，其过半收入来自打赏。只要打赏60元，就能添加二哥私人微信，他的9个微信已经全部加满。

一个多方共赢的利益链条就此跑通。二哥的下一步打算，是在全国复制“二哥模式”，线上直播攒粉收集需求，线下门店团购买车——也许，未来等规模再大一些，二哥有望直接找到品牌定制汽车。

而嗅觉灵敏的经销商则发现，中高端车型在快手也很有市场。

老铁们爱看豪车。经常推送豪车测评的“虎哥说车”，迅速积累了超过650万粉丝，评说迈巴赫、加长悍马、宾利等豪车的短视频，观看量动辄达到三四百万。

老铁们也爱买豪车。千里之外的山东临沂，专卖高端商务车的盛业房产，也把快手作为了营销主战场。

现在，盛业房车的每个销售都开了快手号，每天每人最少发布3条视频，引来了络绎不绝的全国客户。2018年，盛业房车的销售额又翻了一倍，其中五成客户来自快手，由快手引导而来的销量中，奔驰、别克等品牌的豪华商务车占比95%以上。

连一贯高冷的品牌商们也蜂拥而来了。过去，汽车厂商只能通过4S店与车主们间接连接，而短视频和直播让双方面对面。

9月，易车与快手散打哥以及二哥合作“潮车节”活动，两人连麦直播引导粉丝购买下单;

10月，小鹏汽车赞助“快手赢汽车”社区挑战赛，直播带来了600多个试驾订单。其社交媒体负责人刘洁表示，“我们希望与用户建立直接的社交关系，将沟通链路做到更短。”10月18日，特斯拉中国正式入驻快手平台。

快手APP首屏上，一辆红色的特斯拉Model S奔驰在白茫茫的雪原上，向老铁们问好，“你好老铁，我是特斯拉。”

 

这款特斯拉的起售价在80万左右，显然，特斯拉对快手老铁们的购买力很有信心。这个开屏视频，最终点赞量超过了20万。

由此，整个汽车产业链上下游的每个环节，从内容到渠道到品牌，都可以在快手找到可观的增量价值，而快手作为汽车增量新主场的地位，呼之欲出。

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老铁拯救汽车业

一个个成功的案例，给了快手深度运营汽车频道的底气。11月22日的广州车展上，快手正式推出了聚焦于汽车垂类内容的“快说车”频道，试图探索汽车商业新生态。

从快手用户的自发，到快手平台的自觉，从案例到体系，快手要把“万绿丛中一点红”变成“姹紫千红遍山野”。

按照快手商业化创新业务中心副总裁刘依涵的定位，快说车要以以短视频与直播为核心，成为国民级“车流”入口，充分释放快手平台特有的“人”的价值，打通公域和私域流量，助力汽车品牌走出销量低迷的阴霾。

 

成为“国民级车流入口”的底气是什么——快手有老铁用户，也有老铁主播，快说车引导品牌商经销商批量而至后，理想状态下，能构建一个汽车行业的“铁三角”。

在线上，品牌要随“客”逐“流”，才能“牛肥马壮”——所以，汽车用户聚集之处，才是汽车品牌的应许之地。

数据、洞察和咨询公司Kantar的报告显示，快手平台汽车用户的渗透率为50.4%，高出行业均值11%——这意味品牌来到快手这个辽阔“公海”，有机会触达全国一半以上的汽车客户。

从性别结构来说，男性是汽车消费的绝对主力。统计显示，新能源汽车市场男性占比65%;传统燃油和插电混动汽车男性占72%;置换用户中85%为男性消费者。

与抖音里女性用户占到了三分之二不同，快手男性用户占比更高，男人天然追逐速度，对汽车欲罢不能——数据显示，汽车在快手用户最关注领域排名第六，高于电子产品和美妆。

再从地理分布来看，快手覆盖了中国全域市场，尤其在三四线以下的新线市场根繁叶茂，而下沉市场正是汽车业未来的主要增量场。

在快手公域流量的获取上，快说车的“品牌Page”，为品牌提供了多个流量入口，不愁曝光率，通过鼓励用户共创和上传内容，又强化了口碑与信任背书，实现了“品客合一”。汽车行业在快手平台获客，就如同一片辽阔的海洋，向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

身处流量蓝海，如何把“老铁”用户转化为老铁“客户”?

汽车消费的典型特点是低频高额，决策链条非常长，消费者从开始了解车型品牌到最后购买转化，短则1-2个月，长则半年或者一年。决策周期长，意味着一次性触达效果有限，种草之后必须不断强化，基于强信任关系，达成交易转化。

针对汽车购买决策的特点，快说车给出了匹配的三级跳方案。

所谓三级跳，是通过短视频集客，持续输出内容，积攒粉丝，积累品牌，积蓄信任;而后通过强互动的直播，加速走向转化，《快手电商营销价值报告》显示，84%的快手用户愿意接受主播推荐产品;交易并非终点，基于快手的强粉丝、强社交属性，汽车品牌借力快说车的“品牌矩阵”，可以打通流量到线索再到转化的精准链路，使汽车营销的长链路得到虫洞般的即时跳转。

快手的公域流量穿越上述三级跳闭环后，不再是穿流而过的一次性流量，沉淀为了汽车品牌的私域流量，一次获取，自我掌控，长期运营，持续互动。

不要小看私域流量沉淀和留存的价值。曾有统计显示，一个忠诚的通用汽车车主，一生中会购买11辆通用汽车，累计贡献营收27万美元。

由此，快手的用户、主播、经销商、品牌商各司其职，构建了紧密的“人联网”：“宣传的人(主播)”在此强化传播力，“裂变的人”(用户)借此提升扩散力，“渠道的人”(经销商)打通双线销售力，“品牌的人”则以品牌为圆心，构建一个个去中心化的私域流量网，最终实现润物细无声的持续性转化。

总之，汽车业看似风口暂停，但快手等打造的新风口已经悄然起势。当造风者快手、驭风者用户、追风者汽车品牌和经销商同频共振，汽车业的暖春也许不远了。

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