从拼多多财报，看 “用户”如何重新成为电商的竞争关键词

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文章转自公众号： 谢璞笔记(ID：jiaxinwen360)，作者：谢璞

北京11月20日，拼多多发布了2019年Q3财报，至此阿里、京东、拼多多三大电商平台均公布了2019年第三季度的业绩，“双11”电商大战前后，三家各自表现自然成为关注焦点。

拼多多官方强调，截止2019年9月30日，平台年度活跃买家数5.363亿，较去年同期净增1.508亿，较上季度增加了5310万，创下上市以来最大单季增长。截止9月30日，拼多多连续12个月GMV为8402亿。

无独有偶，早于拼多多发布财报的阿里、京东，都在强调各自的用户数：

阿里2019年Q3(即2020财年Q2)，中国零售市场移动月活跃用户7.85亿，较2019年6月净增3000万，年度活跃消费者增长1900万至6.93亿;

京东2019年Q3，活跃购买用户3.344亿，单季净增1310万，是近7个季度以来最高的一次。

如果从年度活跃消费者来算，阿里6.93亿，拼多多5.363亿正趋接近阿里，也远远甩开了京东3.344亿，如果从增长来看，2019年Q3，拼多多单季净增5310万，阿里净增3000万，京东净增1310万。

从用户规模来说，如果还停留在，拼多多服务“五环外人群”…这样的印象可能有些刻板，今年初阿里手淘年度活跃用户突破7亿时，媒体喊出“人手一辆购物车”的口号，其实也是这个道理——阿里也好，拼多多也好，以及京东，现阶段的电商平台竞争俨然重回了“用户之争”。

“用户之争”，意味着，拼多多与阿里、京东不再是各守一方相安无事的增量竞赛，而是三方走向市场，争取服务更多用户。事实上，过去两年，阿里一直强调自己的用户增长，其中70%来自“下沉市场”，京东也在Q3开始声称新增用户中有70%来自“下沉市场”，而从用户视角来看，用户增长故事的另一面，是拼多多的崛起带动电商平台整体下沉，服务了更多此前被忽略的而用户。

而拼多多吸引用户的方式相对简单，那就是“百亿补贴”， 截至目前，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。百亿补贴体现在拼多多财报各处数据上：5310万单季净增用户以及27.92亿的亏损，去年同期，亏损额度是12.695亿。

我们不妨将拼多多所有数据做番比较：

营收 75.139亿，同比增长123%(在线营销技术服务收入67.114亿，同比增长126%;平台交易服务收入8.025亿，同比增长101%)

销售与市场推广费用69.088亿，同比增长114%

行政费用4.366亿，同比增长43%

研发费用11.272亿，同比增长240%

从运营数据来看，拼多多的效率还是很高，补贴还是很有效的。黄峥在Q3财报分析师会议上表示，“我们的’百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的”。

拼多多联合创始人赵佳臻接受媒体采访时说，

“我觉得主要是看你怎么补?你补的方向是什么?如果补贴只是为了拉高交易额，那这个方向和策略就是不对的。我们认为，应该去补贴真实的用户需求，只要是补到了他们想买的东西，你就补到了需求点。

比如，我们补贴iPhone，70%是被卖到了下沉市场，对消费者来说是好事，因为他在消费升级。另外，我们有补贴的农产品里，有70%是卖到了城市。也让城市的用户感觉到很好。这种情况下，我觉得只要我们是在解决他们的痛点，那后面的留存率指标肯定是好的”。

一边将补贴用在家电、数码、3C，另一边又补贴了农产品，确实是拼多多的一个明智选择，双11期间，拼多多卖出40万台苹果iPhone，2019年开始，拼多多累计补贴了大概200多万苹果iPhone，每台iPhone平均补贴300元。补贴这类高客单价的产品，当然，也有它的独特价值：一方面拼多多原本优势的下沉市场在消费升级，另一方面，诸如iPhone、戴森吹风机等在一二线市场也有着很高需求。

按照拼多多官方说法

“我们希望能够让一个用户重新认识拼多多。比如一种用户，他之前来买的是衣服、家具之类的商品，可能对拼多多买一些品牌或高科技商品存在担忧。我通过补贴的方式，让他买一次iPhone，如果他的体验很好，以后这个分类的大门就打开了，他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了”。

家电、数码、3C也是天猫、京东、拼多多战略焦灼带。2019年10月10日，拼多多四周年庆的动员会上，黄峥在内部讲话中表示，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。黄峥曾说过，未来三年要GMV上超过京东，这比预计提前了两年。

2019年2月，拼多多增发10亿美元，又在9月通过可转债再融资10亿美元，两笔融资是为“更好地服务用户”。从结果来看，通过资本市场融资，拼多多才有了补贴服务用户的底气。

拼多多Q3财报中披露数据称，三季度拼多多平均月活跃用户数4.296亿，较去年同期增长1.979亿，较上一季度增长6360万，过去两个季度里拼多多APP月活跃用户净增1.399亿。

拼多多崛起，除了触及到了传统电商模式难以低成本覆盖的新增市场，并且以C2M的方式，绕开天猫、京东存量商家，寻求到新品牌支撑之外，还有全域用户消费升级的大趋势，即群体性用户心理——人往高处走。

数据公司QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，今年双11当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，各大电商平台DAU(日活跃用户)激增，其中手机淘宝DAU4.6亿、拼多多2.2亿、京东为0.97亿——这一数据证明，电商的主要增长潜力，来自于陪伴用户消费升级，人往高处走。

而互联网的竞争本质——其实是“数量级”的竞争，因此，在传统电商日益走入对转化率、营收数字的迷信之中时，拼多多的出现，让电商平台再度回归了“用户路线”，从过去比拼销量，转而开始比拼触达和服务人群的能力。

因此，电商平台之争，正从分众竞赛，走向全域之争。

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