电影票越来越贵背后，行业正在发生怎样的变化？
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文章经授权转自公众号：毒眸(ID：youhaoxifilm)，文：江宇琦
“一张《冰雪奇缘2》的票居然卖到了80块，看不起啊!”
今天，备受期待的迪士尼续作《冰雪奇缘2》正式登陆内地院线。根据拓普智库提供的数据显示，首映当天《冰雪奇缘2》的全国平均票价超过了37元，往后几天已公布排片的场次，平均票价则高于50元。而毒眸(微信ID：youhaoxifilm)翻阅了购票软件后发现，北京很多影院的热门场次，《冰雪奇缘2》的票价都在80元以上。
实际上不只是《冰雪奇缘2》，从今年的春节档开始(点此阅读：今年春节的电影票为什么这么贵?)，到《复仇者联盟4》的天价票事件(点此阅读：谁撑起了《复联4》的40亿票房?史上最高票价和二刷的年轻人们)，再到国庆档期间观众对于票价的讨论，“电影票越来越贵”已经成为了一个受到广泛关注的话题。
微博上对电影票价的吐槽不要太多
拓普智库的统计显示，截至到11月22日，2019年全年的平均票价已经达到了37.19元，是自2012年有相关数据统计以来的最高值，比去年高出了近2元。而考虑到很多三四线地区的新开影院会推行低票价来拉客、今年全国的总场次也比去年同期多出了近15%，因此在北上广深等一线城市，实际票价的增幅可能远远高于2元的平均值。 平均票价越来越高，背后原因是多方面的：近年来，受到政策调整、片方宣发策略和票务平台打法转变等影响，直接的票补变得越来越少;物价和影院房租上涨、竞争越来越激烈，使得影院方面的生存压力陡增，票价的增长自然也在情理之中;春节档等特殊时间节点上，部分影院存在不理智涨价行为…… 表面上看，票价增长背后存在着诸多的无奈，也反应了中国影视行业在发展过程中所遭遇的一些波动;但从另一些角度来分析，票价上涨的背后，其实也释放了一些相对积极的信号——除了感慨日子难过，如何把握这些信号背后受众消费习惯的变化，可能才是解决问题的关键。 在众多涨价原因中，毒眸注意到了一个很重要的事实：特殊厅票房、排片的提升。
截至11月22日，2019年全国IMAX影厅的总票房已经达到了23.7亿，比去年全年高出了2亿，创历史新高;同期IMAX场次达到了107.9万场，比去年全年多出2.4万场，创历史新高;同期IMAX观影人次达到了3699万，占全年观影总人次的比重为0.23%，高于去年同期的0.22%。 IMAX以外，中国巨幕、杜比影厅、4D影厅等特殊影厅的观影数据，也都在今年创下了多项历史纪录。再加上一些新兴影投公司，拥有配套了自主研发的放映系统的高端影厅(未被拓普智库等数据平台单独统计)，所以今年特殊厅的票房占比绝非一个可以被忽视的数字。
虽然这部分影厅的总体数量还相对较少，但由于特殊影厅的票价一般是普通厅的2-3倍，同时影院在热门档期里也会倾向于在这类影厅里排映热门影片——五一档几乎所有IMAX厅、中国巨幕都在排映《复仇者联盟4》，因此在各影厅票价普遍走高的情况下，特殊影厅观影人次增多，无疑会给票价“添把火”。
《复仇者联盟4》上映五天排片占比都在80%
值得注意的是，由终端放映环境、设备带来的票价上涨，或许还会持续。 去年年底，大中华区共有IMAX放映系统639套，而IMAX 公司全球 CFO 帕特里克在接受毒眸专访时则提及(点此阅读：IMAX如何将中国生意做大?|专访 IMAX全球CFO帕特里克)，内地IMAX影院的最大容量可到1200家，同时很多一二线城市的影院还在积极升级IMAX 激光系统;2016年《比利·林恩的中场战事》上映时，全国仅有两家影院能支持4K/120 帧，但到今年能满足《双子杀手》高帧率要求的CINITY 影厅已经超过了50家，且这一数字在未来还会不断攀升。 可以预见的是，随着各种高端影厅的不断扩建和下沉，以及原有放映设备的换代升级、老旧影城的逐步淘汰，一张电影票50元，甚至80元+的情况，注定会越来越常见。而比起因为特殊影片或者影院不理智行为所带来的短期涨价，这种价格上涨似乎很难被“逆转”。
而有不止一位资深从业者曾向毒眸表示，除恶意涨价外，票价提升对于行业发展来说是一个良性现象。过去十年间，中国城镇人均可支配收入翻了一倍，可票价却没有太大浮动，甚至因为一些恶性竞争而有过低的情况，无论是对于上下游的持续发展还是抗风险能力的提升，都并非好事。因此很多人相信，如今伴随产业升级以及成本抬升，一些影院票价的上涨更像是“票价回归正常”。 但票价上涨，短期之内也必然会给电影行业带来一些波动：灯塔专业版数据显示，今年的元旦档、春节档和清明档三大档期内，同比观影人次都在下降，而人均观影部数和人均购票数却有着不同程度的上涨，这意味着有固定观影习惯的观众没有发生较大变化，但那些电影市场的增量人群，即随时可能被转化为票房贡献者的、对价格更为敏感的“路人”数量明显减少。
今年1-4月票房观影人次同比下降
不过这种影响也不是绝对的。拓普智库数据显示，今年国庆档期间，全国平均票价达到了37.56元，比去年同期高出了2元。但在几部热门影片的带动下，票房、观影人次同比翻了一倍多，上座率也达到了35%(去年不到17%)。其中一线城市在平均票价超41元的情况下，上座率达到了41%之高。 无独有偶，《复仇者联盟4》上映时亦是如此。《复仇者联盟4》是一部用IMAX摄影机进行拍摄的影片，故IMAX银幕能观看到更多的画面。因此尽管很多IMAX场的单价都超过了两百元，但依然吸引到了大批观众——《复仇者联盟4》IMAX总票房达到了5.5亿，累计吸引了530万观影人次，均创下历史新高。 可见如果影片质量过硬，一定程度上的票价抬升是可以被市场接纳的。 此外，消费者对更好观影体验的需求也在上涨。某从业超过二十年的影企高管告诉毒眸，本世纪初期，随着院线制改革，中国电影产业迎来了第一波票房增长的高峰期;2003 年后，宣发的逻辑开始被强调，营销成了票房增长的推动力;到了近两年，行业开始强调内容为王;当这些基础都已经奠定后，第四个时代可能就要落在技术上。“毕竟电影是一门视听的艺术，因此视听革命其实是电影发展必经的道路。”
尤其是受到短视频、手游、流媒体等新型娱乐形式的影响，电影早就不是观众为数不多的娱乐选择了，甚至于在画质等体验上，游戏已经要远远超出了电影。在这些变化的基础上，电影院想要不被取代，除了新片、社交属性之外，观影体验便成了核心。 但想要真正靠体验推动行业发展，有两个绕不开的前提——
1. 影片品质是技术、体验发挥作用的前提2. 影院的体验是不是足够好 今年北影节期间，在聊到电影院是否会被取代时，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷就提到：“《复仇者联盟4》预售十分火爆，即使涨价了大家也愿意花钱，说明不是观众不爱去电影院看电影，而是平时内容不够好。我不认为需求会疲软，从来都是供给跟不上。”(点此阅读：互联网杀不死电影)换言之，观众们不再愿意进电影院，核心还是在于得不到符合他们预期的影视内容。 想要持续稳定地输出符合观众预期的内容，“电影工业化”是一个绕不开的命题(点此阅读：如何理解中国电影的工业化?)。因此今年从北影节到上影节，再到正在举办的金鸡奖，工业化都成了各大论坛上绕不开的核心命题——中国电影产业，到了一个不得不升级的阶段了。 而工业化的升级并不是一朝一夕的工程，但在影片稳定输出达不到预期的情况下，影院又必须面临设备更新换代、竞争加剧所带来的成本压力，于是才催生了春节档票价激增、《复仇者联盟4》天价服务费等恶性竞争，因为对于很多影院来说就指着这些时间段的收入来度日。
《复仇者联盟4》部分影院的天价票
“影院调高服务费有没有问题?我觉得没问题，可以调高。”某资深影投人士告诉毒眸，“可问题是现在很多影院有服务吗?顾客取票90%都是去机器上取，不需要影院给选座、指引了。放映电影也不是胶片时代了，都是TMS在控制，招聘所谓放映员几天就能培训上岗。影院的特殊服务、服务增殖体现在哪?”实际上，就在今年春节档，很多影院在加价的同时还选择了掐彩蛋和片尾来增加排片、过道加座等不规范操作。 在该资深影投人士看来，一些影院一面抱怨压力大，一面“看天吃饭”是很不合理的。也正因如此，在没有《流浪地球》《复仇者联盟4》这样的爆款影片支撑的情况下，服务问题、观影体验问题才是影院脱离经营困境所必须考虑的。否则仅仅只是上涨票价，无疑于是涸泽而渔。 综上，在毒眸看来，票价上涨只是一个表象，背后还有以下几点值得关注和思考：
1. 和城镇居民可支配收入的增长相比，平均票价的增长速度并不算太快，相反票价的合理提升是产业良性发展所必须的，毕竟物价、电影制作成本都在提升;
2. 高端影厅的建设、放映设备的持续升级，会带动高价票占比的提升，平均票价在今后几年还会持续上涨，但受到用户消费习惯变化影响，借助设备升级来增强电影院的不可取代性又是大势所趋;
3. 在票价上涨是不可逆且有一定必须性的情况下，想要留住观众、避免观影人次的流失，甚至创造新的增长驱动力，需要产业上下游的共同升级——上游需要利用工业化的改革带动内容输出的稳定性，而下游则需靠提升服务质量，让观众相信高票价物有所值。
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