内容平台做水库还是河流？今日头条的答案是。。。

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本文经授权转载自公众号：罗超频道(ID：luochaotmt)，作者： 罗超频道

在今日头条2019生机大会上，今日头条内容生态总经理洪绯透露，在2018年10月至2019年10月，今日头条创作者营收达到了46亿元。注意：是今日头条，不含抖音。这组数据恐怕让很多人大跌眼镜，我看到这个数字第一时间觉得不可思议。

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不可思议的头条46亿

2018年生机大会今日头条公布创作者营收在20亿元左右，今年46亿同比增长一倍多，从绝对值来看，也十分可观。今年雷科技和罗超频道在今日头条收入都显著增长，但问了几个自媒体朋友，确实有在今日头条发微头条广告月入10万的，但一年下来大多数在头条赚到的钱少于10万，主力收入几乎来自于微信。

今日头条是千人千面开拓者，是最大的信息流平台，然而创作者变现机制，不如微信公众号成熟。不只是因为公众号出现更早，关注我的朋友知道，我一直有一个观点是：信息流平台让“你的粉丝不是你的粉丝”。算法推荐影响内容分发路径，一定程度影响内容分发，一个内容，有可能会爆冷，也有可能，因为精准推送，变成爆款阅读量10万+甚至100万+。广告主投放公众号阅读量是可预期的，一般来说，平均可控的，粉丝量*平均打开率=阅读量=粉丝量*平均打开率。投放头条号，一个内容可能成为爆款10万+甚至100万+，但也可能爆冷。

传播效果跟传播量不是一回事，36kr一篇融资文章让1万互联网行业精英看到，与某自媒体一篇八卦让10万普罗大众看到价值是截然不同的。理论上来说，基于算法，今日头条更加精准，可以让内容突破粉丝触达更多精准读者。遗憾的是，很多品牌主尤其是决定预算投放的决策者，尚未认识到这一点，在“品效合一”的大势下，品牌正在觉醒，但截至目前，头条号的广告价值依然是被很多品牌低估的。

因此，很作自媒体的平台运营策略都是1+N，1是微信公众号，N才是各种内容平台。广告主投放新媒体，微信是首选，内容平台一般是附赠，其中不同内容平台又有不同价值，比如百家号可能是让百度可以搜索到，头条号则是让目标读者“刷到”。

既然是这样，创作者是如何在今日头条赚到46亿的呢?

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46亿是如何“变”出来的?

1、可以肯定的是，不是靠补贴。

内容创作者对2017年到2018年的内容平台补贴应该印象深刻，企鹅号、大鱼号和百家号都拿出真金白银补贴创作者，行业一度出现“做号党”这样的群体。2014年面世的头条号是最早的基于内容平台的“号”，我称之为“共享式创作平台”，就像内容创作的滴滴平台一样。跟企鹅号、大鱼号和百家号这三个来自于BAT的“号”相比，今日头条在补贴上不算激进。

头条号2015年的“千人万元”计划、2016年的“10亿扶持短视频”，都是给优质内容奖金，而不是直接补贴，沿着这样的思路，今日头条2019年将“青云奖”作为内容扶持的重点之一，针对单篇优质文章(而不是账号)给予奖励，平均300元，每个月第一次奖金1000元。一年下来这一笔补贴一共花费6700多万，1.4万作者拿奖，平均每个人不到1万——虽然雷科技和罗超频道是青云奖常客，但一年下来收入也不算很多。

“青云奖”的目的不是争抢更多内容，而是激励优质内容创作，已是内容行业的一个小标杆，从拿奖了自媒体们往往要分享朋友圈炫耀可以看出这一点，凤凰大风号跟着推出“青锋奖”有对标之意。

头条生机大会几天后，腾讯推出信息流内容品牌“看点”，宣布了接下来的补贴，这样的补贴玩法已经很罕见了。但是，行业的共识是：想要靠补贴奖金赚钱是不现实的——任何平台补贴都是不可持续的。

2、分成是可持续的，但很难爆发。

今日头条会按照内容阅读量给作者进行广告分成，以前是图文，后来逐渐增加更多内容的分成，比如微头条。分成模式微信公众号、百家号等平台都有，雷科技在这些平台每个月有千万+阅读，平均分成金额1万以上，这是可持续的常规收入，取决于阅读量，鉴于阅读量是稳定增长的，因此分成收入不大可能有爆发式增长。

3、内容营销潜力大，价值有待深挖。

传统广告均遭到用户反感，移动时代选择权在用户手里，因此营销一定要兼顾用户体验，内容营销就是一种在用户体验与营销目的间平衡的模式，让用户在消费优质内容的同时实现“润物细无声”的效果。

据我观察，今日头条应该是微信公众号外广告主最青睐的内容平台之一，原因在于用户基数大，基于千人千面内容传播精准，且是信息流第一平台，百万粉丝账号广告应该不少(雷科技2019年头条号从30万粉丝到了100万，广告多了不少)。不过，内容营销这块的大部分收入，应该不在头条监测范围内，不包含在这46亿里面。

今日头条2019年一直在强调影响力，推动原来的信息流广告与内容互动营销的品效合一，2019年今日头条已支持“星图”，就像微任务这样的官方营销平台，让内容营销标准化、自动化和规范化，这样的做法很大程度促进了创作者通过内容营销变现，且有利于平台生态的健康可持续发展。雷科技在星图上，已经接到不少订单，不过目前还没上规模，这意味着未来潜力巨大。

4、内容付费专栏，最出人意料。

生机大会上，今日头条宣布，从2018年7月头条付费专栏上线以来，到11月付费讲师已突破10000人，付费用户超过500万，年总收入突破3亿元，日均收入提升10倍，专栏领域主要在情感、育儿、科技、财经、教育、职场、文化等多个领域。

头条号育儿创作者“果姨妈育儿”的付费专栏开通半年获取了200万元营收，在“头条知识狂欢节”中仅用10天专栏销售额就超过了50万元，赚了大钱的专栏作者还有宋俊生律师、阿豪象棋、撸猪小妹等人。

今日头条内容付费模式大获成功，很让人意外，在很多人印象中今日头条用户不大可能会对内容付费，而且表面上看内容供给是过剩的。今日头条内容付费底层运转逻辑在于：一个是优质内容，特别是垂直领域的优质内容是稀缺的，今日头条生态总经理洪绯透露的趋势是：今日头条平台内容生态垂直领域增长迅速，情感、数码、钓鱼等14个垂类月消费增长超过100%，越垂直领域优质内容越稀缺，用户付费意愿越强。另一个则是粉丝付费意愿强烈，付费不只是因为需要内容本身，而是对创作者的一种感谢，带了赞赏性质。

为什么我们很多人都会认为今日头条不具备“内容付费”的基因呢?核心还是偏见，中国市场太大，用户太多，层次丰富，需求多元。今日头条一年卖出3亿内容值得很多内容创作者注意，可以关注头条的付费专栏，当然，付费只适合少部分内容，创作者一定要有清晰认知，但是创作者可以关注一下不同的用户圈层、不同的变现模式、不同的消费场景，不只是今日头条上。

5、内容电商爆发，成一大亮点。

内容电商是电商的一个趋势。一方面，电商平台流量越来越贵，去中心化的私域流量和直营流量经营越来越重要;另一方面，不论什么消费，内容都成为种草-养草-拔草的关键一环，理论上来说，内容是一种获取低成本流量和挖掘消费需求的方式。直播明星李佳琦双十一卖出10个亿，天猫双11直播网红一共卖出200亿，都体现出内容电商的趋势。

直播、图文、视频、微博、问答、微头条诸多内容都具有带货潜力，正是因为此，就像我们去游乐场玩耍顺便买一些纪念品一样，今日头条流量大，因此创作者可以在这里开店，卖货或者带货。

2019年明显可以感受到，今日头条在内容电商这一块的布局很扎实，拆分放心购后，重点放在头条小店上，同时也支持向淘系、京东等导流。今年下半年雷科技开始用头条小店卖货，取得单月交易额破百万的成绩。一篇文章10万+阅读，带来4000个订单，卖的商品是不到100元的小米生态链的一个电动剃须刀;还有一篇文章20万阅读，带来了3000个订单，卖的是一个文创产品……第一次看到爆单时，我们以为被羊毛党盯上了，然而最后订单全部正常履约，这个转化率相当高了。头条的带货能力，是完全超出我们预期的。

山外有山。看了头条生机大会报道才发现，在头条号卖货，比雷科技表现得好的玩家比比皆是。“脑洞历史观” 开通头条小店将单价300元一本的《DK博物大百科》卖出2.3万套，全网累计销售10w+本，销售总额七千多万。柔道冠军转型的“健身教练大鹏 ”头条小店的销售额突破了800万。

创作者不只是可以在小店卖货，也可以在头条带货，带给淘宝、天猫、京东等电商平台。不同于综合电商平台，今日头条做的是内容电商，是内容营销中的一环，跟电商平台没有竞争，还可以带去订单，电商平台也都很支持。

对于用户来说，关注博主是因为信任，基于这样的信任，在合适的内容带动下，再加上好的产品体验，就可以培养消费习惯。头条公布的购物用户数据显示，从年龄层和购买偏好来看，消费主力军为30岁以上的成熟用户，100元到500元的商品最畅销;消费者地域分布相对广泛，一到六线的头条用户消费需求都很旺盛。我认为，这样的用户土壤以及带货卖货能力，是今日头条未来跟内容营销并列的一个想象空间。

而且内容电商与内容营销是可以结合的，品牌都希望品效合一，在做品牌营销时种草甚至将货卖了，今日头条是可以闭环的，一篇文章如果有10万+阅读哪怕不卖出一单，也赚了，这一点是很多纯营销平台或者纯电商平台不具备的能力。

看了一下，今日头条每块收入都不是特别多，但各种各样的变现形式加起来，一年46亿营收就完全解释得通的了。我身边的自媒体大V很多感慨在今日头条赚不到钱，却有不少我不认识的普通创作者年入百万，就可以理解了：我认识的自媒体大V朋友是做行业影响力内容的，变现模式依赖广告，主力营收在微信。但今日头条变现早已不只是广告，而是有付费专栏、电商带货这样的模式，这是很多自媒体还没有来得及尝试的方向，值得关注。

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今日头条正在变成一条河?

内容创业者面临的环境看上去是越来越差。一边是内容创业门槛低，玩家云集，鱼龙混杂。头条号、百家号都有200万级别的粉丝，微信公众号2000万。另一边流量红利消失，平台补贴终止，广告大盘下滑，惨烈的竞争下，各种手段层出不穷。

但是，不论环境怎么变，媒体形式怎么变，内容平台策略怎么调整，内容都是根本。大浪淘沙后，留下的才是真正的金子，只要有持续稳定的优质内容创作能力，只要有粉丝，有流量，有影响力，就不愁没有变现机会，广告、电商、付费、服务……一堆选择。

对于内容创作者来说，最重要的是聚焦适合自己的平台，选对内容方向和变现模式。资源有限，一定要聚焦，我们的账号在2019年初，对平台策略做出了一个很大的调整：抓大放小，不再一处水源供全球，而是瞄准核心平台精耕细作，从“1+N”变成了“1+2+N”，1依然是微信公众号，2是头条号和百家号。公众号可以沉淀粉丝，头条号盘子大，有流量，有粉丝，有收入。

共享式创作时代，内容创作者本质是在内容平台挖矿。既然是矿工，就要尽量去一座富矿。那么，今日头条究竟是不是一座富矿?我认为是。今日头条依然值得内容创业者，不论是老的、新的、离开的或者准备入场的，重点关注，理由如下：

1、粉丝发挥越来越重要的作用。

今日头条是算法分发平台的标杆，针对粉丝权重问题，我曾在一篇文章中提出过一些建议：

“强化粉丝在分发中的权重，甚至像微博一样让每条内容到达全量粉丝，头条号有一定粉丝量就会有一个基本的阅读量保证;帮助头条号建立自己的品牌，提供更多工具来强化粉丝与头条号间的联系。”

今日头条确实在这样做。2017年提出“千人百万粉”计划，2018年推出抽奖这样的增粉工具，过去一年，百万粉丝创作者的数量同比增长111%。给创作者带来粉丝后，重点就是要让粉丝体现出价值，今日头条已上线“粉丝必达工具”，增加粉丝在内容分发中的权重。

这一次生机大会上，今日头条又提出了“一横一竖”战略，一竖就是不同的分发机制，算法推荐只是其中一种，内容运营、关注订阅、搜索引擎都在分发中扮演重要作用，多元化的分发模型，意味着内容有更多机会被潜在用户看到。今日头条正在将内容分发权，从算法手里逐步移交到创作者个人手里，在避免马太效应的同时，让创作者有更强的主导力，不是等待水库放水，而是“挖渠引水”。

2、对冷启动友好适合新玩家。

头条多元化分发模式的好处是对冷启动更加友好，具有更强的爆发力，对新玩家来说机会更大，2019年9月有9314位创作者首月创作即获10万+，基于这样的优势，头条可以让各类新商品成为爆款，不论是单价300元的图书，还是小众的汉服、显微镜，基于合适的内容都可以触达目标消费者卖爆。今日头条也有意鼓励新人创作者，比如在付费领域就推出了“萌芽计划”，给专栏新作者提供1000万奖励金、百亿级流量扶持以及官方培训。

在微信、微博这样的绝对依赖粉丝分发的平台，强者恒强效应明显，有粉丝的大号的内容，一定会有好的传播，新内容、新账号有可能会在短时间爆发，但凤毛麟角，我们每年看到的微信榜单基本都是老面孔。

当然，很难将粉丝或者算法分发分出个输赢，没有完美的模式，创作者有的放矢，对不同平台进行差异化运营时，明确核心运营目标，就不会迷茫。

3、用户基数大的内容平台很少，今日头条在用户时长上同样在行业领先，这是内容创业应该重点关注的指标，在大的池子里更容易钓到鱼。

4、头条商业价值挖掘才刚开始。

头条号2014年就出现了，但商业价值上，依然是一座富矿。

一方面，头条的内容商业价值被低估了，越来越多品牌主意识到新媒体、内容营销、短视频营销的价值，广告生态日益繁荣。

另一方面，头条的商业生态和变现体系更成熟，内容营销、分成补贴、付费专栏、内容电商……不同变现都有更多工具在出现，不论是存量账号还是新玩家，都有更多机会。

或许你在今日头条成不了年入百万的玩家，但“万元户”却是很现实的，今日头条推出“创作者收益计划”，将帮助1万位创作者月薪过万，覆盖创作者是当年的“千人万元”的十倍，这一目标达成不会太难。

曾经，围绕不同的分发机制，一个自媒体曾经对今日头条和微信的评价是这样的：

“头条是水库，他想放多少水给你就放多少，你怎么努力也没用!腾讯是河，你凭本事，看你挖渠的能力!”

去年的今日头条生机大会结束后我就有一个判断：

“内容平台都会成为一条河，川流不息，创作者挖渠饮水，各取所需，然而也不用怀疑，就算做一条河流，平台也要进行必要的干预、引导和运营，如果水渠乱挖，难免河流会成为无源之水，只有做好水利工程，才能惠及更多人。”

现在从变现能力来看，今日头条已经成为一条河。不同创作者，不管是善于做流量的、做影响力的、做付费内容的、能种草带货的，都能找到适合的变现方式，都可以用擅长的方式，在这条河挖渠引水。

面对今日头条这一条河，临渊羡鱼还是进而撒网，相信你会有新的思考。

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