留给洋牛奶的时间不多了

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者:钱德虎

2018年世界牛奶日，国家工信部的报告揭露了一个现实，我国人均饮奶量尽管在过去30年里增长了6倍，但依然只有世界平均水平的1/3。

由中国乳制品工业协会发起的“中国人奶商指数调查报告”则进一步指出，国人每日摄入奶量能达到300g及以上的人群仅有22.5%。300g是《中国居民膳食指南》提倡每日饮奶量的最低标准。

鲜奶是扭转关键

中国医疗保健国际交流促进会在2017年的一项专项调查对“国人饮奶量不够”现象做出了解释：占受访总人数57.9%的受访者担心奶制品的生产安全，其次是奶源污染和含有激素。除此之外，发胖和致癌也是中国人摄入奶制品所担心的问题。

这些担忧除了阻碍进一步的牛奶消费外，还让已有的消费者倾向于购买进口牛奶。据中国奶业协会统计，2013~2017年间，液态奶进口量的年复合增长率高达37.77%，远超国产液态奶。

海关总署在2019年公布的数据证明，随着传统一二线市场的饱和，牛奶进口商们正在用低价策略，转向三四线城市谋求增量。国产奶可能因此而遭到冲击。

等等，假如进口奶的质量没有想象中那么放心呢?假如国人的担忧是多余的呢?“我天天喝的就是国产奶。” 农业农村部食物与营养发展研究所所长王加启日前发言称，“我国生鲜乳质量安全目前处于历史最好水平。”

就在王加启发言的不久前，深圳市消委会发布了16款中外常温纯牛奶比较试验报告。报告显示，在品质方面，国产常温纯牛奶不输进口纯牛奶，部分指标更优。

事实上，对进口奶的迷信，正在最近两年逐渐得到破除。打破这种迷信的关键力量就在于鲜奶的强势崛起，在常温奶整体增速放缓的大背景下，鲜奶增速连续三年逆势上涨。

“牛奶是一个鲜活食品，不适合飘洋过海，远距离、长时间的运输。因此，我们的消费者要想真正的喝上优质奶，只能依靠我们的国产奶。”王加启说。

相较于常温奶，鲜奶极大地保留了牛奶的营养成分，代价则是保存时间的缩短。这意味着国产奶在与进口奶的竞争中，拥有巨大的战略优势。

而随着消费升级，与我国冷链技术日渐成熟，布局鲜奶已经成大势所趋。对比我国与日本、美国，鲜奶在其液态奶产业中的占比分别为25%、96%和98%，国产鲜奶面临着巨大的市场增量。

我们需要什么样的鲜奶?

前景是光明的，道路是曲折的。在巨大的市场机遇面前，并不是每一家国产牛奶品牌都能把握住机会，原因有三：

1，奶源问题。所谓“好奶产自好牛”，奶牛的养育质量决定了牛奶的营养和口感。养育奶牛除了更高技术标准的设备之外，还需要上等饲料。

2，技术难关。鲜奶需要一定的低温技术和市场经验，加之发源地在国外，导致中国具备良好低温技术和市场经营的奶企数量有限。

3，销售半径。囿于保存时间，鲜奶目前在国内的发展分布往往是区域性的。如果鲜奶只能局限于某个区域，其盈利能力并不比常温奶好。由于生产鲜奶的成本很高，奶企往往很难持续投入研发改善鲜奶质量。长期以往，对整个鲜奶的发展是个制约。

目前能攻克以上难关的本土奶企寥寥无几，来自河北石家庄的君乐宝正是其中之一。这家奶企的创始人魏立华多年前发现了某个细节，那就是中国留学生回国后，往往不爱喝国产牛奶。这是为什么呢?不能多喝牛奶的魏立华特地出国尝了尝外国牛奶。

这一尝不要紧，“原来不是孩子们太挑剔。”魏立华恍然大悟，“真的是人家做得更好喝。”爱钻研的魏立华赶忙研究起其中奥妙，最后发现外国社会早就培养了全民喝鲜奶的习惯。

魏立华 君乐宝乳业集团总裁

出于企业家的敏锐和远见，魏立华一回来就决定成立团队专门研发鲜奶。而这一研究就是3年，其中付出的艰辛一言难尽。

君乐宝是继伊利、蒙牛和光明之后，中国第四家百亿本土乳企。同时也是国内创办时间最早的大型低温酸奶企业，其市场份额长期名列前茅。但就是这样扎实的基本功，研发鲜奶也并不是一帆风顺。

“我们太难了。”君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨说起整个研发过程，因为押上的不仅仅是时间，还有机械设备和大量人力的投入与配合。“前处理，灌装机，后包装，下来7000万的投入，都是世界级顶配。涉及到新品研发的工程实验、数据检测、牧场管理等近百名工作人员，再加上国外的专家、技术人员，君乐宝乳业集团的上上下下，都在全力支持这项杀菌技术的研发。”

而这么多人力、设备、技术的匹配，都是在追求一个极致目标，就是尽可能延长鲜奶的保存时间。据魏立华回忆，杨洪滨团队一开始的研究成果只能让自家的鲜奶保存3天。

之后的反复试验，杨洪滨团队把时间延长至7天。但考虑到最后消费者的体验问题，时间还是太短，需要接着改良技术，这时候团队成员都直挠头。在这之前大伙儿已经经过了无数次的数据检测，无数次的排列组合可能。

“为什么不能从杀菌时间上做文章?”此时魏立华一拍脑袋，君乐宝一直想着在温度控制上做减法，忘了如果杀菌时间够短，也能达到同样效果。更改方向后，杨洪滨团队不负所托，研究取得突破性进展——杀菌时间缩短到极限状态下的0.09秒。

“我们创新采用了INF0.09秒超瞬时杀菌技术。也叫做蒸汽浸入式杀菌技术，这种技术在国际上是非常领先的。这个技术的原理就是在一个巨大的真空蒸汽空间中，让牛奶以自然滴落的方式均速通过这个蒸汽空间，实现快速升温。这样就能在有效杀灭病菌的同时，还能保留更多的活性蛋白。”杨洪滨介绍。

“这听起来非常复杂，可以想象是给牛奶洗了一个蒸汽浴。” 他继续说，这个技术听起来很简单，但实际上非常复杂，不同的时间、温度、蒸汽空间、杀菌管道半径都会影响各项指标。为了寻找既能充分杀菌，又能最大限度保留活性蛋白物质的最佳时间和温度，君乐宝经过长达三年的实验研发，最终把INF的杀菌时间定格在0.09秒，最大限度保留更多的天然活性蛋白含量。0.09秒也成为了中国乳业最极致的杀菌瞬间。

目前，君乐宝推出的鲜活牛奶品类“悦鲜活”正是利用了这一技术。通过这种技术，君乐宝将保质期延长至19天，打破了传统鲜奶保质期较短的局限，为鲜奶品类的开发提供了新思路。与此同时，这款“悦鲜活”经检测，其主要营养指标均大幅领先常温奶，最高可达25倍。难怪原农业部管畜牧业副部长高鸿宾喝后赞不绝口，高老先生可是尝了一辈子牛奶。

回看上文提到的三大难关，君乐宝是如何一一闯过的呢?

1，为保证奶牛健康，君乐宝开创了两大模式：一是推出全产业链模式。即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保源头安全;二是执行“四个世界级”标准，用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系，确保产品高品质，生产世界级的好奶粉。

2，创新是君乐宝的战略核心。迄今，君乐宝共获得81项核心专利，并多次斩获国际大奖，包括美国PDMA(产品研发及管理协会)颁发的“2016年卓越创新企业特别奖” (第一家获此殊荣的中国企业)、世界食品科技大会上获得“全球食品工业创新大奖”、以及连续两年获得世界食品品质评鉴大会最高奖：特别金奖。

3，INF0.09秒超瞬时杀菌技术帮助君乐宝突破鲜奶的销售半径，事实上，鲜奶一旦突破区域限制，其盈利能力将大幅度提升。企业更有机会投入更多研发成本不断迭代产品升级。与此同时，君乐宝旗下几万家经销商在华北、华中、东北、西北等地网点建设非常健全，渠道调货处理能力强，产品处理手法更加综合，这有依赖于多年的低温酸奶销售经验的积累。

魏立华对健康的重视也是君乐宝走到今天的重要原因之一。“改善国人膳食结构，让更营养、更健康、更美味的食品出现在消费者的餐桌上，是我们的使命与责任。”这是魏立华常挂在嘴边的话。

王加启也对君乐宝的布局感到钦佩。“君乐宝今天开发的技术就是强壮民族使命担当的一部分。”他评价道，“我们在市场上抽样检测，研究结果发现不是所有奶都是优质奶，特别普遍，也就是说真正喝上优质奶还不能依赖进口。君乐宝在优质乳方面做出了很显著的成绩，引领了未来奶业的发展。”

迈出舒适区，踏入新阶段

对魏立华和他一手创办的君乐宝来说，20年来并非一路坦途，无论是下海做酸奶，还是在石家庄这个奶粉重灾区上冒险杀入奶粉市场，以及如今挑战技术难度更高的鲜奶市场，这位土生土长的河北人总在跳出舒适区思考问题，然后大胆创新。

也多亏如此，君乐宝创办第一年至今，营收额翻了100多倍，在整个乳制品行业占据不可忽视的地位，有效地推动了行业发展。

迈出舒适区体现了魏立华作为企业家的冒险精神，同时也是君乐宝的经营理念。与其跟风，不如成为新品类的开创者和领导者。而在外人看来有些冒进的创新背后，也都经过了未雨绸缪式的布局。

比如在国产奶粉一片萧条，魏立华逆势杀入奶粉市场之时，君乐宝便主打与国际奶粉标准同质，更适合中国婴幼儿的独特定位，精准击中本土消费者心智。从事后来看，君乐宝选取2014年这个时间节点也非常巧妙，彼时恰逢国产奶粉复苏，电商发展如火如荼，君乐宝得以在满目疮痍的中国奶粉市场脱颖而出。

对优势业务不断推陈出新则是君乐宝勇于迈出舒适区的另一个证明。作为国内最老牌的酸奶企业，君乐宝一直通过各式各样的酸奶产品来完成自我革命。当所有人都卖普通酸奶时，君乐宝就研发红枣酸奶;当各式风味酸奶流行后，君乐宝又开始推出主打增强免疫力、调节肠道菌群的益生菌酸奶……最近他们在酸奶领域的作品是一款名叫“涨芝士啦”的产品，连同之前那些不同阶段下推出的产品，这些不同定位的酸奶其共同点都在于，避开红海竞争，通过创建一个全新类目来达到领先市场的目的。

和进军奶粉有点类似，酸奶产品的推出也很考验时机。据杨洪滨的介绍，君乐宝其实2006年就推出过芝士风味的酸奶，但由于当时国内对芝士这一食物缺乏概念，并未引起关注。当2017年来临后，芝士突然成了餐饮领域的爆品，因此这一次推出芝士酸奶并表现优异显得顺理成章。

所以当我们用这样的思路去比对君乐宝此次于鲜奶领域的布局，便不觉得意外了。首先眼下正是进军鲜奶的最好时机——进太早市场认知不够，进太晚竞争对手太多;其次，和市面上已有的国产鲜奶相比，君乐宝有意强化了健康这一概念，甚至在“悦鲜活”的包装上，都能看到营养对比的柱形图，而这显然与他们在此的技术投入有关。

事实上，纵观君乐宝多年的发展，不难发现这家奶企在不同阶段下的驱动力正如魏立华所言：产品——品牌——技术。他曾说，“企业发展可以分成三个阶段。第一个是产品驱动阶段，靠好的产品促进增长;第二个是品牌驱动阶段，做强品牌来赢得市场;第三个是技术驱动阶段，只有通过技术创新，企业才有源源不断的动力。”

今天的君乐宝显然已经打通了从产品到品牌再到技术的全部链条，并且“三驾马车”实现了相互促进的良性循环。如果要给今天的君乐宝寻找下一阶段的驱动力，那恐怕是组织创新——君乐宝正在朝着该阶段前进。证据是魏立华对青年才俊的大胆启用。据了解，“悦鲜活”在产品规划之初，正是由魏立华提出方向和要求，给予杨洪滨团队充分时间去研发和试错。

杨洪滨 君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理

君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨作为全公司最年轻的高管(85后生人)，深得魏立华信任。而这份信任也最终得到了回报，杨洪滨带领团队相继立下战功。他原来是个快200斤的胖子，魏立华碰见杨洪滨也不直说，只是乐呵呵地表示“小杨，你该跑步了!”

“当我真正跑起来的时候，我才理解魏总的良苦用心，跑步不仅仅是为了身体健康，更是一种心智的磨练、一种修行，其实人老不老，跟年龄关系不大，关键是心态，这种心态对于做企业非常重要，只有迈出第一步，敢想敢干肯坚持，天下没有做不成的事。”杨洪滨说。

杨洪滨的经历起码证明了两点，第一点是并非所有后加入的职业经理人都难以融入团队，杨洪滨2012年加盟君乐宝，帮助君乐宝延续了上个10年在低温酸奶领域的积累的领先优势。

第二点是并非只有老板一手培养的老员工才愿踏实敢拼，纯享(君乐宝旗下高端酸奶品牌)初入上海市场时，因为品牌不为南方市场熟悉，遭遇了推广困难。据说杨洪滨当时和三名团队成员在远离家乡的上海，租了间不到20平方米的屋子，连续通宵加班，最终制订了“农村包围城市”的销售策略，即从上海青浦区、奉贤区等地区的小超市开始铺货，逐渐扩大影响力。后来这一策略大获成功，并被复制到武汉、南京等不同城市。

今天，作为一家员工人数超过10000名、覆盖上百个品项的民营500强公司，君乐宝的成功已经不仅仅是创始人魏立华一人的成功，更是以杨洪滨为代表的更多后起之秀们的成功。也正是有了后者，才有了把魏立华开创的精神与理念传承下去的可能性。从这点来说，君乐宝的未来才刚刚开始，君乐宝和所有本土奶企所承载的振兴使命也才刚刚开始。

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