文旅融合试验田：云南联手腾讯的创新尝试

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本文经授权转载自公众号：鹿鸣财经(ID：luminglab)，文：王杨森,编辑：陈兰

世界旅游城市联合会首席专家，中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安说：“文化和旅游的关系是一跟二、二跟一的关系。在实践中已经融合在一起了。从下一步发展的角度来说，单纯讲旅游也讲不动，一定要强化文化。有文化的主导、有文化的灵魂才能使旅游进一步提升。从市场的角度来说，需求者现在也不同。早期的旅游者就想多看，只要我看过了就够了;现在不同，现在是深入的体验，这种体验越深入感受越强，对你这个地方资源的发掘就越有利。很自然，我们从政府层面、产业层面和需求层面来看都是必然的。”

改革开放40年来，我国经济总量由3679亿元增长到2018年底的90万亿元，跃居世界第二位，人均GDP由243美元增加到9600美元，增长近40倍，目前已接近世界平均水平。

从世界经济一般发展规律看，一个国家或地区人均GDP超过5000美元时，文化旅游就会成为人们的基本生活内容，人民的精神文化需求呈现“井喷”之势。联合国世界旅游组织调查显示，全球旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。

我国自然也不例外，目前我国社会的主要矛盾已经转变为：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，其中体现了对消费升级、复合型消费的需求。

从数据来看，2018年全国旅游收入达6.24万亿元，增速约增至15.6%，旅游业占GDP比重自2014年以来也一直保持着上升的趋势，从2014年的10.39%升至去年的11.04%。而根据国家统计局发布的2018年游客人数统计，去年入境游客总数为14119万人次，我国国内居民出境人数为16199万人次。

出境旅游火热、国内入境旅游低迷，说明国内旅游供给与环境既不能满足部分国民的出游需求，也不适应国际游客的需要。

为了打破这个愈演愈烈的“出多入少”现象，我国将文化部和国家旅游局合并，组成文化和旅游部，并且将文旅融合作为文化和旅游产业的发展战略。

目前，虽然我国文旅融合已经开始步入正轨，但仍然面临诸多难题。

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国内文化产业和旅游产业现状

想要解决问题，自然得知道问题都出在哪里，旅游俨然是当下的一种流行生活方式，如果旅游景区不下足功夫，只是一窝蜂地一哄而上做出一大堆同质化的东西，是没有长久吸引力的。

而我国旅游产业面临的难题恰恰正是大多数景点趋于同质化，发展模式为消耗型发展。

据统计，全国20000多家景区，即便是在A级景区的8000多家中，也有90%以上的“同质化”旅游产品严重供过于求，处于运营困境甚至严重亏损状态。

旅游产业兴起之后,早期的旅游产品难以满足游客的需求。在这种情况下,商业侵袭使得最方便且成本最低的方式,就是用成熟的商业模式改造现有的旅游资源,通过复制与模仿,快速打造一个个旅游产品。

于是便出现若是一个地方发现一种相对优质、成熟的旅游产品,立马有一大批跟风者、复制者、模仿者出现的情况，就像互联网时代一个风口兴起后，各路玩家都争先恐后涌入一样。

久而久之,旅游产品逐渐同质化,呈现出千街一面、千镇一面的现象。

国内旅游产业的消耗型发展模式，其本质相当于商业里的机会成本(利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入)。

在成本方面，对于游客个人来说，由于国内人均可支配收入增多，选择旅游的人越来越多，然而因为景区同质化的原因，人们并不愿意一个成本花两遍。比如你去了一个古镇，然后千里迢迢再去另一个古镇，结果发现两个古镇之间有着相同的商业模式，尽管文化可能不同，但是相同的古镇、相同的旅行体验你愿意花两遍成本去旅游参观吗?

另一方面，虽然长期以来，旅游业相对于其他产业来说，能源消耗较低、污染环境较少，有“绿色经济”的美称，但实际上，发展旅游业是和其他产业是一样的，在开发建设的过程中会损耗一定的自然与文化资源，虽和其他产业(比如开矿、建厂等)的资源消耗和环境破坏不同，但如果不遵循自然生态规律，发展旅游业同样会对生态坏境和自然资源造成破坏。

由于严格的环境规制，曾经被做“死”的项目需要靠文化来盘“活”，那些“不可能”的项目更需要文化赋予“可能性”。

目前，文化产业由于缺乏创新性、体验性有所不足，管理体制也存在缺陷，导致市场上很多此类的文化产业只是“昙花一现”，在一定程度上阻碍了文化事业的良性发展，换句话说就是文化产业内增长动力不足。

当文化与旅游相遇，两者产生的化学反应某种程度上产生了互补。一个大家最耳熟的、世界上最著名的文旅融合例子——迪士尼。迪士尼乐园与迪士尼周边商品作为迪士尼文化产业链上的重要环节，是文化创意和旅游融合的成功实践。文旅融合突出了旅游的功能，也强调了文化的传播，与其动画电影、周边产品融合成为一条产业链。

你会因为米老鼠爱上迪士尼乐园，也会因为迪士尼乐园去追寻米老鼠。反观我国景点，大多都是单一的自然资源或者人文来吸引游客，并没有类似迪士尼这样完整的文旅产业链。

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文旅融合能够带来什么?

经济日报社原总编辑、泰山论坛主席艾丰，曾研究过包括迪士尼乐园在内的主题公园产业所遭遇的瓶颈。

在他眼里，世界上其实就三种旅游者。一种是用脚旅游者，脚到了就到了;一种是用眼旅游者，看看风光挺漂亮，不仅到了，而且看了;还有为数不多的但是非常值得提倡的就是用脑旅游，到了、看了、听了，想想是不是思想上有收获。

什么样的旅游可以做到面面俱到?艾丰认为是文化和旅游的融合。文化是魂，其次是创新，根据当下游客的需求进行创新性改造，同时科技是助推器，一个好的旅游项目或旅游创意，没有高科技做基础就无法真正完美地展现出来，所以文旅融合是产业大势所趋，旅游产业和文化产业天然也具有融合性与高度关联。

作为第三产业的旅游产业和文化产业，由于其产业构成因素等特性，相对于一二产业来说，发展成本相对较低。但是低成本并不意味着低价值，文化与旅游的相互渗透，相互融合，相互促进为整个产业生态带来了创造更多价值和机会的可能。

一方面，旅游产业本身为文化传播提供了载体，是文化交流与扩散的有效渠道。通过旅游而促进的文化保护与传承，能在游客移动过程中进一步地传播，走向大众、走向市场，实现其经济价值，从而扩大文化的影响力，推动传统文化的复兴与创新。另一方面，文化拓宽了传统旅游产业的市场空间，文化赋予旅游产品更丰富的精神内涵，提升旅游产品附加值，推动旅游产业进一步发展。

以故宫为例，故宫是中国传统文化中帝王文化的代表，关于故宫的文旅融合，从一个博物馆打出了一条完整的文旅产业链，从皇家园林到博物馆，再到现在一系列影视，文创周边，故宫在我国文旅产业发展的路上给其他景点勾画了一条完整的路线。

在互联网技术和数字技术的加持下，经过6年的努力，故宫博物院在2018年的线上访问量达8.91亿以及线下访问人数突破1700万，位居中国文博机构第一。

再比如乌镇。在看到文旅产业融合的大趋势之后，乌镇率先推出“文旅小镇”的发展模式，打破了国内旅游小镇同质化的现象，成为国内外有名的特色小镇，这个发展模式被称为“乌镇模式”。

乌镇的发展模式是严格按照文旅产业的发展模式来发展的，小镇旅游资源强，加上本地文化的结合，将文化和旅游深度融合下来，二者紧密结合、互相促进，给国内其他的旅游小镇给出了典例。

不过，说到底这些都是单一景点的尝试，文旅融合的价值绝不会止步于此。

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国内最大规模文旅融合尝试——腾讯X云南

价值能够被挖掘出多少，在于作用的双方体量有多大。

云南是我国的旅游大省，一直以来也都被大众视为旅游胜地，但渐渐地“云南”两字变成负面消息的代名词。

前几年，云南旅游的游客和商户冲突事件以及商户宰客事件被频频曝出，尤其引人关注的就是被媒体曝光的女游客在云南丽江被打毁容。自云南旅游形象大跌之后，无论是游客数量还是旅游总收入，云南都已经落后于周边的四川和贵州。“内外交困”之下，一场“旅游革命”呼之欲出。

在国家发展文旅融合的战略性布局之下，云南率先开启了供给侧结构性改革。

2017年，云南与腾讯联手打造了全域旅游智慧平台“一部手机游云南”，开展互联网技术与旅游产业相结合的创新尝试，推动文旅产业全面升级。截止目前，“游云南”已经成为全国最大的景区实时直播平台、全国景区景点地理信息最全的平台、全国导游导览服务提供最多的平台以及全国旅游投诉处置最快的平台。

在这一基础上，今年5月21日，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，用“新文创”的IP化思维，汇集腾讯旗下游戏、动漫、影视、音乐等众多内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，重点助力云南文旅融合。

半年过去，在“929游云南”文旅节上，云南和腾讯首批新文创项目按时、按承诺落地，成功助跑云南黄金周。

对于腾讯新文创来说，“云南新文旅IP战略合作计划”是腾讯新文创的一个全新实验场地，也是新文创首次参与省级文化符号的打造。对于云南而言，合作计划发布后“云南旅游”百度指数同比增长1154%，环比增长725%。而在合作计划首批项目集中落地的黄金周期间，云南全省共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%;实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。

其中，腾讯新文创助力云南“文旅融合”是黄金周的一大亮点，尤其是全国首个省级文旅IP“云南云”的发布，其蕴含的IP价值更是给云南文旅融合带来了更大的想象空间。

不过，双方合作得到双赢的结果并不是重点，重点在于这场合作为文旅融合提供了一个全新思路——以构建IP为核心，挖掘与开发旅游产业的潜能与价值。

如今移动互联网的存在与高速发展，让文旅IP可以连接一切，如图形、文字、视频、游戏等;文旅IP是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，是自己与众不同的地方，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区，乃至于传播景区，并且获得景区发展文旅的产业价值。

就像迪士尼有整套的旅游IP体系，有着上千部的旅游形象片(白雪公主，唐老鸭等)，这些旅游形象片如同一个个点，当把点连成线的时候，以城堡为中心旅游体系就形成了童话IP，再围绕这些IP生产出合适的旅游产品，最后又以IP定位做了符合客群的体系，最终形成旅游目的地迪士尼乐园。

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尾声

从另一个维度来看，云南和腾讯联合推出的“新文旅IP战略合作计划”，不单单是推动了云南的传统旅游的转型，也揭开了数字技术+IP+旅游的大幕。

互联网巨头企业入局文旅产业，无疑给文旅行业注入了全新动能。文旅产业作为未来一个全新的蓝海，在以腾讯为代表的互联网企业助力下，省级政府入局文化产业也许会找到一个文旅实践的持续发展模式。

数字技术带来的新鲜血液则可以颠覆传统产业模式，带来新的价值，而IP的持续打造也会为产业带来新的活力。文旅市场需要更丰富的价值内容和更深度的情感体验，具备丰富内容的价值IP则满足了这样的需求，旅游价值IP有可能会成为一把打开文旅产业价值大门的钥匙。

最后，聚集到整个产业，旅游的融合为文化传播提供了载体，文化拓宽了旅游产业的市场空间。文旅融合产生的新业态、新产品、新商业模式、新技术、新IP、新媒体能够拓展延伸文化和旅游产业链，形成政府驱动下的多个产业的互动发展。旅游带动的多产业聚集，能够增加当地就业岗位，为大众创业创新提供良好的平台，带动当地老百姓致富。旅游过程中融入文化元素，能够带来消费与人气的聚集，从而提升企业的盈利能力，推动企业良性发展。

在精神和社会价值上，文化渗透进旅游，形成多元化的旅游产品，一方面让文化落地，另一方面给予到旅游多样化的收益结构。

文化和旅游虽然属于不同层面的概念范畴，价值体现也不尽相同，但在发展中相互支撑相互渗透，两者的融合能够为社会经济的发展带来新的活力和重要贡献。

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