双11“看中国”：四位“冠军”和一场“商业奥林匹克”

大嘉购官网整理编辑：

文经授权转载自公众号：财经故事荟(ID:cjgshui)，作者：王跳跳 编辑：陈纪英

人高马大的费博瑞步伐轻快地跃上讲台，骄傲得像位奥运冠军。

他是刚刚上任4个多月的欧莱雅中国区总裁兼首席执行官，集团方才包揽了一场“商业奥林匹克”的冠亚军。

在天猫双11狂欢节上，欧莱雅旗下两个品牌巴黎欧莱雅、兰蔻分别成就天猫第一大、第二大美妆品牌。

对于来华淘金的全球巨头来说，以天猫为代表的中国市场，是“遍地涌黄金”的富矿——不过，金矿并非手到擒来，前提是能把握趋势。

双11之后，费博瑞和其他企业操盘手，与阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇一起，来到北京大学光华管理学院的“看中国”思想论坛，一起把脉“中国消费新潮流”和“中国零售新趋势”。

1

欧莱雅：从“千人一面”到“一人千面”

1996年，当欧莱雅的中文名还叫罗丽亚的时候，它找来了中国女星巩俐担任中国区代言人——那一年，欧莱雅的高管们在美国《时代周刊》的封面上，认识了这张陌生的东方面孔。

刚刚进入中国的欧莱雅，准备大干一场。此时，离第一届双11上线还有13年之久。包括商超、专营店在内的线下渠道，才是欧莱雅彼时的绝对主场。

但23年后，新上任的费博瑞张开了双臂拥抱天猫平台——就像常胜将军热爱战场，卫冕冠军热爱赛场，费博瑞也享受这个超级竞技场，“奥运会四年一次，天猫一年一次”。

今年天猫双11的TOP10美妆品牌中，有五个品牌(兰蔻、阿玛尼美妆、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、三熹玉)归属于欧莱雅集团。

对于登顶的秘密，费博瑞一点也不藏着掖着——品牌要与与消费趋势“同频共振”，“过去是千人一面，现在是一人千面”，这家113岁的百年品牌，依然乐于并善于拥抱变化。

要洞察潮流的方向，与天猫新品创新中心紧密合作，是条已经验证过的捷径。

比如，他们发现，中国的年轻消费者，更乐于与年龄对抗，更早消费抗衰老产品。

“中国年轻女性非常聪明，在岁月的痕迹爬上脸庞之前，她们就做了预防工作。在国外其实很容易看脸识别出年纪，但是看中国女性很难知道她的年纪有多大。”费博瑞说，这不仅是恭维，更是巨大的“商机”。

同时，中国年轻人又热衷熬夜——统计显示，大概有七成90后会在24点之后睡觉。

基于这种洞察，欧莱雅和天猫新品创新中心一块共创了“零点面霜”，老客们无脑加购之外，新客们也纷至沓来——新客为其贡献了八成销量。

张勇也爱熬夜。今年双11，尽管盯场子、看数据的任务交棒给了刚刚上任的天猫新总裁蒋凡，但今年张勇依然在熬夜——忙着剁手，不过也不用怕，因为他拿到了费博瑞赠送的男士抗衰老面霜。

欧莱雅今年双11的故事讲完了，费博瑞已经在热切盼望下一场“奥运会”——毕竟，冠亚军全包揽的滋味，实在美妙。

2

雀巢：把中国市场当主场

人在中国时，现任雀巢大中华区总裁更愿意听到他的中文名字——罗士德。

这可不是“徒有其名”，雀巢是一家全球化公司，但现在罗士德最关心的是中国消费者喜欢什么。

庞大的雀巢集团，在全球拥有1000多个品牌和品类，并不是一蹴而就、简单粗暴的全部倒入中国市场。

为了“讨好”中国剁手党，雀巢特意在中国建设了孵化器——在全球，雀巢推出一款新品大约需要2-3年，在中国，只需6-8个月，很多新品都是专供中国市场。

而吸引了5亿人参与的天猫双11，无疑是新品首发的最佳主场。今年的双11，雀巢发布了一款新品——冬季咖啡机升级版。

在营销和渠道上，雀巢也在力投中国消费者所好，比如直播。今年，天猫双11通过直播带来的交易高达近200亿，这里面就有雀巢的贡献——在淘宝直播上，雀巢已经渗透了两三百万用户。

这已经是雀巢第九年参加双11了，但不少品类和产品接近翻番的增长，依然让罗士德感到兴奋，“只有双11的话题，我可以说个不停，我太兴奋了”。

在把新款咖啡机赠送给张勇的同时，他也送给了阿里一份厚礼——发自肺腑的“好评”，“中国是一个快速创新的市场，持续创新才是品牌保持增长的关键。从物流、供应链到新品研发、消费者运营……我找不到比阿里巴巴更好的平台，能一起进行这样的合作。”

3

雅戈尔：用“六化”解码新零售

一见面就看对方穿什么牌子的西装，是雅戈尔集团董事长李如成的惯性动作，这位男装时尚品牌的掌舵人，保留了农民一般的朴实。

务实的李如成，早些年间对双11颇有些偏见，“第一个想法，双11 就是清库存的。其次，一个双11把大家都搞得很紧张，这是不是对我们的生活有利?”

但趋势是无法对抗的，现在李如成的想法彻底改变了，“我认为双11本身就是个社会，是个窗口，可以了解消费者的新动向。”

早些年间，下过乡、插过队的李如成赚了钱就去买门店，“像过去地主买土地一样”。3000家遍布全国的门店，承载着雅戈尔“渠道为王”的梦想。

但电商一来，“梦破碎了”，重金购买的门店，似乎成了负担，成了负资产。

转折发生在新零售大潮之后，雅戈尔主动求变，以六化战略(标准化、自动化、信息化、数字化、智能化、平台化)进行数字化升级，积极拥抱新零售。

线上线下融合成为雅戈尔的“小目标”。今年双11，雅戈尔在天猫上25%的交易，由线下门店就近配货上门，这样的结构性质变，让李如成很是开心，他看到了线下门店的新价值。

“未来，双11不光是消费者盛大的节日，也不光是交易的消费平台，希望能成为一个创新的平台”，李如成说，双11带来的创新价值，比GMV的增长更有价值。

4

百胜：务“虚”实现高增长

餐饮企业如何参与双11，是个新课题，可以买一年的卫生纸放家里，但冰箱里塞不下那么多的“炸鸡”和“披萨”。

百胜中国旗下的肯德基、必胜客等品牌在中国一年服务的吃货们高达20亿人次。如何调动他们参与双11，特别是吸引新客?

百胜中国首席执行官屈翠容的答案是“玩虚的”。

今年双11，百胜和阿里一起做了创新，就是销售预售卡、预售券。双11当天，肯德基的成交额高达1.5亿，登顶餐饮榜冠军。

登顶背后，百胜中国做了三件事，第一是数字化，线上线下打通，前中后台打通，百胜中国的2.3亿会员实现了线上化; 第二是生态系统优化，和整个上下游供应链构建数字化链路; 第三个是组织结构升级，全面适配新零售。

三大措施一一落地后，屈翠容心里有了底，有了“全方位的创新，才可以立于不败之地。”

5

2684亿里看门道：重构人货场

从2009年双11的5000万元，到2019年的2684亿，华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康算了一笔账，“11年间翻了超5000倍。中国1-9月社零额日均1092亿，仅天猫双11当天的成交总额就达到2684亿，这相当于全中国日均社零额的2.5倍。”

作为理性的经济学家，贾康把这种“爆炸式增长”总结为，“供需互动过程中真实的创新在供给侧发生，形成了一种经济繁荣的新境界”。

数字当然是惊艳的，而张勇从数字背后看到了“门道”——2684亿GMV的“门道”，就是新零售、新消费、新制造、新技术、新品牌，等等。

在天猫双11创造的破纪录的数列群里，张勇最看重的不是2684亿，而是一秒54.4万笔的创建订单的峰值。

原子世界里的54.4万个人，54.4万双手，54.4万个订单，同一秒出动，在线上世界里，化为汹涌澎湃的比特洪流，沿着网线汇集到阿里云的服务器上——中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住了全球最大规模的流量洪峰!

这是天猫双11GMV一次次打破世界纪录的技术底座。阿里已经习惯了高速起飞过程中换引擎、升系统，而坐在“阿里号”飞机上的消费者和商家不会感到一丝“颠簸”。

两个月前，阿里巴巴将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。目前，阿里巴巴的核心系统已100%上云。这是公共云历史上的里程碑式节点。

这次双11，还展示了人、货、场重构后的零售新面貌。

今年双11，破新高的2684亿GMV，由5亿剁手党共同创造，他们蓬勃的消费热情，推动中国将很快登顶全球最大的消费市场。

双11已经不再是年轻人的专属。双11的5亿剁手党中，“95后”用户占比27%，而50岁以上的用户同比增长了42%，为所有年龄段最高，这意味着，“淘宝”、“双11”，已经成为了真正的全民狂欢，不分年龄。

当然，也不分区域。 今年天猫双11，过半iPhone11订单来自下沉市场。阿里Q2季度的年度活跃消费者(过去12个月)增长了1900万至6.93亿。此前的财报显示，新增活跃用户的70%都来自于下沉市场。

“货”也在变化。

今年共有20万海内外品牌参加天猫双11，他们拿出的礼物，不仅有优惠的价格，还有首发的新品。

双11成为了新品首发的主场。许多品牌为双11改变了新品发布的节奏，比如把圣诞节发新品的习惯，提早到了双11。今年2684亿GMV中，超过100万款新品累计售出了2.1亿件，贡献了406亿GMV。超过200个品牌与天猫一起，为剁手党独家定制双11礼盒类产品等等。

5亿消费者参差多元，货品结果也要多样化，既有高大上的全球大牌，也有接地气高性价比的工厂品质好货。

双11当天，共有1.7亿个产业带商品的订单产生，这些订单来自全国2000个产业带的5000多家数字化新工厂。通过阿里平台精准的消费者洞察，工厂以需定产，通过规模效应和高效周转，降低成本，实现品价双全。

中国最大的综合性B2B平台1688数据显示，双11前一个月，全国产业带工厂开足马力，已有超过100个年交易规模百亿级别的产业带，今年双11交易额与去年同比增长超过100%。

新品首发的品牌成为了超级赢家，今年的天猫双11，诞生了299个过亿的品牌，比去年增加了62个;15个品牌成交突破10亿元。

连接人与货的“场”，当然也在起变化。

口红一哥的名头，已经破圈出位，连北京大学光华管理学院金融学教授刘俏都已耳闻其“大名”。

直播，成为今年“场”的最大变量。今年双11，淘宝直播全天带动了近200亿元的成交，仅用63分钟就超过去年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。开直播的不仅有网红、明星，还有店主、县长、村长、农民，等等。此外，“语音购物”也开辟了新的消费场景。双11期间，在天猫精灵平台上，共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单，超500万人体验了这种新的体验方式。

在消费已经连续五年成为中国经济增长第一动能的大背景下，5亿人参与的天猫双11，成就了沸腾火热的绝对主场，如同一幅数字化的清明上河图，可以从中预测中国新消费、新零售的未来全景，也能看到中国经济新常态的乐观前景。

因为看见，所以相信，因为相信，所以看见。

特别声明：本文为合作媒体授权DoNews专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表DoNews专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)