三只松鼠双11战绩破十亿：消费升级，国潮崛起

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

双11这一天，阿里有一个猫晚，三只松鼠则有一个“嘉年华”，在三只松鼠芜湖总部楼下，有一个“疯狂松鼠城”，那里有美食、电影、烧烤、美甲甚至是按摩，热闹的像在过大年。

晚上10点过后，“嘉年华”变身观战台，伴随着人群的呐喊声和争鸣的鼓点，电子大屏幕上的战绩数据实时翻滚，最终定格在10.49亿元。腾空的电子礼花面前，三只松鼠创始人章燎原与现场数百松鼠员工一起见证了这一历史时刻。

起初，章燎原想的是保九争十，后来想了想，“没有保底，就是10个亿”。在全体松鼠人的努力下，三只松鼠全渠道发力，终破10亿大关。

相比于往年，三只松鼠今年的这10.49亿战绩有点特别，因为其中1.26亿来自于线下门店，占比将近12%。电商起步的三只松鼠营收结构正在发生微妙的变化，“立体卖货”策略开始显现成效。

三只松鼠再一次抓住了时代的红利。

2012年，章燎原在网上发了一个贴子：“一个新时代来了，电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌;但五年之后便是消亡的开始。”这为2018年开始“线上造货，立体卖货”埋下了伏笔。

章燎原精准的踩在了两次消费的转折点上，将三只松鼠带进了消费升级与国潮崛起的两股大势之中，成就了今天的“国民零食第一股”。

三只松鼠开始了穿越第二周期之旅。章燎原认为，初创企业能够在巨头环伺的环境里崛起，一定是踩到了某种红利，这是第一周期。但要想更长远的发展，必须建立自己的护城河，只有这样才能进入第二增长周期。

只有持续的成功，才叫成功。

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穿越第二周期

2017的双11，三只松鼠的最终成绩是5.22亿，再往前一年双11是5.08亿，整体数据没有太大增长。当年的预言成真，三只松鼠开始重新思考起自己的定位。

三只松鼠是一家什么样的公司?2012年初创时，三只松鼠本质上是一个专门针对电商需求定制的品牌。当别的公司用成立电商部的方式去做电商时，三只松鼠却在全员做电商，战斗力根本不在一个层面上。

新零售风口下，三只松鼠成立了一个“新零售部”。章燎原认为这很有问题，于是立马转身成立了一个线下公司专门做新零售业务。新的问题又来了，如何突破线下管理的边界?

在中国，很多线下零食店开到两千多家就开不下去了，因为组织的管理边界到了，规模就很难上去，而且整个资产却越来越重。

为了解决这个问题，三只松鼠在直营投食店之外又推出了松鼠联盟小店。截至11月9日，直营投食店和松鼠联盟小店在线下分别开出了97家和186家。

第一周期靠红利，第二周期靠管理。

三只松鼠推出松鼠联盟小店并不是为了做加盟，而是为了突破整个组织规模的边界，要实现这个目标唯一的办法就是组织在线化。三只松鼠开始以数字化为驱动，布局整个产业，重塑整个物流供应链。

三只松鼠希望将整个组织“上云”，实现组织的数字化，最终实现管理一万家甚至更多家店，“云造系统”应运而生。

云造系统可以实现整个供应链业务在线，可以更快速的洞察和分析用户的真实需求，全面提升供应链管理效率、解决订单柔性化匹配、货品高效流转、产品品质稳定、交付体验、金融服务和会员触达等问题。

最终的目的是希望打通原料端、制造端、流通端、连接端和需求端，实现供应链前置，做到在20天内完成商品生产到消费者收货全流程。

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反向定制新零售

对于新零售，章燎原有自己的理解。他认为线上线下不存在融合，因为消费心理和逻辑完全不同。最突出的一点就是，在线上零食通常是批量售卖，但是在线下大多数时候是一小包一小包的卖。

在线上，品牌可以陈列更多SKU，但是能够被消费者看到的其实占比很小，所以线上容易出爆款。今年双11，三只松鼠销售过亿的爆款单品就有两个，两千万的超级单品也有6款，过千万的单品则有8个。

在线下，沉浸式的环境里不容易出爆款，在闲逛中每一个SKU都有机会被消费者看见。三只松鼠投食店给自己的定位就是体验店。

新零售真正的价值不该是销售渠道的融合那么肤浅，它真正的价值其实是数据一体化，最终实现供应链前置。章燎原认为：“新零售的本质是去零售，新零售的核心是四个字‘反向定制’，讲究效率的提升。”

围绕着这一点，三只松鼠未来的发展要“以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率”。以前，零售和供给是分离的，但是新零售给了渠道反向定制商品的机会，让整个供应链开始围绕消费者转。

组织在线化、推出云造系统是其一，布局产业共同体是其二。在“2019双11启动大会暨大联盟发布会”上，三只松鼠正式对外宣布要做产业共同体，希望通过与政府或地产商合作，实现供应链一体化。

简单说就是政府或地产商提供土地，三只松鼠负责引入产业带，实现在同一园区中推动联盟工厂落地的构想，使零售和制造彻底一体化。

这才是新零售真正的价值。线上与线下的融合，不应该是渠道的简单融合，而应该是线上数据与线下制造的深度融合，最终让供应链前置。未来的竞争一定是供应链之间的竞争，甚至是产业带之间的竞争。

单打独斗的时代已经过去。品牌与合作伙伴之间将不再是上游和下游的关系，不是尔虞我诈的关系，而是通过产业一体化变成一家人。

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因人成事，以事成人

战略已经定下，眼下最重要的是寻找“能把战略做出来的人”，这才是三只松鼠在低增长期反思自我后得到的最宝贵的东西。

那么人才从哪里来?三只松鼠启动了人才“腰部迭带”的计划，决定引入50名总监，把业务单元拆小分配给他们。并打造“双轨制”考核体系，有点类似阿里政委体系，但又针对自身进行了改造。

三只松鼠能够吃下消费电商化的红利，靠得是章燎原个人对电商打法的敏锐洞察。但是时代正在发生新的转折，消费升级、国潮、新零售等新浪潮一波接着一波，仅依靠个人的洞察没有办法走得更深、更远。

“因人成事，以事成人”，这在三只松鼠被奉为圭臬，章燎原认为KPI是个害人的东西，组织不能依靠流程制度来驱动。章燎原曾说“不能高估组织能力，忽略CEO核心价值”，这里的CEO其实可以替换为“大才”。

从组织发展的长远角度来看，带来革命性变化的往往就是那么几个“大才”，对比阿里我们可以看到很多这样的大才，比如张勇、王坚。

天猫双11在张勇的带领下成为一个现象级的活动，这是张勇自身的本身，这叫“因人成事”。但是张勇有机会做这样一件事，又离不开淘宝生态势能的累积，这叫“以事成人”。三只松鼠在这块想得很清楚。

三只松鼠在9月推出的国风月饼能够引爆中秋，离不开三只松鼠多年品牌IP的积累。正是这种积累让三只松鼠成功从国货晋升为国潮，成为年轻人的送礼新标配。

以事成人背后，是因“势”成人，这个“势”是每一个松鼠人的辛苦付出得来的。过去这个“势”靠人力积累，因人成“势”，未来云上数字化将加速这个“势”的成长与爆发，更多的人才将脱颖而出。

章燎原认为品牌最核心的价值是产品。因为好产品自带流量。对于一个企业来说，最重要的“产品”则是人，一个优秀的人才自带势能。10.49亿之后，三只松鼠翻开了全新一页，数字化的全渠道正在加速展开。

与此同时，三只松鼠的进化将对整个产业带来巨大的影响，头部企业的成功经验总是会倒逼整个产业升级，加速零食供应链源头的规模化升级，这将进一步解锁零食消费市场的无限可能。

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