双十一品牌迎来爆单红利，天猫超市重塑消费增长引擎

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文章经授权转自公众号：万能的大熊(ID：zn10961242)，作者：宗宁

2684亿，今年的双11再次创造了全新纪录，较去年也有很大的提升。很多品牌纷纷创下全新的销售纪录，而更多品牌也在寻找自己的增长出路。如果说在今年的双11我们看到什么重要的品牌发展红利，那就一定是天猫超市。

 

从天猫超市重新启航以来，一直在以一个三个月小变化，半年大变化的速度在向前推进，不管是商业模式从“代销”模式转变为“代销+采销”并行的模式升级，还是1小时的准时达的履约能力的升级，都让人看到一个全新消费引擎的崛起。

全新的引擎带来全新的电商时代红利，抢到头筹的品牌已经率先尝到了甜头，在今年双11不仅天猫超市大放异彩，伊利、金纺、奥利奥、宝洁等众多品牌也抓住机遇，迎来了一波罕见的爆发式增长。

双11天猫超市成品牌最大红利

这两年随着电商人口红利吃尽，线上流量成本不断攀升让大家把目光开始转移到线下。用线下流量支撑线上，用线上的数据能力反哺线下，成为新零售的起点。而在这波线上线下融合的大潮中，服务根治线下，交易基于线上的天猫超市就成了排头兵，率先完成自己的模式融合和数据融合，开始进入早期的变革阶段。而任何一个模式的崛起，早期都是一个红利期，而天猫超市在今年双11的表现，可以说给我们真正看到了一个全新的零售未来。

首先，超市产品具有非常明显的高频消费的属性，半小时、一小时这样的送达效率的提升也是天猫超市得以获得消费者认同的关键，它不仅可以帮助更多产品可以更快的覆盖千家万户，更会让消费者产生路径依赖，如果有半小时就能送到的商品，为什么要等两天?

其次，品牌和天猫超市的合作方式非常创新，一方面全面利用天猫超市和淘鲜达以及线下商超多端互动的优势，放大自己的营销行为，让一场活动、一次营销能够通过天猫超市的体系覆盖到线上线下，多端见效。而另一方面就是要和天猫超市的数据紧密合作，加速研发适合市场销售和消费的全新产品，用不断的新品策略、爆品策略，牢牢抓住新消费者求新的心理，甚至培养出自己的核心客户和消费者，还能够通过社交平台去实现品牌的扩散，从而带动更多的用户来关注和购买。

一个最明显的案例是在天猫双11前的预热阶段，联合利华金纺品牌超市“星愿官“沈梦辰在出席线下活动的同时，还同时进行了一直播平台、淘鲜达平台的现场直播，产品还进入了星愿推荐清单同步天猫超市、淘鲜达、大润发，实现了一次活动三端受益，直播观看的流量就超过2000w,可以说不仅大大降低了品牌的营销费用，同时还带来了销售结果的大幅提升。

在另一场联合伊利的活动中，从小提琴开场、DIY有机轻食到代言人王丽坤的亲自登场，通过一天4个时段的生活片段体验“机0”女孩轻生活的一天，与年轻消费者精准建立沟通。在这里，伊利不仅首发了脱脂新品，还与天猫超市、淘鲜达及大润发合作的“全渠道共振”锁定消费者需求高密度区域，在天猫超市履约网点3公里或5公里范围内的消费者，都可以享受以生鲜、乳制品为主的日用品1小时到家服务。彻底改变消费者乳制品的消费习惯，提升都市人的健康生活质量。

这些成功背后，正是天猫超市红利带来的好处之一，多平台高效联动之下，营销成本变得更低，一小时送达服务则让购物体验变得更好，让品牌完成了一个免费的产品升级和体验升级，自然就更容易赢得消费者的认可和青睐。而在未来，这种体验恐怕会成为城市人的标配，而品牌现在要考虑的是如何快速融入这个体系，完成自身的“猫超”升级，和天猫超市一同发展，攫取新零售时代红利。

天猫超市玩转新品红利

在今年双11，新品发布可以说是一个重中之重，也成为了双11突破的重要武器。这其实和消费者目前的个性化消费需求强烈相关，天猫数据显示，2018年天猫重度新品用户即“新品控”人数已超7500万，平均每年购买17笔以上新品。而天猫超市紧跟这个新品控潮流，在“定制”这个领域玩出了诸多花样。在今年双11，天猫超市联合各大品牌，推出了400+款独家定制版的礼盒，品类涵盖个护、美妆、家清、宠物等引发消费者的追捧。

比如奥利奥趣多多惊喜礼盒，汇聚各类网红口味，一经推出就爆卖几千件。宝洁精致时光双11定制礼盒、中华line friends双11定制礼盒基本也都是上架就空。天猫超市把刚需产品的新品定制玩到了极致，叫好又叫座，牢牢的抓住了这些品牌的拥趸，成为品牌击破市场寒冰的重要武器。

这些成功的核心是因为天猫超市和品牌的强强联手，充分发挥了自己的消费者洞察能力，对供应链进行反向定制支撑以及营销的多端互动等举措，是一个渠道平台和品牌融合的经典案例。其中尤为关键的是天猫超市用消费数据反向指导供应链创新，不仅更有针对性，而且大幅缩减了产品创新周期。这让整个零售行业开始迎来新品定制时代，更为精准的针对用户的个性化需求进行定制会成为一个新红利。谁能更加高频的推出新品，谁就能更好的赢得消费者的青睐，慢创新的品牌将会被淘汰。

一手抓核心用户，一手抓核心品牌创新，两手都硬成就天猫超市的双11爆发，为未来和品牌的联合发展奠定了重要基础。当消费者在天猫超市抢新品成为习惯，品牌和天猫超市联合创新成为系统化的体制，这就成了天猫超市自身的品牌护城河。

消费升级从价格到体验

从今年消费者的爆买特点来看，有一个很大的变化是消费的重心开始从价格关注升级到了体验为王。而前面讲到的所有天猫超市带来的红利，无一不是因为消费体验升级带来的红利，不管是配送效率的升级，还是新品的产品升级。这种细微的心理变化，被天猫超市洞察无遗，通过自己线上线下的体验融合和联动，让消费者实现了一次购物双重体验，也是这次天猫超市双11爆发最为内核的关键。

值得一提的是，天猫超市还打造了一个专属的“双11买菜日”，让原来只在线下才有的散装小袋米、杭州小笼包、南乳烤鸭、豆浆、油条等爆款商品，在天猫超市上都能买到，而且双11期间一样能够实现急速送达。一些诸如百万颗鸡蛋1元抢的活动，更是得到消费者的热烈欢迎，天猫超市买菜日提出的“鸡蛋自由”“信誓蛋蛋”成为网络热词，引发过亿吃瓜群众围观50万消费者抢100万颗鸡蛋的活动。尽管这些低价民生产品可能不赚钱，但是在当下，却有着非常强的普惠的意义，这不仅是天猫超市一种社会责任的体现，也是让消费者感到温暖和实惠的好体验，为天猫超市赢得一个好人缘。

当市场竞争进入到了体验之争，那么最终拼的还是服务能力，多端融合能力和数据能力。目前，天猫超市正发力打造一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。而这张网所需要的正是各式各样的品牌和服务，给消费者带来更为全面的服务和更加升级的体验。谁能够参与其中，谁就能够赢得这场体验之战。把握天猫超市的红利，是品牌这几年最需要加注的地方。

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