已长成参天大树的淘宝直播

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2018年淘宝直播带货超过1000亿，有81名主播引导销售额超亿元，头部主播薇娅更是引导成交销售额达27亿。试问一个中型的购物中心全年能创造这么多销售额吗?而这样的成绩在刚刚过去的双十一再次被刷新了。根据天猫官公布的数据显示，全天淘宝直播带动成交近200亿元，用时63分钟就完成了去年全天的交易量。

如此快的增速和如此庞大的规模难道还能说它是淘宝的一个小功能吗?它早已长成了参天大树。不只有淘宝，京东、苏宁等其它的电商平台都将直播提升到了产品的核心位置，简单的说，直播现在就是电商的标配!

直播不死，电商标配

泛娱乐领域最初是直播的主航道，但当用户的时间注意力逐渐被新的的短视频截留住时，无法盈利的直播从风口上跌落下来，外界的资本对泛娱乐领域的直播基本上判了死刑，那年冬天的直播答题，百万撒币成了泛娱乐直播最后一一次的垂死挣扎，之后一些上市的直播平台逐渐开始进入业务转型期。

2016年淘宝直播上线之时，外界并不看好，彼时以斗鱼为代表的游戏直播成了直播战场中的王牌战队，淘宝直播要达成什么样的目标，产品雏形是什么样，流量要如何分配，一切都是未知数，更何况一直以来专注于交易的阿里这是要将淘宝转型内融生产社区。

从淘宝内部的产品形态演化上，这一步棋淘宝走的很慢，淘宝最开始引入的评价机制，本来是约束商家的一种行为，无心插柳柳成荫，大多数的购买者在评价内容上耗费的时间要高于商品详情信息的介绍上。2013年淘宝上线的微淘和2015年出现的淘宝头条，将淘宝内部的内容产出向前推进了一步。但在本质上都没有跨出关键性一步，淘宝直播正是这关键性的一步。

利用微淘和淘宝头条积累的头部达人带节奏，店铺推更多的直播主加入，淘宝官方还邀请大量的明星加入到淘宝直播最初的原型产品测试中。现在的淘宝直播一姐薇娅正是在那个时候加入的。粉丝从0到千万级，薇娅和淘宝直播共同爆红。

另类种草平台小红书的崛起就说明这里绝对有市场，淘宝不会自己放弃市场，一味的来承接别人转化之后的流量，这可能也是阿里最初的远见，成功的淘宝直播将是阿里电商在下沉市场的又一大利器。

淘宝直播和电视购物有区别吗?

不看好淘宝直播的人都会和将其拿上和二十年前电视购物作比较，从形式上淘宝直播和电视购物确实有很多相似点，李佳琦的口号买它、买它、买它和电视购物中魔性的重复广告语也是非常相似。

但不同的是电视购物并未取得成功，算是一个营销失败的案例，淘宝直播现在来看至少取得了阶段性的成功。李佳琦、薇娅在整个直播过程中树立的人设是和消费者站在一起的，用商品的最低价站到了品牌商家的对立面，它们现在是意见领袖为直播间的用户尽可能争取到更低的价格和更优质的商品。

但近期李佳琦直播翻车的事件似乎给这种模式一种警示，就是如何对这些意见领袖进行有效的制衡将是一个接下来的难题，或者说是直播电商下一个要解决的问题。

马太效应，直播电商的模式之痛

电商直播逐渐形成了一个特色是，越头部的主播越勤奋，薇娅和李佳琦这样的主播每天直播时间都超过了3小时，然后这些主播的粉丝数量也是增长最快的，而大量中尾部的主播根本没有这样好的外部环境了。

原因在于，淘宝追求的是交易量，所以对于人气越高的主播就要有更多的流量倾斜，不能像近日头条一样做出千人千面的推荐机制。所以马太效应是产品原生问题，如何扶持中后段的主播让淘宝直播进入一个多元化竞争的格局，而不是少数的头部主播把持整个市场是关键。

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