双十一京东再破纪录，品质“京喜”为京东下沉带来惊喜

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2019年双十一，京东高歌猛进，累计下单金额达到了创历史新高的2044亿元，大幅超过了2018年整个双十一期间的1598亿元，同比增长了27.9%，再破记录。

从增长率看，2019年京东增长超过了去年的25.7%，呈现加速态势。

而2019年双十一天猫增长也不错，但是增长率却从27%降至25.71%。

在经济形势严峻的情况下，京东能加速增长，这得益于下沉市场的开发。3-6线市场、新用户成为京东11.11的强劲增量，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

值得关注的是，京东新上线的拼购平台“京喜”，战绩非常令人“惊喜”。

10月31日，京东社交拼购平台京喜接入微信一级入口，结果京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件，下单量环比切换前一周日均增长365%，新增用户数环比日均增长217%。

京喜平台在11.11期间，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

从用户角度来看，京东全站新用户中来自京喜的近4成，京喜表现出强大的用户拉新能力。

从城市分布看，京喜用户中，来自下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的75%。

数据表明，“京喜”平台正在成为京东下沉与拉新的利器。

一、 “京喜”的前生今世

“京喜”的名字也许很多人并不熟悉，但是说到它的前身京东拼购大家就不陌生了。

早在京东2019年Q2财报分析电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷就透露, 京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。当时就有人猜测，京东要对已经运营了一段时间的京东拼购进行升级。打造一个新的社交拼购平台。

其实，京东聚焦下沉市场由来已久。早在拼多多刚刚崛起到时候，京东就已经开始做京东拼购，利用自己的在供应链的优势，做产地直供，给下沉市场提供价格低廉，品质有保障的产品。

2019年618，京东战绩不错，下单金额超过2000亿，而下沉市场的成功是重要因素。

根据京东公布的数据，京东"618"期间，3C家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，三线以下城市进口奶粉成交额同比增长超过200%，进口面膜成交额同比增长超过300%。

同时，"618"京东拼购业务的下单量环比增长了400%以上，京东拼购3到6线城市下单用户数同比增长106%，而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

这种数据，让京东认识到，三线以下城市的下沉市场和拼购业务依然存在着巨大的空间。

只要京东全力开拓，利用品质和技术优势，再造一个拼多多完全可能。

于是，二季度后京东开始策划，9月“京喜”上线，10月31日，“京喜”接入微信一级入口。

2019年双十一，改头换面的京喜主攻下沉市场，把战火烧到“拼多多”的老家，再次成为京东进军下沉市场和拉新的利器。

二、 经济发展下的下沉红利

2019年双十一，京喜战绩辉煌，成为京东业绩增长的利器，这是大势所趋。

说大势所趋，是因为最近几年随着下沉市场基础设施的完善，电商渗透有了物质基础。

随着村村通道路的建成，交通物流可以覆盖到乡镇，甚至是村一级，原来被交通隔离于电商之外的群体被挖掘了出来。

随着智能手机的普及，流量的降价以及微信的普及，几乎全民都已经接入了移动互联网，有微信支付的账号，有网购的设备。

同时，网络游戏，短视频、社交软件让互联网原本覆盖不到的人群学会了使用网络，能够自如的购物支付。

从消费人群看，三线以下城市没有大城市的房贷压力和996的工作繁忙，他们反而有更多的闲钱用于消费，也有更多的时间在社交媒体上拼单砍价。

这个物质基础，将下沉市场的数亿人口拉入电商，让拼多多崛起，也给了京喜机会。

此次双十一，京东全站新用户中来自京喜的近4成，京喜用户中7成来自3-6线下沉新兴市场就是明证。

三、辉煌战绩背后的品质战争

中国的下沉市场巨大，但是要占领这个下沉市场市场并不容易。

相比其他对手，京东有足够的经验控制供应商产品的品质，也有完善的体系，保障消费者的消费体验。

京东有多年的电商经验，知道中国什么地区有什么产业带，什么地区有供应链，哪家工厂有强大的技术能力。

这样京喜就可以通过工厂直供、高频日用品、品牌特卖发掘优质低价的产品。整合全国产业带的厂商资源，从货品源头端定制商品、挑选好货，砍掉流通中间渠道，缩减流通成本，打掉多出来的价格差，实现厂商多卖货、用户少花钱。

10月31日全民京喜日，来自成都纸品产业带的竹浆抽纸，10月31日全天卖出293万件。来自义乌产业带的洗碗巾，全天卖出50万条。来自福建泉州食品产业带的爆款软吐司面包，卖出超过100万包。这就是低价高品质的威力。

除了产品本身的品质，京喜还从京东物流与京东金融的大体系中受益。

用户选择“京喜”不仅有低价高品质的商品，还有京东物流“千县万镇24小时达”高速物流服务。有京东金融提供的支付和白条服务。

京东的高品质服务体系无缝连接“京喜”，让下沉市场的用户获得前所未有的优质体验。这种优势助力“京喜”迅速占领下沉市场，并且在品质竞争中不断扩大的份额。

四、 社交媒体与营销助力

在下沉市场，微信具有非常强大的力量。因为下沉市场本身的人群微信使用率比较高，很多人使用智能手机，是为了安装微信与家人联系。

Quest Mobile的数据显示，中国移动互联网月度活跃设备规模为11.4亿，而微信月活跃用户已经突破11亿，几乎覆盖了所有移动互联网人口。

京东与腾讯一直有非常好的合作，所以“京喜”拿到了腾讯的一级入口。这让“京喜”迅速占据了国内最大的流量入口，带动了双十一的热销。

而“京喜”在拿到优质资源后并没有躺着赚钱，它联合商家提供超过亿件一元爆款商品，提供了拼团、砍至1元，9.9包邮，天天抽奖，天天领金各种活动，百亿补贴的优惠力度也是前所未有。

在双十一期间，新用户通过拼购，砍价，注册奖励，可以用非常低廉的价格购买商品。而京喜则利用补贴和活动，让用户在微信上传播京喜，开展病毒式营销，快速收获用户。

2019年，京东的用户已经超过3亿，而微信的用户有11亿多，通过微信购物的入口，京喜可以直接触达7亿多的增量用户，用优惠补贴把他们拉进来，用病毒式营销不断拉新。

这样，双十一期间京喜就给京东贡献了4成的新用户，京喜获得了巨大的成功。

五、 京喜的未来

在拼多多崛起之后，拼多多、阿里、苏宁、京东等互联网巨头纷纷进军下沉市场，争夺新的蓝海。

在几家巨头中，京喜的优势非常明显。

阿里实力强大，但是与腾讯是对手，无法利用微信的社交资源。

而京喜依靠京东在高品质电商领域多年的积累，进军下沉市场有天生的优势。

一方面，京喜能够找到物美价廉的商品，能够对接产业带、生产厂商和消费者需求，打破下沉市场的信息鸿沟，为用户提供价格低廉，品质优秀的产品。

一方面，京喜还依托京东的物流与金融服务，能够提供一流的服务。

京东与腾讯的良好关系，让京喜直接面对11亿互联网用户，其中7亿多是京东以前未触及的下沉市场用户，这对京东来说意义重大。

在第一轮下沉市场的竞争中，京喜依靠流量与入口的优势，将快速积累下沉市场的用户数量，完成更多的拉新任务。

未来，11亿网民的市场开发完毕后，京喜还可以依靠商品品质、物流、金融服务等优势，不断扩张市场份额。

而随着未来消费的进一步升级，京喜的下沉市场用户将不断转化为京东的主流用户，下沉市场用户的消费品质也会不断提升。

当他们的需求从物美价廉转为高价品位，愿意为附加值付款的时候，京东还会是他们的首选。

所以，京喜对于京东的未来非常重要，它不仅会在下沉市场再造一个拼多多，而且会把下沉市场作为京东未来增长的新基地，伴随着消费升级不断成长。

2019年双十一，只是京喜的开幕式，未来的京喜大有可为。

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