格力的电商之路是个“伪命题”吗？

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文章经授权转自公众号： 博望财经(ID:BowangCaijing)，作者：卓宇

双十一结束，但硝烟的余波还在。在各大电商平台开始秀账单的同时一轮新的电商“军备竞赛”只是刚刚开启。双十一前夕，先有一幕京东带头两大电商门派围攻天猫的江湖拼杀，让人不禁拍案叫绝，接着格力电器抛出让利30亿元的重磅“炸弹”，再次打响“空调大战”。

11月9日晚，格力电器宣布双十一这一天让利30亿元降价促销，随后美的、海尔、奥克斯加入战局，空调价格大战就此爆发。格力这大招一放，果然带来奇效。双十一晚上，格力电器仅用时21分36秒，销售额就全网突破10亿元。

不惜让利30亿元也要在双十一抢尽风头，再加上此前格力刚刚注册成立电商公司，看来格力是真的要变了。

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前有劲敌 后有追兵

11月5日，格力电器以注册资本1亿元成立格力电子商务有限公司，董明珠亲自挂帅，出任法定代表人。

看到这条消息，有人会问：现在才想到做电商，早干吗去了?这还真不是格力首次布局电商。事实上，格力早在2014年就上线了电商平台“格力商城”，只不过电商平台在格力的渠道体系中并不起眼。而随着线上获客渠道优势的日益突显，以线下营销打江山的格力终于拔剑而起。

率先让格力嗅到危机的是财务报表之上，来自于空调市场老对手美的的压力。据最新公开的财报数据显示，格力电器前三季度实现收入为1566亿元，同比增长4.42%;实现净利润为221亿元，同比增长4.73%。而美的集团前三季度实现收入为2217亿元，同比增长6.93%;实现净利润213亿元，同比增长19.08%。同时，上半年美的在国内家用空调线上市场的份额达29.5%，跃居首位。虽然目前格力的净利润确实技高一筹，但看到营收和利润增速上的明显差距，以及线上份额失守，格力能坐得住才怪。

如果说迫于老对手的压力让格力一惊而起，那么让其磨刀霍霍的一定是刚刚隔空对战过两轮的奥克斯空调了。6月10日，“空调大战”一触即发。格力公开举报奥克斯空调造假，并曝光检验报告，蓄力已久。奥克斯仓促反击，称格力在诋毁，属于不正当竞争行为。而早在今年年初，董明珠就曾霸气放话：“十年之内老大不会变，不用看奥克斯，因为他不跟我在一个层面。”可见格力和奥克斯的恩怨可不是一天两天了。

奥克斯真如董明珠所言那般上不了台面吗?说起来，奥克斯空调品牌也算不上新秀，成立于1994年。最初被美的、格力两大空调巨头挤出市场之后，一度转战到房地产，直到2009年再度回归。回归后的奥克斯正逢电商时代的崛起，于是就搞了一套“互联网直卖”的模式，依靠线上渠道，借助“网批”优势低价销货，反而后来居上。

据统计，自2016年以来，奥克斯空调销量以20%的速度增长。2018年销量增速达到了26%，线上空调销售589万台，成为国内空调电商冠军。美的、格力、海尔分别以463万台、350万台、134万台，分列空调线上销量二、三、四位。而数据显示，今年一季度空调线上市场零售额,格力仅排在第三位,占比16.3%。

被不屑一顾的对手在线上压着打，以董明珠的性格这口气能忍?

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扩充渠道 欲解内忧

不差钱如董小姐也不可能为了争口气，而怒砸一个亿。作为一名出色的企业家，董明珠深知眼前坐享江山的格力电器，需要一场变革将其带上新的顶峰。

据奥维云网数据显示，2019年上半年，国内家用空调零售额1137亿元，同比下降1.4%;零售量3370万台，同比微增1.5%。其中，线上市场销售额414亿元，同比增长18.4%;线下市场723亿元，同比下滑10.1%。线上市场销售量1422万台，同比增长21.3%;线下销售量1948万台，同比下滑9.4%。尽管空调在零售额上下滑的不是那么厉害，但2019年的市场行情依旧不容乐观，至少对于主要凭借线下发力的格力来说，今年没那么好过。

在2018年格力发布的财报中显示，其全年营收2000.24亿元，其中格力空调营收规模达1556.82亿元，占比达78.58%，同比增长26.15%。空调业务收入近八成的占比，意味着市场的一举一动随时都牵动着格力的命脉。

为了打破空调业务单一化格局，近几年格力也不遗余力的开始多元化布局。一面继续深耕家电，横向发展扩充出冰箱、洗衣机等产品;一面向全新领域伸手，如造手机、收购珠海银隆发展新能源汽车。但依旧是不温不火，尚未有改变全局之势。转了一圈，最终格力还是回到了渠道扩张上。

而格力此次重金砸向电商，除了为拉动业绩增长求变之外，格力显然还藏了些“私心”。数据统计，2018年双十一期间，格力空调全网实现12.59亿销售，市场占比28.1%，销售额、销售量占比均为第一。这些年，格力在自家商城虽然没吃饱，但与国美、苏宁、京东、天猫等电商平台的合作，却让其吃到了甜头。

既然尝到电商这块肉这么好吃，格力就没有自己搭炉灶的想法?

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1亿元砸出的烦恼

不管董小姐有没有分一杯羹的想法，格力的当务之急或是想好如何去面对线下的那些经销商们。

格力的隐患不仅体现在空调业务的独挡一面上，还体现在销售渠道上对经销商的过度依赖。董明珠一定不会想到，当初大花心血一手打造起的格力空调独特销售体系，如今将会成为牵制格力成长中的烦恼。格力与各地经销商合资设立销售公司，形成一荣俱荣，一损皆损的命运共同体，这是格力空调业务最为坚实的销售网络堡垒。

但经销商模式的优势仅体现在格力的快速发展期，而其劣势却越来越明显。在销售渠道扁平化的大环境中，如奥克斯空调之所以能玩性价比打法，终究是因为其“互联网直卖”的方式去掉了中间商这一层，相比之下格力要保证经销商的利益，就意味着消费者容易承担更高成本。

多年来，格力一直与经销商深度捆绑，在格力电器前十大股东中,代表格力经销商利益的河北京海担保目前占股8.91%，位列第三，手握大权。国内某电商龙头企业的高管在此前接受《时代周报》的采访中表示：“格力的特色之一是经销商话语权相当强大，以河南等地为例，一个省一年的总销售动辄一两百亿，而这些内陆城市销售渠道主要还是线下为主。但电商的要义是‘不让中间商赚差价’，如果电商铺得太开太快，经销商的利益如何保障?要动这些人的‘奶酪’，显然并不容易。”

总之，格力要变革，必要先挥剑斩向自身。这力度就需要董明珠来把握了，稍有不慎，格力或许就会弄个头破血流。

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