用短视频给印度创造一种希望
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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 ：李威
一条存在于虚拟世界的4G信息高速公路，比公路更早铺到了印度每一户农村人家的门口。
“你们想不想成为全印度最有名的人?”当Deepika举着麦克风大声问出这句话时，在绿色地毯上席地而坐的二十多位印度人毫不犹豫地伸出了自己的右手食指，将其高高举过头顶。
Deepika是小视频社区产品VMate达人运营团队的印度员工。我跟随着她从新德里来到奥恰(Orchha)古镇附近村庄的一个小广场上，举办一场VMate达人聚会。在过去的半年中，Deepika和她的同事们已经在很多类似的印度村庄中举办过这样的宣讲会。
奥恰曾是16世纪印度邦德拉(Bundela)王朝的首都，众多留存至今的王朝古迹却并未让这里的人们享受到旅游资源带来的经济红利，他们一般通过干农活或者出外打工来维持生计。VMate拓展到这里之前，依靠互联网获得收入像是“天方夜谭”。
通过亲朋好友间的口口相传，VMate在这里拥有了众多用户。一些用户拍摄的诸如喷火、玩蛇、弹弹珠、表演模仿、干农活等视频内容在平台上吸引到更多人的关注，成为了VMate平台上的达人，并由此获得了收入。一些达人的生活由此开始发生转变。
也因此，对于Deepika和我们一行人的到来，当地的达人和他们的亲朋好友给予了热情而隆重的接待。在VMate团队到来之前，达人们在代理的组织下，已经在广场门口站成两排，摆好了欢迎的阵势。站在欢迎队伍前排的代理还特意穿上了一身看上去不太合身的西装，脚下的皮鞋擦得锃亮。
作为VMate达人运营链条上最末端的一个节点，这位代理负责帮助VMate挖掘、管理达人，并对达人进行一些比较初级的培训。在这个小广场上，他成为了达人与VMate之间的连接器，既要代表达人向平台表达自己的诉求，又要帮助Deepika约束拉着散漫而活跃的达人们，让他们认真听讲。
“都听明白了吗”是Deepika每段介绍的统一结语。她在今天介绍了VMate的运营规则、打赏互动功能的玩法、首页推荐的含义。已经在VMate上尝到甜头的达人们，了解了多拍视频、多与粉丝互动就能获得更多收入。现在他们需要更清楚平台的规则和玩法，能够有针对性地提升自己的拍摄和互动技巧。
在基础教育水平相对薄弱的印度农村，村到村、面对面宣讲是最重的运营方式，也是最高效的沟通方式。从新德里到这个小村庄，要先坐五个多小时的火车，一路向东到占西(Jhansi)，然后转乘汽车，在漫天沙尘中继续颠簸一个多小时。
在此之前，家住新德里的Deepika已经十年没有乘坐过火车。在刚刚宣布了月度活跃用户快速增至近5000万后，VMate业务负责人程道放告诉我，他需要团队深入到印度下沉市场的用户群体中去，发掘和维系好更多优质内容生产者，提升用户满意度和产品的社区黏性。
Vmate是一款面向印度年轻人的短视频内容社区产品，于2017年底正式推出。作为阿里创新事业群的首个孵化项目，VMate既是对UC在印度市场获得成绩的一次展示，也对外呈现出了正在摸索尝试过程中的一套在阿里内部加速孵化创新产品的能力、机制和体系。2019年6月，VMate宣布获得阿里巴巴集团亿级美元的投资。
程道放在押注印度经济发展的未来。VMate要沿着4G互联网高速公路，将更多印度下沉市场的人口卷入到短视频发展的过程中来。在此基础上，触网人口的增加很大概率会带动移动支付、电子商务等互联网基础设施的进一步普及，在助力印度GDP增长的同时，也成为GDP增长的受益者。
01 | 全村的希望
“你一定会成为明日之星。”女生Roshni告诉我，粉丝的这条留言让她印象深刻。Roshni是她的村子里拍小视频的第一个人，在VMate上已经有了86万粉丝，主要是跟着音乐进行对口型表演。现在她的VMate账号主要由哥哥负责运营，她的弟弟则开通了自己的VMate账号。
由于错过了前一天在新德里举办的月度达人聚会，Roshni兄妹三人换乘了一次火车，从300多公里之外赶到奥恰来参加这次聚会。对于他们而言，能够得到与VMate工作人员线下交流的机会，了解到更明确的活动规则和参与方式，与很多一样的达人进行交流，是一次需要抓住的机会。
这场在村庄举办的聚会氛围上并不亚于前一天新德里的聚会。对于达人而言，因为有了Deepika的宣讲，这场聚会的实用性反而更高。盘坐的达人们像小学生上课一样认真聆听宣讲内容，记下诸如“一周要发布10条优质内容”这样的要求，并接受Deepika“努力就会有收获”的鼓励。
宣讲间隙达人们会三三两两地聚在一起，拿出自己的手机一起合拍视频。这种视频往往有着相似的模版，以“Hello，VMate friends!”开头，衔接上一段包含新闻“5W”要素的简单介绍，并辅之以一种很随意的自拍角度。当音乐响起时，每个人都会瞬间被激活，再没有人能够让他们安静下来。
很多到达当天聚会现场的达人并不在最初确定的名单里面。Deepika事先准备好的VMate礼物袋已经不能做到人手一份，到最后不得不选择只发给一些表现更好的达人作为激励的手段。同样的“不速之客”也出现在了10月17日下午在新德里Lodi Garden举办的VMate普通用户聚会上。
一位没有受到邀请的父亲听说了用户聚会的消息，带着自己精心打扮过的女儿和儿子来到现场。作为一名普通的VMate用户，这位父亲会在上面发布一些家庭生活、表演、使用各种贴纸道具的内容，并因此获得了关注和打赏，每周多出了大概500卢比收入用来补贴家用。
显然，这位父亲希望与帮助其持续获得收入的VMate平台建立更为直接的联系。这意味着他可能会从平台那里获得更多的指导和建议，提升自己的视频拍摄水平，进而获得更多粉丝评论和收入。他们一家盛装而来，在其他用户与我们围坐的圈子外徘徊很久，最终坐进了圈子里，抓住了机会。
这一点在奥恰的小村庄体现的更为明显，拥有众多粉丝和可观收入的VMate达人已经成为“全村的希望”。VMate女性达人Kajul要展示开拖拉机的技能，我们乘坐的中巴车从因为修路变得更加颠簸的公路上开下来，停在一条两旁长满野草，看上去难以继续容其通行的土路旁边。
这是另一个村庄的村口，站在这里会让我想起小时候进姥姥家村子的土路，也会让一个村民自发竖起的大宣传条幅映入我的眼帘。条幅上印有10位VMate达人的头像，由他们来代表村子祝愿来往的人们Dashahara和Diwali节日快乐。我刚刚见到过的一位养蛇的达人是这十人之一。
“在VMate上可以发挥才艺，也能为家里减轻负担，在同龄人中，是非常骄傲的。”一位擅长用弹珠描绘各种图案的达人说道。他目前在大学学习历史，家里有三个孩子，爸爸身体不好，妈妈没有工作，每周在VMate上获得4000卢左右——相当于400人民币左右——的比贴补家用。而一名普通大学毕业的印度大学生所获得的工资在2000-3000人民币左右。
为了参加这次聚会，他坐了一个半小时的汽车，从学校赶回村子。大学毕业之后，他会去努力成为一名公职人员。在印度，如果能从乡村走出来，成为一名公职人员，也就意味着完成了向更上一层阶级的跃迁，代表着稳定的收入和更高的社会地位。“但我还会继续拍摄小视频作为兼职。”他补充道。
“这是一个充满差别的世界，从一个世界进入到另一个世界，需要良好的教育、足够的技能以及足够的运气。而这不会经常发生。”作者爱德华·卢斯在《不顾诸神：现代印度的奇怪崛起》一书中写道。这是印度的“奇怪”之处，在经济充满自信、欣欣向荣的同时，它的大多数民众却无法获得充足的工作岗位，也很难享受到GDP增长带来的实惠。
在贫富差距、阶级固化、残余种姓制度的影响下，从村民到公务员的跨越是一项难度颇高的挑战。相对而言，VMate这样的互联网平台提供了更为公平的规则、不错的收入前景，让数量更多的印度民众更容易地通过努力来改变自己的生存处境。
02 |服务普通人
在我接触过的VMate达人中，很多人都曾经是其它短视频平台的用户，但是他们却没有能够在这些平台上获得如VMate上一样的希望。大力士Abdullah经朋友介绍开始使用VMate之后，还会将自己的视频同步发布到其它平台上，但都没有VMate上的粉丝反响热烈。
在VMate上拥有168万粉丝的女达人Komal之前曾经在另外一个短视频平台上发布内容。在她看来，不同的平台拥有自己不同的内容特性，有的平台上，富有、穿名牌、层级比较高的人会受到更多关注，而在VMate上，普通人做普通的事，分享自己的日常生活，就可以获得关注和喜爱，拥有了更多机会。
印度的互联网人群往往会被划分为三个层级：第一个层级由城市人口和富人组成，主要的沟通语言是英语;第二个层级是印度的中产，他们的语言以英语和印地语为主;第三个层级是印度新兴互联网用户，用当地语言交流，也是VMate更倾向于服务的用户群体。
这些用户大部分都是在2016年印度新兴电信运营商Jio将4G自费打压下来之后，才开始大规模使用互联网服务的，没有经历过PC互联网时代的洗礼，甚至对互联网产品缺乏最基础的认知。对他们而言，城市生活所提供的经济机会和社会灵活性，以及新兴的经济实体，依然遥不可及。
这块土地上依然如马克吐温在《赤道漫游记》中描述的：“庞大的人口中绝大多数是农民。它是一片辽阔的农场，田野一望无际，中间用泥土堆砌的栅栏将其划分成小块。设想一下上面的景象，你就可以想象这块土地上将有多少贫困的农民。”一百多年后，还有约10亿人挣扎在贫困线上。
占西去往奥恰的道路是一条双向两车道的公路，汽车、卡车、突突车、摩托车都行驶在同一条车道上，路的两边的植物叶子上覆盖了厚厚的灰尘，不时会遇到在公路中间游荡或休憩的神牛。路边搭起的棚子里，有人在做着用来贩卖的食物，沿街的建筑都显得有些破旧。看到XX皇家大饭店的招牌，会突然有一种身处宁浩电影中的感觉。
走入到Kajul准备开拖拉机的村庄里，房屋低矮，散落在四周。有的房子像一个半成品，四个柱子上都有钢筋裸露在外面，好像随时准备继续开工再建一层。在这里种姓制度和封建思想依然具有很强的影响力，村庄中的妇女羞涩寡言，女性达人在接受采访时也往往是由其兄弟或其它男性亲属代为回答。
在一份调查中，距离艾哈迈达巴德不远的一个小村庄 Suraj，未婚女性被禁止使用或拥有手机，如果被抓住，那么这名女性就会被罚款 2100 卢比，而 200 卢比则会奖赏给线人，整个村庄有 2500 人赞成这个决定。
另外一个说法是，一个互联网应用至少需要兼容五种印度语言才能真正打入这个市场。与中国不同，印度拥有十个大民族和几十个小民族，众多宗教信仰，有1600多种语言和方言，其中包括了200种自成语法的语言，使用人数超过百万的语言有33种，官方语言则有22种。
多样的文化、语言的差异和经济发展的极度不平衡共同构成了印度社会的复杂性，而互联网技术的发展留下了在一定程度上弥合不同层级人群差异的可能。4G信息高速公路让第三个层级的印度民众对生活有了更多向往，对金钱有了明确的渴望，也击碎了甘地试图保留在印度农村上的所谓的“神圣光环”。
VMate尝试“使印度人能够平等地记录和表达”，成为一个让印度用户既可以满足赚钱刚需，又可以寻找到情感连接的产品。当身边有人借此获得了一定的利益，会吸引更多人参与到其中，来谋求获得生活上的实质改变。
据世界银行预测，印度的人口红利还将持续到2025年并达到爆发期。到2025年年龄在14-48岁之间的互联网主流用户规模将达到8亿， (2017年中国互联网上网人群为7.72亿)。目前，2/3的印度互联网用户非常年轻，集中在12-29岁年龄区间。
这蕴含着巨大的发展势能和商业机会。“如果你的朋友都是从我们平台认识的，你对我们平台本身认可度就很高，同时你还能挣到钱，那就会依赖我们平台。有一大票人依赖我们平台，我就不必担心我们的价值本身了。”程道放说。
03 |下沉市场
事实上，已经有不少用户快速在VMate中找到了归属感。在Lodi Garden的聚会上，一位年轻的男性用户自称“Tiger”，但马上被“揭穿”说这不是他的本名。之所坚持让人称自己为“Tiger”，是因为他在VMate上发布视频之后，有其他用户会说他长得很像一个名叫Tiger的演员。
他今年1月才在朋友的推荐下开始使用VMate，现在每天都会花5、6个小时的时间在VMate上，尝试拍摄各种类型、风格的视频。一段视频最终发布之前，他往往会反复拍摄四五次，享受在评论中被人称作“Tiger”感觉。尽管总共只获得过大概270卢比打赏，但他还是会每天都去给真正的演员Tiger打赏。
与被各种推广手段包围着的中国用户不同，很多用户接触到VMate的途径都像Tiger一样，依靠亲朋好友的推荐。一位女性用户从自己邻居的表哥那里知道了VMate，而这位表哥则是经由同学的推荐成为了VMate的用户。
“我们希望用户可以用开放的心态展示他们的生活日常，比如在厨房做饭、跳舞、和朋友拍摄一些搞笑视频。当他们发现这个平台open for all，没有什么来自年龄、圈层、背景的限制时，就会愿意把这个产品推荐给身边的更多朋友。”VMate的本地员工Nisha说。
中国团队在印度做一款短视频产品，技术和功能的实现上并不困难，难的是让口口相传而来的用户转化为像“Tiger”一样融入社区。印度下沉市场的用户更依赖面对面的交流与指导，因此与在国内做产品的同行们相比，程道放和他的团队需要不断举办聚会，去到村庄里向达人进行宣讲，更具有“中供铁军”的气质。
“线下这个活动商业属性比较弱，但是你能感受到它是一个最直观的真正的人和人之间的交流，在维系我们与优质内容生产者关系的时候，是挺重要的(一个环节)。”程道放说。因为工作繁重，所以他正在建立一套规范化的代理体系，来协助VMate团队持续地做好这些工作。
VMate业务负责人程道放
一开始，传统的服务于长视频平台的印度MCN机构，要么是内容调性太高端，要么是要价太高，都难以满足VMate在这方面的需求。VMate就去找到一些手机的、头脑灵活的小青年去捕捉村子里有趣的人和事，帮助他们拍摄视频，上传到VMate上。“视频的解说，可能都是这些小青年的声音。”VMate中国员工谢子超回忆道。
在这个过程中，VMate团队会不断地和这些小青年进行交流，指导他们怎么摆放镜头，如何适当的让拍摄对象说一些话。逐渐地，在这些小青年中发展出了30多家符合VMate要求的代理，能够比较熟练地开拓农村市场，教达人拍出合格的视频，解决用户从不拍到会拍的问题，将处于半触网状态的用户吸引出来。
不过，代理们目前还不太能满足程道放的预期，各个代理的宣讲流程和话术往往都不一样。Deepika所做的工作被程道放定义为“打个样板”，向代理们输出一整套规范化的操作流程。然后VMate提供统一地物料支持，由代理以VMate的名义去频繁地推，让代理成为通道，而不是闸门。
一些满足下沉市场用户的产品功能也被开发出来。比如在国内的抠图换背景往往是一些类似“一键变蓝天”这样的需求，但在VMate上用户会更喜欢将背景替换成世界各地的著名景点，有一种中国八九十年代影楼拍照的感觉。墨镜贴纸也备受VMate用户的喜爱，因为很多印度男生拍照之前都会戴上自己的墨镜。
形容平台上的内容时，VMate的印度员工Enosh使用了raw(野生)这个词。他认为，VMate平台的上内容展示着印度社会的不同侧面，很多人在看着这些视频的时候，会觉得“这就是我啊”，所以很多用户也会从内容消费者变成内容的生产。
与中国的短视频同行相比，印度的达人们才刚刚解决了如何拍的问题。当被问及是否考虑过如何提升自己，拥有更多粉丝时，VMate上的达人给出的答案往往是我要更努力地拍。在代理之外，针对新加入的用户，VMate上有一整套的拍摄指引任务，会通过算法推荐体系保证公平的竞争环境。
04 | 相伴成长
Komal是我们见到的众多达人中，少有的研究过粉丝，并思考过自身定位的。她最初会完全按照自己的喜好来拍摄，但是粉丝的增长情况却并不理想。在家人、粉丝的反馈，以及VMate团队的指导下，Komal逐渐通过设定视频时长、穿传统沙丽建立了自己的定位，实现了粉丝的快速增长。
现在，Komal已经借此成为了VMate上比较少数的全职达人。Komal每周有六天时间被用来拍摄视频，平均每天要去到不同的地方拍摄大概20个作品，每个作品的拍摄时间在半个小时左右，并且每时每刻都在VMate上与粉丝进行互动。
当被问及是否会通过学习提高自己时，她的回答是自己每天拍视频就已经忙了，根本没有时间学习。拍摄内容以干农活为主的农村姑娘Sharma在VMate上拥有90万粉丝，在今年8月打赏机制上线来，获得了超过10万卢比的收入。她有继续学习的愿望，却说不清具体的计划与安排。
沉浸在获得赞赏和金钱的喜悦中，印度达人们所受到的教育，以及在以往生活中所积累的经验，一时还难以提醒他们需要继续向前走。需要一种外力来拉着他们走出舒适区，可能是粉丝和收入增长的停滞，也可能是类专业MCN机构的进入，或者像电商带货、美食探店这样的新业态的出现。
“我们现在的top达人里面，有老面孔已经不见了。”程道放认为，用户基数越来越大，达人越来越多，竞争肯定是越来越激烈的。平台需要做的是不断提升内容分发的要求和自身的运营能力，让用户习惯用质量来换取流量。“当然，这对我们的运营团队是有一些考验的，对达人的能力也有考验。”
如何让VMate平台上的用户知道怎么叫拍出一个好视频，正在成为程道放需要带领团队解决的挑战。保持增长的用户基数，让程道放过于担心创作者的青黄不接。更多的注意力被放在了教育层面，VMate的达人运营团队会与达人保持密切地联系，分析他们的数据，为他们提供从会拍到拍得更好的建议。
针对不同层级的用户，vamte制定了不同的发展计划。运营人员看到优质的普通用户，会主动推荐给他一些拍摄视频的点子，也会用小礼物激励他们拍摄更多内容。对于平台上的2000多位达人，运营人员会与他们保持定期的联络，帮助他们理解什么类型的内容更受欢迎，及时提出视频拍摄的改进建议。
程道放试图运用逍遥子告诉他的秘诀——build to last——来讲好一个与印度共同成长的本地化故事。“全球化最终一定是一个本地化的过程，它一定是要按照本地用户的需求去做符合他们需求特点的东西。”逍遥子在今年8月底给VMate团队打气时说。
为了讲好这个故事，他将VMate运营负责人戴家文派到了印度，为在印度的团队提供一种决策力，同时负责用更有效的激励手段来激发出印度本地员工的潜力和能力。在一些更接近用户的子专项中，让印度本地员工带队打仗，给他们更多的空间和自由度。
最初中国员工想要将国内流行的“666”直接引入到VMate平台上，作为一种平台上的文化。但印度员工却对此提出了异议，认为这种“创造”很难被印度用户接受，沿用印度用户习惯的“EK Number”反而会更容易被接受。
Nisha用了“quick” and “sharp”两个词来形容她对中国同事的印象。她花了差不多一年时间来让自己与中国同事的思维节奏保持一致。谢子超在来到印度后，与印度同事交流的原则是要将自己当作一个什么都不懂的人，不停与他们进行交流，将自己对数据分析与印度同事的感性认知结合起来。
“现在还常常会有观点的争执，在那样的情形下，双方会放下争执，先去想想用户的需求到底是什么。”Nisha表示。这与谢子超的感觉是一致的，双方在磨合中不断熟悉，共同成长，“我会听你的，你也会推着我往前走”。
05 | 改变正在发生
VMate的印度办公地点位于紧邻新德里的古尔冈，是北印度最大的IT和高科技中心，大部分外资公司的总部都在这里。古尔冈几乎与深圳同一时期开始发展，从一个小村庄变成了印度主要的经济和工业城市之一，是印度的第三大资本流入城市。
以此为中心，同样程度的变化借助短视频，以更快地速度发生在一部分VMate用户的生活中。Komal在VMate上获得的收入已经远高于她的老公，再也不用站在帘子后面背着老公拍摄视频。在VMate上发布视频的一年半里，Komal和她的老公在德里附近拥有了自己的房子，并开始付钱给协助她拍视频的人。
Roshni一家在拿到来自VMate的第一笔收入之后，去购买了一部新的OPPO手机，因为用更好的设备才能拍出更好的视频。Roshni的弟弟说，作为村里开始在VMate发布内容的第一人，之前村子里批评Roshni拍摄视频在网络上抛头露面的人，在看到他们的收入之后，开始变得有些嫉妒。
对于一些丧失了部分劳动能力的用户而言，VMate为他们提供了赖以谋生的新途径。成为在VMate上拥有数万粉丝的魔术师之前，Guruchela刚刚战胜口腔癌，无法再外出工作，便继承了自己去世的魔术老师的账号在Youtube发布内容。VMate让他拥有了自己的账号和粉丝，并能够借此来挣钱养家。
“我们之前讨论过，有一些看起来让人很不舒服的、脸部毁容的人要不要屏蔽掉。我们的印度同事对此反应很激烈，反问说“我们这个平台的价值不就在这上面吗”?所以后面在很多印度同事的坚持下，这部分用户的内容被保留了下来。在评论区，他们会收到很正向的鼓舞。”程道放说。
在印度，短视频带来的这种改变要远比中国更为明显。在抖音和快手上，有很多像麻辣德子、手工耿、Giao哥一样的普通人抓住了短视频的机会，改写了自己的人生进程。在VMate上，短视频在改变一个人经济地位的同时，甚至在撬动印度农村板结的阶层和落后的思想，打破“泥土堆砌的栅栏”。
获得粉丝和打赏之后，Sharma成了能够给家庭带来收入的人，让她感觉自己获得了新生和个人身份。Sharma成为了村子里第一个拒绝提亲的女孩。因为来提亲的男方家人跟她说婚后她不可以再拍视频。在印度农村的传统观念中，Sharma的这种行为是难以想象的。
如果说1991年7月印度开始实行的“自由化、市场化、全球化、私有化”的全面经济改革，是在经济体制上对印度进行的一次解放，让印度的富人、中产和一部分城市人口享受到了经济发展的红利。
那么，从2016年开始这场移动互联网的普及运动，在越来越多的优秀移动互联网产品的推动下，正在通过技术手段向印度的底层和农村人群灌输互联网时代的价值观和生活方式，这将是一场缓慢的社会变革。
这种变革的影响可大可小，大到让Sharma们拥有了与传统观念抗争的资本，并在博弈中成为获胜的一方，小到VMate通过推出打赏功能向用户普及了互联网依靠互动性和流量变现的基本模式，让他们开始习惯为虚拟的身份认同花钱。
这种变化往往是潜移默化的，让人难以看清全貌，把握到具体的脉动，但程道放说，“你能感觉到，我们是在改变着什么。”
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