天猫小黑盒成双十一品牌发新最大阵地，拉开“新品为王”大幕

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文章经授权转自公众号：歪道道(ID：wddtalk)，作者：歪道道

不出所料，今年的双十一销售额再创新高。

作为双十一第二个十年的开局之年，天猫将新品奉为全年战略，此次双十一中更有100万新品在天猫首发，表现极为亮眼。

我们看到，天猫小黑盒在双十一期间，对新品的推荐更加智能化、多样化和趣味化，助力新品更有效地触达消费者。在智能“推新”上，推出双十一喜新厌旧指南，包括“刷新购物车”的趣味智能推荐，最大程度给到消费者一个“新”视野;在场景入口上，以消费者的场景需求为中心创造了丰富的入口;在互动玩法上，通过开盒有喜、小黑盒彩蛋等多种玩法来为新品新店导流。这些策略都为新品新店提供了强大的流量支撑，让其在双十一活动中交出了一份堪称“满分“的答卷。

这其实是消费者和品牌以及平台的三方共赢。

超80%的品牌都选择在今年双十一首发新品，消费者“买新“趋势也是如火如荼。这有力地说明，十年前促销清仓的购物狂欢如今已变成新品尝鲜的消费升级，“新品为王”已经势不可挡。

品牌上新的盛宴

11月8日上午10点，三星首款折叠屏手机在天猫小黑盒限量首发，2秒即宣告售罄。作为三星今年最受瞩目的手机，Galaxy Fold国行版选在双十一这个时间点首发，显然对这次购物狂欢节抱有极大的期待，而这仅仅是天猫小黑盒新品盛宴的一个微小缩影。

10月21日,在天猫双11全球狂欢节启动活动上，天猫宣布，2019年发布新品的数量超过9000万款，比去年增长80%;有超过78个国家和地区，以及2.2万以上的海外品牌在天猫发布新品。而这次双十一，参与折扣的商品总数超1000万，其中有超100万款为首次发布的新品。尤其是美妆产品，50%以上的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。

实际上，天猫小黑盒早已成为全球新品首发的第一平台。据《2018线上新品消费趋势报告》显示，2018年天猫上超过20万大牌首发了5000万款新品，由此诞生7500万“新品控”。

对于品牌方而言，新品不仅是为了维护已有客户的新需求，更是自身客群的扩容，发掘新的潜在客户，而天猫小黑盒恰恰可以帮助他们触达更多年轻的消费者。

举个例子，自从娇兰主动把品牌的受众年龄从以前的28-38岁调整到22-28岁，其年轻化进程越来越快，而他们提高年轻人复购率的方式便是加快产品推陈出新的速度。时任娇兰中国区总经理的戴艳婷表示，“(我们)推陈出新的节奏是非常频密的，在彩妆上面几乎每个月都会推新品”。

2018年娇兰尝试在天猫小黑盒里推出新品“臻彩宝石唇膏”，一经推出市场份额迅速爬升到Top 级别。

不过，品牌从新品发布到成长为爆款，这中间的历程显然不那么容易。有数据显示，美国的零售行业每年平均要推出大约30000种新产品，但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月，而在一些统计中，我国市场对应的比例更是不到10%。

所以说，天猫小黑盒如何打通产品研发、营销、品牌塑造的全链路，进而提高爆款产生几率，这关系到品牌能否将新品效能最大化。

从新品到爆款，掀起消费者的追“新”热潮

正如娇兰通过新品更迭吸引年轻消费群体，对大多数知名品牌来讲，年轻化都是大势所趋。95后、00后正在成为当前消费热潮的活跃群体，他们追新求奇，喜欢尝试新事物，通常会积极主动搜索新品牌和新产品，而这也意味着今年双十一这一全球品牌新品发布的最大节日将会造就一场盛大的追“新”热潮。

这点从新品的消费潜力可以看出。据数据统计，一年来参加天猫新品孵化计划的新品中，有82%的新品在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月。

从品牌方的角度看，一款超级新品可占到店铺整体销售额的5%-30%，而这些商品在天猫商品二级类目中的销量占比也超过了50%，是金字塔顶尖的爆款。

以兰蔻第二代小黑瓶为例，2019年8月21日，法国兰蔻小黑瓶携手天猫小黑盒迎来首次升级，相关数据显示，首发当日该产品在天猫旗舰店迅速成为爆款，并成功带动全店整体销售，同时刷新了天猫小黑盒护肤新品单品销售纪录。

为什么天猫小黑盒能够持续不断地打造爆款新品?

一方面，这得益于天猫小黑盒联合新品创新中心、数据银行、天猫优先等，全链路赋能品牌数据指导研发、拉新、试用、复购等各个环节，形成了一套以在线化和数字化为基础的、连接品牌与消费者的爆款成长道路。

另一方面，则无疑依赖天猫庞大的用户基础以及天猫小黑盒的精准营销。据公开数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿。而且在超过7500万的重度新品消费人群中，女性占比达七成，远高于天猫平均消费者的男女各半;85-95年人数占比达到47%，也比天猫平均用户年龄更低，这些新品控的消费力是平均的2倍以上。

在如此强劲的消费潜力下，天猫小黑盒专为品牌首发新品提供了潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略等一系列工具和服务，通过这些工具，品牌可以及时对消费人群画像进行调整，从而更精确地触达潜在用户。

新品首发主阵地，天猫成众品牌的加速器

其中有一个非常值得关注的数据：小黑瓶肌底精华眼霜在天猫小黑盒大放异彩，兰蔻对新品营销有了更深切的认知，在购买的消费者中有82%是年轻的新客，这个数字对品牌的意义远比销售数据更为重要。

因为它意味着一片新的蓝海出现了。

品牌方及时发布新品，一方面是为老顾客提供更优质、更新奇的服务，维持他们对品牌的粘性，但另一方面更重要的是用户拉新。尤其是95后这部分活跃的消费群体，在直播带货、网红经济的刺激下，他们消费理念的变化导致对美妆、护肤、轻奢等产品的需求也发生变化，品牌方一旦跟不上这种变化，很有可能被新品牌追赶。这种前车之鉴举不胜数。

所以，新品对品牌的战略意义重大。而品牌的蓝海更是电商平台的新动力。想必这也是为什么今年手淘“天猫”入口更名为“天猫新品”，小黑盒正式上升成为天猫官方新品频道的原因。

如今品牌首发新品上天猫小黑盒已经成为各大品牌之间的共识，尤其是借助双十一这一购物狂欢节的消费热潮，美妆、个护、鞋包服饰、智能设备等行业知名品牌发布的新品销量爆发，进一步佐证了天猫小黑盒的新品效应。

当然，天猫小黑盒在新品上的聚合力，也将给天猫带来积极效应，最直接的就是销售额增长。数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。与之相对的，品牌也借助新品拉升了整体的销售额，这是一场品牌与平台的共赢。

小黑盒不仅仅承载了天猫的期望，也担负着各大品牌开拓蓝海的机会。

而从孵化到加速再到爆发，天猫小黑盒不止是品牌新品首发的第一平台。它还将打通新品的高速成长通道，为品牌和消费者创造一场“新”消费风潮。

往深了看，新品效应的背后，正如品牌的认知，是新用户的蓝海，而对天猫来讲，则是下沉市场中消费逐渐分级后的价值筛选，这些新用户将成为天猫未来的增长驱动力。

截至11日24点，天猫双11最终成交额高达2684亿元，除此之外，今年购物节还打破了多项记录：成交额超过100亿元，用时仅96秒;凌晨1点03分59秒，成交额突破1000亿;下午2点21分27秒，成交额突破2000亿，用时较2018年同期缩短8个小时。

相比较这些亮眼的数字，新品越来越受到年轻消费主流的青睐，天猫小黑盒成为众多新品首发阵地，则代表了一种令人兴奋新趋势：

这场狂欢是全球消费者的购物狂欢，亦是他们勇于追新的狂欢，如今，“新品为王“的电商时代已经缓缓拉开了序幕。

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