在复制瑞幸路上狂奔的小鹿茶

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小鹿茶能成功吗?小鹿茶能像瑞幸咖啡一样快速爆红吗?

这是关于小鹿茶模式从出道以来被提及最多的两个问题，日前小鹿茶在品牌独立两个月后公布了自己最新的成绩单28城+42店，这是年轻的小鹿茶单飞两个月的水平。相比自家老大哥瑞幸咖啡当年的速度似乎要逊色一些。但在茶饮市场领域已经是最快的选手了。

小鹿茶快速铺开的办法出了大规模资本堆积推进之外，0加盟费的新零售合伙人模式成了重要的助推动力，但不管小鹿茶在模式上变得如何轻盈，快速抢占市场绝不是一件容易的事。

瑞幸模式不算完全成功

今年年初瑞幸立下开店4500家的fiag，截至到7月的时候已经开店超过3000家，在补贴大幅度下降之后，瑞幸没有单量没有下滑成了在巨额亏损后唯一值得庆幸的成绩。其实从星巴克开启外卖业务，到最新财报星巴克营收复苏可以看出瑞幸创立的咖啡外卖模式获得了用户的认可，但这并不代表瑞幸烧钱模式的成功。

国内咖啡市场一直基本上是星巴克独霸，基本没有足够的竞争环境。这也因此产生了代买星巴克的跑腿服务，星巴克的消费人群从需求场景上看，外卖应该是一种刚需，所以咖啡外送在国内市场算是完全空白，瑞幸的高楼正是基于这个空白市场。

因此疯狂的补贴只能算做瑞幸成功的加速发条，真正的原因是蓝海市场。星巴克被倒逼开通外卖业务，也正是看到了广大的市场。

瑞幸模式并不能复制

咖啡市场是垄断结构的话，奶茶市场绝不是如此。奶茶在国内的发展已经经历了好几个阶段，不同品牌之间更是此起彼伏，没有长期性的完全垄断者。可以说是一个完全竞争的市场，最新的一轮奶茶热潮是2014年以来成立的喜茶、奈雪の茶等新式茶饮品牌，用互联网的营销方式快速在全国铺开。

小鹿茶现在最强劲的竞争对手就是这些新式茶饮品牌，喜茶下一轮融资估值有望超过百亿美金，但这轮奶茶所掀起来的资本热潮快结束了，自从2019年开始，喜茶排队购买的历史不再出现，新生代消费者的首次消费需求逐渐被满足后，需求开始疲软。但尽管如此，奶茶店的开始增速却并没有减少。全国平均增速也在50%以上。

在这样一个完全竞争的市场中，小鹿茶想要靠快速起量建立自己的市场领地并不容易，因为对大多数消费者来说，奶茶并不陌生，不管小鹿茶如何在产品上创新，都不会激起消费者多大的购买欲望，所以小鹿茶开店带来的品牌效应并不强。

缺少精准的人群定位

无论是在外部宣传上，还是开店的城市，小鹿茶给自己的定位是下沉市场。瑞幸咖啡的定位的一二线城市，相当于说小鹿茶在新市场上驰骋。但小鹿茶“下沉市场”的定位却有些模糊，瑞幸在一二线城市有着绝对的刚需人群。办公室白领就是瑞幸忠实的粉丝，他们既追求有品质的生活，又对价格极其敏感，同时时间上并不允许在星巴克店里慢慢品尝。因此当年瑞幸打广告几乎是锁定了这些人群工作之外的所有视觉场景。

从家里的电梯广告到地铁广告再到商业写字楼的广告，在精准的全广告覆盖下很容易收割这部分市场，但小鹿茶在下称市场又要对谁去营销，卖给谁呢?我们基本上很难找到市场上绝对刚需人群。三四线城市的白领会将奶茶看成自己的刚需吗?在小鹿茶价格补贴结束之后，这些人还会选择继续购买吗?在下沉市场上做的不应该是品牌，而是消费者共同的认知度。比拼多多早那么多年出来的京东多年都没有到下沉市场上，是因为没有品牌吗?很显然，拼多多在用优惠的价格这一共同的认知收割了市场。

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