双11「品牌迁移」背后，魅力值爆棚的京东做对了什么？

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文章经授权转自公众号：财经三剑客(ID：caijingsanjianke)，作者：周扒皮

城市化的发展，使得「人口迁移」成为一种普遍现象。大城市就业机会多、发展前景广、教育医疗等公共服务资源丰富，这也吸引了广大农村居民及中小城市居民。

人往高处走，这是天性所驱使。事实上，这一道理其实也可以解释很多社会现象的发生。

双11的大幕缓缓落下，作为一年一度的电商购物节，各行各业自然不会放过这个“兵家必争之地”。当我们回过头来去仔细观察这场零售盛宴，会发现各大品牌商们在新品首发阵地的选择上也发生了很大的变化，电商平台的「品牌迁移」成为一种新的常态。

从品类到数量的大迁移：高端与低端并发的双向挤出

作为双边电商平台，一边的用户量和销售业绩取决于另一边的产品品类以及品牌数量。其中，头部新品爆款的数量更是对销售拉动会起到巨大的推动作用。

阿里的天猫与淘宝先发优势明显，因而在过去的双11这两大平台也是各大品牌商新品投放的主要阵地。但透过近年的双11我们会发现，天猫与淘宝过去先发优势所转化出的竞争优势已经被大大稀释。

从低端市场来看，以五环外为切入点的拼多多对于淘宝的打击是有力的，凭借自己的社交优势和价格优势，对以低价赢市场的淘宝形成有力的冲击。

低端市场面对拼多多的挑战，而在最引人关注的高端市场，天猫同样也不复过去的统治力。

刚刚过去的双11我们发现，京东的“平台荷尔蒙”爆棚，吸引了大量新品的汇聚，其中不乏美妆等过去天猫、快消品等天猫优势领域。

 

其中，家电数码类产品一直都是京东的优势领域。今年双11，3000万件极具价格竞争力的独家新品家电、近200万件京东电脑数码独家产品。而且，广大主流家电品牌还专门为京东单独开设200多条独立生产线提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电。

广大家电品牌为京东开设专门的生产线，这给人一种主动为京东双11站台壮势的感觉。这种待遇不是谁都有的，主流家电厂商对京东这一新品首发阵地的重视程度由此可见一斑。对于京东而言，品牌商们的这份重视也会厚实自己的品类基础。

而在快消品方面，超过90%的快消品核心品牌将京东超市作为新品首发平台。此外，在奢侈品、美妆、生鲜、健康等多个高频消费领域的头部品牌携带各自新品汇聚京东。

值得一提的是，京东小魔方作为今年推出的新品首发阵地，在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”也是一鸣惊人。与华为、戴森、宝洁、联想、欧莱雅等上百个国内外大牌合作，推出了上千款超级新品，其中更包含了近百款品牌年度重磅超级新品。

从横向的行业数量到单个行业纵向的品牌数量，今年双11，京东已经成为“一站式”新品首发的第一高地。各类品牌商们都愿意把京东作为自己的新品首发选择，没有过多的解释，就像是常规的默认选项。如果说6.18、11.11成为全网公认的购物狂欢日，那么新品首发选择京东似乎也成为这些购物节品牌商们共同认可的一种节日习俗。

值得一提的是，品牌通常具备自发的“集聚效应”，在未来，京东的新品增长惯性还将保持下去，接下来也会有更多的品牌以及行业原意选择京东作为自己的新品首发阵地，从而激发“滚雪球效应”。

由模式创新到价值赋能：品牌诉求的“马斯洛曲线”

品牌迁入的方向为什么是京东?尤其是广大家电大牌，愿意为其开设专门的生产线，这背后的原因或许也值得我们去深扒一番。

回顾过去天猫与淘宝的崛起历程，其中的关键在于它们享受到了渠道迁移所带来的商业红利，赶上了由线下到线上的品牌迁移。

但不得不说的是，品牌对电商平台的要求不是一层不变的，就像个人需求的“马斯洛生存曲线”，如今品牌所需要的要素也上升到了新的层次。

从“品牌直营”到“反向定制”，在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”，C2M这种新的商业模式不得不引起我们的关注。

C2M的精髓是什么?简单来说就是精准洞察用户需求，满足消费者的“个性”需求，从而推动生产进行。让终端的用户实际需求与前端上游的生产计划环节进行高效对接，这其中的难点在于对用户需求的收集和洞察。

在这一方面，京东主动开放大数据能力等数字化运营能力，赋能商家提升营销的效率。尤其是对于新品牌，缩短新品宣传周期，使品牌更快地投入市场。此外，在C2M模式具体实施过程中，我们也看到京东已经摸索出了一条成熟的运营链条。具体涵盖需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销这五大项。从那时到双11，京东已经成为C2M功能挖掘最深、品牌合作最广、商业合作模式最成熟的电商平台。

回顾过去互联网思维对传统模式弊端的改变史，本质上其实就是个“去中间商发展史”。

在笔者看来，京东所做的其实是通过模式创新对产业的底层组织架构进行重塑。基本框架是围绕厂商、平台、用户三者展开，产业链大幅度削减，并且辅之以必要的技术手段。形成“用户需求意向收集(或者直接先下单)、工厂再生产、平台中枢调控”这样一种形态。保证在最短的时间内实现信息的收集。此外，物流、仓储等基础设施也是C2M效率提升的关键从而保证在短时间内根据收集到的消费信息展开生产、运输和销售。

敬人者人恒敬之，如此诚意满满自然会打动更多品牌商与它展开合作。

除了技术、模式、基础设施的显性价值，在许多看不见的地方京东也为品牌商带来一些隐形价值。

消费升级，用户对品质追求的要求高。国内电商平台云云，但要提到“品质电商”很多人下意识的就会想起京东。京东的“品质”标签已经深入人心，入驻品牌与平台之间会形成一种无形的捆绑。用户通常会下意识的爱屋及乌，对于入驻品牌会增加不少隐性的品质背书，更容易获得用户的信任，这也是其它平台没有的隐性价值。

从显性的平台赋能到隐性的品牌溢价，京东为品牌商们所提供的资源无疑是稀缺的、有价值的，这也是为什么这么多的新品首发愿意选择京东的原因所在。

玩转“新品经济”：强悍的爆款输出能力凸显

把京东作为自己新品首发阵地，一个个刺激眼球的销售数字也在证明这一选择的正确性。

根据目前已经公布的11月1日-10日的销售数据，在京东的传统优势领域家电3C市场，京东平台70英寸及以上产品成交额同比增长超过400%，人工智能电视成交额占比超过85%。空调以旧换新订单成交量同比增长了8倍，中高端烟灶产品成交额占比高达56%。而小家电方面，高端手持吸尘器成交额同比增长150%，2000元以上高端美容器产品成交额同比增长超过170%，其它不同类型小家电也都取得明显的成交额增长。

而在手机领域，11月1日-10日，5G手机销量是10月全月的20倍;3000元+价位段手机销量同比增长200%。

此外，得益于渠道下沉等战略的实施，超市生鲜领域京东也已经锁定市场第一。在生活家居方面，京东家装建材品类增长强劲，远超行业增速。

从用户心理角度来看，双11经过这么多年，到现在要的其实就三项：一是新鲜感，二是品类，三是折扣。

品类自不用说，新鲜感从哪里来?在笔者看来，“新”可以指产品的新鲜感，也可以包括模式玩法的不走寻常路。与天猫淘宝的一成不变审美疲劳不同，京东今年不仅有创新的C2M模式，并且在细分场景采取相应的营销手段对症下药。

例如过去天猫的优势项目美妆领域，京东就通过模式和营销的赋能吸引大量品牌商的入驻。

国货潮来袭，京东让平台上的国货美妆品牌与各种文化属性强烈的IP符号进行深层次的捆绑，以IP联动这样的包装手法为国货加入年轻人喜闻乐见的内容元素，带来了不一样的购物体验。既满足用户对高品质产品的消费需求，又满足了他们内心深处的文化消费需要。玩法新颖自带吸睛效应，自然更容易实现转化。最后再加上折扣补贴的“临门一脚”，销量暴增，新品变爆款就成为自然而然的事。

据了解，11月11日京东美妆第一小时成交额同比增长就高达136.5%，各细分领域都实现不同程度的增长，“美妆+IP”的联动营销对销量转化所带来的驱动性由此可见一斑。

在产品层面用“新品”来吸引新客，继而通过平台运营手段打造“爆款”。京东成熟的运作模式也让我们对其平台网络效应强度有了更深层次的认识。

一面连接品牌商，另一面连接用户，提高效率的唯一办法就是让它产生网络效应。京东对品牌的扶持力度会吸引海量新品的入驻，这些新品爆款的集体汇聚则会吸引更多用户的关注，而用户量的增多以后也会反哺供给侧品类端，这就形成了一套高效正向运作的网络，在未来它也将持续创造更大的商业价值。

可以说，双11的品牌迁移现象已经大势所趋。过去，淘宝和天猫凭借自己的先发位置优势所建立的“安全区壁垒”越来越弱，而另一面，京东所建立的“护城河壁垒”日益强化。即便是“二选一”天猫也已经阻止不了这一现象的发展进程。江山代有才人出，这也是市场调节优胜劣汰的经济学客观规律。

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