双十一，花钱至死

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本文经授权转载自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)，文：高彩红 编辑：刘欢 杨旭然

2009年的11月11日，我是一条单身狗。

2019年的11月11日，我是巴普洛夫的狗。

俄国心理学家巴普洛夫曾经用狗做了这样一个实验：每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声。这样经过一段时间以后，铃声一响或红灯一亮，狗就开始分泌唾液。

此后，巴普洛夫的狗便被用来形容一个人反应不经大脑思考。如意识形态的先入为主、对逻辑思辨的抗拒。

就像不知不觉中，没钱也敢去剁手的我?

源起

第11个“双十一”的存在感依旧爆棚，即便是折扣的力度比第1个小了许多。

2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城(天猫前身)上线，被马云挖到淘宝网担任CFO的张勇，兼任淘宝网COO兼淘宝商城总经理。

2009年经济危机“阴霾”下，在经历了连续9个月的负增长后，全国居民消费价格总水平(CPI)在11月份“转正”。

11月9日，受冷暖空气共同影响，中国迎来了入冬以来最大范围雨雪天气，30余省被波及。在这场持续三天的暴雪下，第一个“双十一”落下了帷幕。

5200万元，是平日交易额的十倍。彼时，张勇正在北京的风雪夜里和朋友一起吃火锅。

一个“朴素”的淘宝商城宣传目的，一个介于十一与圣诞节之间的“平凡”日子，27个商家，5折促销，张勇的成名之战。

直到去年，天猫双十一累计实现销售额2135亿元，是2009年的4000倍，相当于全国14亿人口平均每人在11月11日消费150元。

这个双十一销售额目标为2500亿元。其中有多少，将是消费金融的功劳?

楚门世界的狂欢

我们究竟在一个什么样的时代?

《楚门的世界》中的楚门，是一部热播肥皂剧的男主人公，“他就是出生在直播现场”，他的生活被24小时直播，每一秒钟都有上千台摄影机对着他。他身边的所有事情都是虚假的，他的亲人和朋友都是演员，而他本人对此一无所知。

在影片中与楚门相爱，却被迫分离的女演员Sylvia对导演说：“我给了Truman过正常生活的机会。而你所生活的世界，是一个病态的世界。”

2009年双十一的限时限量五折促销，“独占便宜”的单一刺激让消费者“没有付钱的痛苦，只有购物的快乐。”

2015年，天猫双十一开始配备晚会。当用户坐在电视前，对天猫的晚会评头论足时，某种程度上意味着，这个购物节已经成为大众节日之一，双十一变成了一场群体商业的狂欢。

2018年，天猫双11之子的锦鲤营销，促销本质下是隐藏着的竞争机制：“这一次，我可能是幸运的。”

预售的多样化刺激、网红带货、社交盖楼，从压抑到释放的双十一，“导演”每一次恰好的拿捏，塑造了楚门世界移步换景、花样频出的刺激。

2018年的双十一，张勇是这么说的：“我们这十年站在历史的角度看，还是刚刚开始，让双十一每年常办常新，每年有不同的创造，不同的创新。”

电影的最后，楚门逃出了小镇，“假如再也碰不到你，祝你早安、午安、晚安……”

我想了想，购物车里的40件东西没舍得删掉。

羊没毛了

每年11月12日钟声响起，双十一的销售额都能再创新高。然而不可否认和忽视的是，销售额增速在逐年放缓。

来自国家统计局数据显示，自2011年起，我国社会消费品零售总额增长率总体呈下降趋势。

而网友似乎也产生了双十一疲劳，在亿欧关于双十一的问卷调查中，不少消费者认为“网络制造”节日的频繁促销已经让人疲劳，无处不在的“消费陷阱”让人防不胜防，愈发繁琐的参与形式也让快节奏生活的人群无暇顾及。

楚门的导演慌了吗?

九轩资本刘亿舟提到，在电商促销中，存在一个“262”法则：20%的东西不促销也会买，20%的东西再便宜也不会下手，而另外的60%则是可以移动的区间，也是可以利用“类双十一”促销使消费者产生冲动消费的区间。

电商平台SKU最大化，隔日达、次日达、当日达背后不断提升的物流配送能力，全新改进的奇特营销手段，数据库高并发访问的承载能力都在为服务好“60%”而竭尽全力。

然而，更严肃的现实情况是，羊身上没毛了。

GDP口径计算(居民债务与GDP之比)显示，我国居民杠杆率在2015-2017年急速攀升。2008年为17.87%，2015年上升到39.23%，2017年迅速上升至48.98%。

以美国为例，美国居民杠杆率从20%上升到50%用了近40年时间，而我国从2008年的17.87%上升到2017年的48.98%，只用了不到10年时间。

居民杠杆率快速抬升，二级市场波动回调，楼市整体哑火，经济下行压力增大，这一系列变化显性且直观的表现是：大家可消费的钱包已经空了。

钱包空了，羊毛没了。在以往，这是一个看似不能解决的问题。谁也不会傻到把口袋里的银子让你花，然后再辛苦通过双十一赚回自己的口袋。

但——消费金融可以，不仅能透支，还能续命。

分期“续命”

2014年2月，京东上线“白条”;2015年4月，阿里上线“花呗”，消费信贷异军突起。

此后，腾讯、百度、360、小米等相继推出旗下金融借贷产品。

2017年，美团上线了“美团生活费”信用贷款产品;滴滴在同年底曲线获得了支付牌照;字节跳动则在今日头条和抖音的贷款导流广告中赚的盆满钵满。

至此，国内“有头有脸的互联网公司都在放贷”。

消费金融的快速发展，无疑是居民杠杆率攀升的“罪魁祸首”之一，其所培育的超额超前消费观，也给各种类型的电商促销活动带来了第二春。

为刺激消费，在商户促销力度加大的同时，消费信贷产品的优惠也上线。“白条12期免息”、“双十一花呗提额”、“免息包”等字眼，在双十一商品及支付平台上十分抢眼。

没钱的客户被开发，已被开发的客户粘性再强化，“降价+提前消费”的双重诱惑，双十一的天花板有望通过消费金融再高一层。原本在电商战场上厮杀的巨头，也顺理成章的进入了消费金融新赛道。

支付宝联合网商银行发布的天猫双11商家端报告显示，2019天猫双11，网商银行为300多万中小商家提供3000亿贷款资金支持，帮助商家解决备货资金周转难题。

与此同时，天猫商家为线上800万双11商品开通花呗分期免息。花呗的数据显示，2019年8月，商家开通花呗后，交易额平均提高38%，交易用户则增加32%。双11预售期，花呗分期拉动个人清洁商品增长2000%、宠物商品500%、保健食品460%。

京东金融App也发起为期近一个月的“京贴”活动，在10月18日至11月15日，“全民瓜分10亿元”，专供消费者的回血之用。

花钱至死

赫胥黎在《美丽新世界》里写到，人们会渐渐爱上压迫，崇拜那些使他们丧失思考能力的技术，我们将毁于我们所热爱的东西。

技术本无罪，电商也好，消费金融也罢。

然而当一个200块的口红在双十一也需要分期或借贷购买，我们是该赞美消费金融的魅力，继续鼓励电商促销借金融“大行其道”，还是该量力而行、理性消费?

按居民可支配收入口径计算(居民部门贷款余额与当年名义居民可支配收入之比)，我国居民杠杆率2008年为43.25%，2015年上升到89.52%，2017年陡然上升到112.21%。

而以超前消费著称的美国，2008年美国居民杠杆率一度高达116.29%，到2017年仅为87.47%。当前我国居民杠杆率已远高于美国，且逼近美国金融危机时高值。

世间万物都需要追求平衡点，买方需求需要跟卖方有效供给匹配。利用消费金融提高买方势能，又利用消费金融加大供给，看似达到了一次平衡，却忽视了居民收支结构的天平已倾斜。

过度负债的消费社会，就像是众人参与的一场拔河比赛，在收入保持持续增长可以冲抵负债时，双方势均力敌尚且可达到平衡。而一旦资金链断裂，一方猛然松手，看似赢的一方也会落到摔得“灰头土脸”的结局。

大数据整顿风暴、现金贷监管细则，一场敲锣打鼓而来的慢性危机似乎无法阻挡。

在互联网环境中成长起来的“90后”、“00后”，主动消费、随性消费、享乐消费、冲动消费似乎已是他们的自带标签，传统的量入为出的消费文化也发生了改变，双十一等网络促销，成了他们借钱消费的完美入口。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中表示，电视统治将使人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。

那么谁又情愿成为冲动消费的附庸，花钱至死呢?

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