天猫双11如何让82%的新品变成爆品？

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者: 钱德虎

100万款新品首次亮相，近100件新品预售交易额突破千万。这是今年天猫双11的开场秀。

燕窝做的雪糕、激萌造型的拉面、限量版的面霜和香水。这些新品不仅是用“奇”来满足中国消费者分层和差异化的需求，它更代表了品牌未来发展的调性、功能和质感。

当囤货不再是天猫双11的唯一旋律，尝鲜自然成为了天猫双11的新亮点。天猫9月发布了战略级产品——天猫新品数字系统，就是要成为新品的最佳舞台。

要保证这套系统的高效运转，首先要把“新”的血液融入到日常的点滴中。

今年2月26日，在星巴克发布的春季新品中，猫爪杯在发售当天被抢购一空，为了平息“猫爪杯”引发的“抢购潮”，星巴克临时追加了一批订单，分几天在天猫独家线上预售，但每一次都秒空。

过去一年里，故宫口红、华为手机、AJ运动鞋、阿迪达斯跑鞋、大白兔香水等极具话题，且极受消费者关注的新品，都选在天猫首发上新。

淘宝天猫总裁蒋凡表示，将加大新品方面的扶持力度，未来三年天猫要帮助品牌完成1亿次新品首发,并孵化100个年销售额超10亿元的品牌。

新品需求为何如此强烈，天猫又为何上新如此之多?

追新求奇

其实，星巴克每年都会推出许多季节限定的新品周边，比如圣诞季的麋鹿马克杯、十二生肖杯等。但同样限量发行，猫爪杯不仅在网上的价格被炒到高达888元、1288元，还供不应求，火得一塌糊涂。

其中一个很重要的原因在于，猫爪杯借助猫文化牢牢抓住了“社畜”青年的心。在社会和工作压力日趋升温的情况下，越来越多年轻人沦为“社畜”，他们希望能像猫一样自由，和“猫主子”一样拥有轻松愉快自由生活的心理。猫爪杯造型新奇可爱，颜色粉嫩，透明的杯身内是猫肉球的形状，倒入饮料便能看到一只猫爪。猫的慵懒之感正好迎合了人的治愈感。

淘宝天猫总裁蒋凡 (图源东方IC )

蒋凡认为，互联网时代一定会有更多原生的品牌，天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。他强调的天猫供给侧升级，包括新品首发、新品牌孵化和天猫联合定制三个策略。

根据尼尔森在2019年6月发布的关于“追新求奇”的中国消费者的趋势报告，46%的消费者表示喜欢尝试新事物，会主动搜索新品牌和新产品;即使是48%自称为保守型消费者的被调查者，也会偶尔尝试新产品;买新品、用新品、追新品已经成为年轻一代的生活方式。

随之而来的，是消费者出现了喜新厌旧的消费习惯。品牌商只有不断创新求变，才能实现更长远的发展。

当消费者对新品牌比较陌生时，通过线上互动的方式，能形成一个相对低风险的购物选择。相比线下，线上的多触点营销和便利购物方式更能吸引消费者尝试和购买新产品。

“中国新品爆发的最高峰并不是在过年期间，而是天猫双11。”天猫品牌营销中心总监竣一表示。

天猫数据显示，平台上的新品供给从2016年400万件增加到2018年的5000万，到2019年已达到9000万。新品消费增速高于大盘2倍以上，整个淘系平台上面存在7500万重度消费新品人群，剔除掉一些配饰小件消费，年人均新品消费17.3单，整体新品消费额占62%。

天猫双11成新品爆发地

经过十年的发展，天猫双11已经为新品搭建了所需要的“人、货、场”。在这场全民剁手的狂欢中，消费者对“新奇特”的关注度远超以往。

同时站在品牌的角度看，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者的认同、认购很大程度上来自于对新品的认知。

在移动互联网普及程度如此之高，人口红利日趋见顶，流量运营转变为消费者资产运营的当今中国，新品还是运营新客和激活老客户的有力抓手，一款优质的新品不仅代表着一个品牌的形象，甚至能直接拉动增长。

比如，十年前，电动牙刷在中国还是一个极为小众的市场，普及率不及欧美国家的10%，尽管利润更高，但整体销量惨淡。

不过，随着各品牌和电商平台多年的市场教育，消费升级的加剧，全民健康意识尤其是爱美女性口腔健康意识的觉醒，电动牙刷市场迎来了大发展——2018年，天猫电动牙刷品类迎来78%的增长。

原先以小家电、剃须刀为重点品类的飞利浦，开始将电动牙刷升级为下一个战略级品类，并加大了在营销、市场和人员上的配置，但如何依据市场的变化做出更多有效的策略调整，却是面临的新课题。

以往，品牌们都是将电动牙刷当做小家电进行售卖，但销售效果并不理想。电商平台天猫在分析了用户数据后，建议品牌们改用美妆方式运营消费人群。

飞利浦接受建议，调整了原先以数字和编号命名产品的方式，给主力产品们都起了一个好听的“昵称”;同时，为迎合线上高达7成的女性消费者，将代言人从原来的张梓琳换成了陈伟霆。

2018年天猫双十一期间，飞利浦的新品、定价1399元的钻石系列声波震动牙刷售出5万支，同比增长超过70%。

和国际品牌飞利浦一样，成长于东莞，正努力摆脱“代工厂”印记，尝试自有品牌的电动牙刷品牌罗曼也从新品策略中获益。

今年天猫双11前夕，罗曼通过天猫数据技术指导，开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品，并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

罗曼牛油果色“小果刷”上市仅两周，就成为店铺最大流量单品。天猫双11预售开始前3天，有1.5万件被消费者加入购物车，一举登上天猫个护品类前十。和罗曼并列的，是娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌。

去年，天猫平台上新品销售额占所有商品的31%;一款超级新品带来的销售额，可占到店铺整体销售额的30%;新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品;在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，增速更是超过200%。

既然新品对品牌来说如此关键，天猫又是如何将自己打造成新品聚集地和孵化平台的?

让新品成为爆品

每年投向市场的新品不计其数，品牌每年也会拿出调研50%的预算投入到新品研发上，但即使是在商业文明最发达的美国，新品的成功率也不及5%，剩余都难逃失败的命运。

过去很长一段时间，得益于中国人口红利造就的巨大内需，一些不尽理想的产品还能拥有一定存活的空间，传统的新品研发模式——品牌→市场调研→新品研发→广告营销→渠道销售→消费者——也还能适应市场需求。

但是，随着零售商业的重构和线上线下融合的加剧，新品成功的门槛越来越高，那些跳不高的鲤鱼想再混进龙门愈发困难，传统的营销和新品研发模式的弊端日益暴露。

一方面，依赖商业直觉的感性决策风险高，即使成功一次，也难以形成可复制方法论，保证下一款新品的成功率;另外一方面，研发周期久(动辄耗时一年)、链路长、反应慢，远离渠道和终端消费者，难以把握趋势的变化，更无法提前预判。

已经通过多年的积累自证了渠道卖货能力的天猫，将孵化新品作为平台战略，成立新品创新中心，上线新品数字系统，让销售前置到研发环节，赋能品牌商孵化新品。

通过天猫数字系统，商家研发一款新品，是否生产、生产多少、消费者喜不喜欢，都可以从中得到答案。新品研发从人的决策变成了数据技术和云计算来决策，不仅缩短了新品的研发周期，还提高了爆品的成功率。

举个例子。

自2017年2月开始，强生与天猫创新中心合作，希望通过这一B2C电商平台了解中国消费者对漱口水的反馈。

强生的疑问是：一直以来，其旗下的漱口水李施德林走的都是专业路线，以薄荷味为主，那么什么样的口感既能传递漱口水的功能，又自然清新?

天猫创新给出的答案是，喜欢在线购物的年轻女性消费者更偏爱清新柔软的口味，其次才是产品的专业性。

初期，强生推荐了薄荷柠檬味漱口水作为研究样本，但根据天猫女性消费者反馈，她们对强薄荷口感不太感冒，反而是对花香和果香比较痴迷。

随后，强生调出了全球新品研发口味银行(flavor bank)里的20种口味，但这些口味依然保持了强效的口感。天猫创新中心表示，线上焦点小组给的反馈是消费者想要一款口味“没那么硬”的漱口水，最后强生敲定了香草和迷迭香口味。

这两个口味的漱口水从新配方研发到产品上市仅用了5个月，创造了强生旗下全新进口产品上市流程的最快纪录。这也是强生第一次在为中国消费者专门开发产品。

2018年，参加天猫新品孵化计划的新品中，有82%在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18个月降到了9个月。

另外，天猫还建立起了流行趋势的预测模型，通过AI收集学习预判时尚趋势点，同样帮助品牌提高爆款成功率，缩短生产研发周期。

新品战略和大数据、云计算、AI等技术应用，让天猫不再停留于流量分配、卖货的下游B2C终端渠道商角色，而是通过进一步发掘平台势能和用户价值，为品牌的新品研发和用户运营提供理性决策支持，向厂商和品牌反向赋能，打通上下游，缩短品牌连接消费者链路，成为将新品孵化为爆款的幕后推手。

2019年天猫上首发的新品数已经达到了9000万款。这意味着，平均每0.35秒就有一款新品在天猫上线，或者，天猫每秒钟上线2.85款新品。

图源东方IC

今年，天猫双11超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双十一发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，为天猫双十一定制了241款专属商品。

结语

移动互联网的高速前行和消费主义的盛行，将整个零售商业带上了“追新求奇”的高速列车。

对消费者来说，这是幸福的烦恼。对商家和平台来说，也类似，消费者需求日益新奇多样带来了源源不断的机会，但热点稍纵即逝，新品热销的周期愈发短暂，竞争更加激烈，唯有共同利用新技术深锐洞察市场需求，持续推陈出新，才不至于跟不上节奏。天猫双11或许已经迈出了让新品成为爆品，最为坚实的一步。

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