这个双十一，是华米自有品牌Amazfit的出头之日吗？

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文章经授权转自公众号： 于见(ID：mpyujian)，作者：于见，编辑：于斌

作为颇受关注的小米手环的生产商、小米生态链“第一股”，华米科技近来动作不断。从今年6月开始，其自有品牌Amazfit陆续推出多达十余款新品，Amazfit智能手表2、Amazfit米动健康手表2、Amazfit GTR手表、Amazfit智能运动手表3、方屏Amazfit GTS智能手表、Amazfit X概念手表……产品推新的速度在业内实属罕见。

而随着双十一的脚步愈发临近，华米科技当然也不会错过这次一年一度的促销“盛典”，从上个月中下旬开始，华米就在京东等平台上开启了相关预售与促销活动，原价1499的Amazfit智能手表2复仇者联盟系列限量版到手价为1399、原价799元的Amazfit智能运动手表只要399元、Amazfit智能运动手表3从1299元降至1199元、Amazfit GTR由999元降至849元、Amazfit智能运动手表2从999元降至699元……可以说，华米在今年的双十一准备得非常充分。

华米科技独立品牌Amazfit如此迅猛的“表海”战术与如此大规模的降价促销，似乎也在佐证着它“去小米化”的传闻。然而，这个双十一会是Amazfit的出头之日吗?一直活在小米生态链里的华米，又真的能脱离小米的怀抱吗?

自有品牌销量堪忧，主营收还需依靠小米手环

其实早在2016年华米就推出了自有品牌Amazfit，以生产华米自己的智能手表产品。在当时，此举在业界也引起了一阵轰动，不少人都在期盼着华米能够成为智能手表市场中的小米。

但从市场表现上看，Amazfit的销量却始终并不如意。据相关数据显示，2018年，华米科技的手环产品出货量为2750万，其中小米手环销量占据绝大多数份额，约为2440万，而华米自有品牌Amazfit的出货量才只有310万，Amazfit的出货量连小米手环的“零头”都比不上。

基于此，在今年的双十一大促中，虽然华米给到了相对比较大的折扣力度，但这种短期促销行为大概率还是很难让华米跨越产品销量的“鸿沟”。

特别是，随着智能穿戴设备风口的“降温”，华米在智能穿戴市场上所处的角色正变得愈发尴尬。我们可以类比一下昔日智能穿戴行业的老大Fitbit，它的市值曾一度高达几十亿美元，但现在，Fitbit的总市值已经跌至不到八亿美元。而这种下跌并非是因为Fitbit的产品不够好，相反，Fitbit旗下产品一直广受用户欢迎。

Fitbit“沉沦”的原因在于，Apple Watch占据了智能穿戴设备高端市场，小米手环占据了中低端市场，这让Fitbit的产品定位有些“不上不下”。

对于如今的华米来说，它也面临着类似问题。高端市场被苹果牢牢“把控”，替代中低端的小米也就只能想想，华为又在穿戴设备市场异军突起、步步紧逼。在此过程中，华米虽然也推出了几款入门级别的产品，但它又不愿刻意去打价格战，这样一来华米就跟与当时的Fitbit一样进退两难了。

再加上以小米手环业务作为支撑的华米在公司业绩上一直“离不开小米”，华米品牌的“独立”之路走得一直艰难。

正是因为小米手环的成功，华米才得以在智能穿戴市场跻身前列，并借着小米生态链的“东风”，华米从2014年成立到在纽交所上市仅仅用了4年时间，也由此被称为“小米生态链第一股”。

但“成也小米，败也小米”，小米的品牌号召力、庞大的客户资源、价廉质优的经营理念成就了小米手环的制胜之道，也成就了华米，但对华米品牌的独立发展却在某种程度上形成桎梏。

华米想要独立并不是那么容易，抛开股权问题不谈，华米的主营业务收入依然是小米手环。在上市之前，小米手环一直都是华米营收的主力，在2015、2016、2017年分别带来了8.7亿、14.34亿、19.27亿的收入，营收占比高达97.1%、92.1%和82.4%。到去年上市后，小米手环业务占比才有所下滑，但这又直接导致了华米市值、营收双双下滑。

华米终究还是很难离得开小米的“喂养”，虽然“去小米化”一直是近年来华米的主旋律，华米科技也愈发将发展重心侧重在自主品牌Amazfit上，甚至不惜刻意弱化小米手环，但现实的市场表现却让Amazfit始终停留在小众的范畴。

华米已经被牢牢贴上了“小米”的标签，它想要短时间内消除对于小米的依赖已经被“证伪”。在打法、渠道、品牌策略上全方位沿袭小米、依赖小米的华米正陷入想要脱离却无法脱离、想要独立却成绩堪忧的纠结境地。

各路玩家入局智能穿戴领域，内忧外患的华米该如何应对

智能可穿戴市场的发展潜力无疑是巨大的。相关数据统计显示，到2023年，全球智能手表市场出货量将达到2.63亿台;其中中国市场的出货量将超过1亿台。在不久的将来，以智能手表等为代表的智能穿戴设备可能会像智能手机一样普及。这也意味着，面对巨大的市场发展潜力，闻风者不会错过这块“肥肉”。

而事实上，以华为等为代表的巨头企业就在近年来纷纷转战智能穿戴领域。华为在智能穿戴市场突然提速的背景下，华米科技身处的“不上不下”境地可能将会继续加剧，一直想要在中高端市场中获得利润空间的Amazfit将面临在高端市场上经验丰富的华为的“狙击”。

最新数据显示，截至10月21日，华米官方公布的其自主品牌Amazfit在2019年第三季度的出货量仅有一百万台，这显然离华米自身的预期还有很远的距离。另外，在今年第一季度的时候，后入场的华为在全球智能手表市场中的排名紧跟华米，二者只相差一个名次。照此下去，华为可能将很快超越华米科技。

内忧外患之下，一次双十一促销自然不可能帮助华米科技扭转目前所处的艰难境地。未来它将如何破局?自有品牌Amazfit到底有没有可能成为智能穿戴领域的“小米”?这些问题可能还是需要很长时间才能得到答案。

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