蘑菇街，磨直播

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文章经授权转自公众号：PingWest品玩(ID：wepingwest)，作者：钟文

2019科技创新大会上，蘑菇街联合创始人兼CEO陈琪向在场观众讲了一个故事。

“在蒸汽机装上船前，海上都是又帅又酷的帆船。后来蒸汽船出现了，这种新式船不一样，因为要烧很多煤，它每天都脏兮兮的。但有一件事，是帆船实现不了的：它不在乎风向，不在乎水流，想往哪开往哪开。关于它怎么变的更快更清洁、噪音更小，是船上的人需要在未来不断改良的事情。”

这是陈琪的信念，也注定蘑菇街的直播路要这样一步步磨出来。

给电商“大船”装上“直播”蒸汽机

如果直播是蒸汽机，那么传统的货架式电商就是陈琪口中的帆船。从最早的钻石展位直通车，到后来的商业流量以及定向电商流量，传统货架式电商的获客成本与日俱增，且获取的用户也不够精准。而从用户体验来讲，海量的产品信息反而会给购物导向不明确的消费者带来决策困难。在中国互联网电商这片红海之中，连淘宝、京东这样的巨轮都开始迫切需要创新。

电商直播带来了新动力。不同于传统的电商模式，在直播间，产品的信息维度更加丰富，买卖双方的互动性更强，下单更便捷，也更容易被“种草”。直播内容作为一个能够快速聚拢碎片时间的方式，把一部分人的垂直需求集中了起来。将那些在平台闲逛的消费者直接拉入了一个崭新的购物场景。而对于电商直播也面临无法解决搜索、内容沉淀、商品分类等问题，则像极了蒸汽机诞生之初的噪音问题。

2016年，陈琪将直播这台“蒸汽机”装在了蘑菇街的帆船上。

“直播产品刚上线时，我们并没有看到客观转化率提升或者销售额提升，整个团队甚至董事会、股东当时都在质疑直播到底给蘑菇街带来什么结果。”不过陈琪回忆道，那会他倒是没怎么怀疑。坚持做了三年电商直播，事实也证明直播确实成了蘑菇街的核心驱动。2020财年蘑菇街的第一季度财报中显示，蘑菇街的直播业务GMV达到13.15亿元，

GMV同比增长102.7%，已占总GMV的31.5%。来自直播业务的活跃买家270万，同比增长90.4%。

三年打磨，直播带来爆发性增长

三年前，蘑菇街可能是最适合做电商直播的平台。

“不同的电商平台，核心运营对象也不同。创业早期，我们就聚焦于‘人’。但过去那段困难的日子里，为了竞争我们加入了品，为了销售还会加入商，造成核心运营对象混乱。直播来了以后，我们的核心重新回归为‘人’，对于蘑菇街，这是产业链上很重要的变化。”陈琪告诉PingWest品玩。

2011年，蘑菇街以导购网站的形式成立，简单详实的文字配上瀑布式少女系风格的图片流，让它一年就积累超过了600万女性用户，成为年轻女性每日必逛的网站。这些生产图文内容的红人博主，为蘑菇街发展直播业务奠定了基础。

陈琪说的‘人’，是蘑菇街主播、达人的发掘培养及成长体系，简单来说就是通过kol撮合与商家、用户在平台上的关系互相成就。用户跟随kol获取时尚内容和灵感，向商家购买商品;商家通过kol聚合的用户粉丝实现品牌曝光、溢价与变现。

而蘑菇街并没有签约的主播达人，它既是平台又是MCN，对主播有自己的标准，且对现有的头部、中腰部以及新人主播进行不同的措施的赋能与扶持，可以说蘑菇街在直播上的发力始终都是围绕这一点进行的。

直播这一技术手段的出现，由于其极强的交互属性，令蘑菇街一直以来对“人”的运营拥有了最好的表现形式，也让图文时代游走在各个平台的KOL们不得不“专一”起来。作为最早开始采用直播带货盈利模式的电商平台，如何赋能“KOL”更高效的完成交易，成了蘑菇街直播业务的重心。

三年时间，蘑菇街平台积累了超过60000名的时尚达人，22000名电商主播。今年5月，蘑菇街启动首个专为直播打造的供货系统——蘑菇街全球美妆供应链池。对平台内主播来讲，这好比一个质量可靠的庞大货品库，既提供选品指导，又解决没货卖的困扰。同时供应链池内，货品详情、库存梳理、价格浮动、发货时间、历史销量等数据可一目了然，不仅帮助品牌与主播双方匹配，还能达到品控的效果。

 

随即8月，蘑菇街又发布“直播双百”计划，意在帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破，并计划在年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。

9月，蘑菇街在双十一前举办了一场电商直播业界最大的订货会，200逾家服饰、美妆类产品供应商，400逾名电商主播、MCN机构参加。

这一系列赋能KOL的措施，着力点都在提升人货匹配的效率。而直播业务的迅速发展也在倒逼供应链的升级改造。陈琪认为，供应链的变革将会带来更多新的生产制造方式，通过集中化的管理，确定标准，掌握订单，与生产商的合作将会高效且精准。“未来蘑菇街的直播可能会搬进工厂等更多场景内，优质主播能实行品牌化打造，向上游拓展，反向定制专属或联名品牌产品。或许最活跃的用户也能成为合作伙伴参与商品的诞生。”陈琪告诉PingWest品玩。

“美丽有它的永恒性，技术有它的迅速迭代性”

“18 – 25 岁的年轻女性，大学生群体为主;消费能力不高，但有很强的消费欲望、崇尚潮流”，看起来似乎蘑菇街的精准用户定位在直播来临后将带来一定的规模限制。

根据2019年1月CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察》数据显示，90后女性群体的自我增值型消费趋势增高，购买贵价和奢价产品比重上升，倾向高品质产品。

 

▲《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察》

不过陈琪并不想扩张蘑菇街的用户群，他认为平台还是要先守住自己的人群，服务好他们，从而创造高的客户价值。有随着年龄增长消费能力变强的客户流失，就意味着有新客户进来，这种情况下维持客户进出两端的平衡，对于蘑菇街也是一种策略。

“而且直播带来了之前我们不具备的能力应对这个问题。直播间内的环境相对比较宽，有不同需求不同类型的消费者同时存在，这给蘑菇街创造了另一种机会吸引新用户。”陈琪向PingWest分析。

直播是个好科技手段，但不是万能的。“所以说，蘑菇街并没有把商业模式和生死存亡都赌在直播上。”陈琪坦言。

“美丽有它的永恒性，科技有它的迅速迭代性。直播作为一种越来越成熟的科技手段，我们会积极使用。同样的AI、5G，不是它们热门，而是对于蘑菇街我们要实现这些科技的落地和应用。未来这些技术会帮助我们降低用户和商家之间的信息不对称性，这将会是很有趣的竞合关系。”。

 

在蘑菇街与美丽说合并时，从 A 轮就参与蘑菇街投资的贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇曾认为，它们对于行业的影响是被低估的。“大家一直把他们看作是女性时尚电商、便宜小品类，但其实是电商方向服务意识和服务品类的变化。是如何做好非标品、有调性、有品牌、有质量的服务，让这一代人有尊严地消费。”

蘑菇街成立至今，始终深挖女性这一垂直市场的潜力，某种程度上可以说重塑了女性用户的购物消费习惯，用户是否买东西并不是他们最关注的重点，怎么通过内容来满足用户时尚方面的需求，从而实现用户留存反而是关键。

之于蘑菇街，直播现阶段不是一个广告渠道，而是面向社区实现kol、主播和品牌绑定的桥梁，在未来还能为其借力科技发展时尚消费的工具，它的想象空间是极大的。用陈琪不断强调的话来讲，直播会让社区里产生更深度的互动，里面的每个角色都会互相成就。

蘑菇街深知，直播作为一种技术手段是它当前的蒸汽机，为平台和生产端带来的改变只是一个开始，未来的路还很长，蘑菇街仍需慢慢磨。

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