母婴市场新增长战役如何打？从宝宝树的发展趋势说起

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

2019年余额不足2个月了。这一年，不少声音认为依靠“新增红利”撑起高价值的互联网行业或进入了瓶颈期。

然而，从各大专业数据机构对前三季度的分析报告中可以大致了解今年互联网行业的发展现实，或许并不像一些人想象的那样呈现出“凉凉”之势。例如，从各家的数据报告中可以看到，因新生儿出生人口数逐年放缓，人口红利衰退在年初被认为“亟需破局”的母婴市场，甚至可以说有点令人欣慰。

Trustdata发布的《2019年1-9月中国移动互联网分析报告》中，对于母婴赛道的数据分析显示：

用户规模增长稳定：2019年1月至9月，母婴市场用户规模平稳增长，月均DAU超过1300万，其中9月MAU较同期有8.9%的小幅度增长，涨幅与诸多垂直领域中与金九银十的房产市场有得一比。其中唯一千万量级月活用户的宝宝树(01761.HK)颇具代表性，宝宝树的旗舰社区App宝宝树孕育于今年1月至9月活跃用户量及用户粘性均持续稳居行业首位。宝宝树DAU走势与行业整体DAU走势趋同，稳中上扬。

三线以下城市拓展潜力大：根据Trustdata数据显示，母婴市场在一二线城市的用户占比超过了全网用户的占比数量，而在三线及以下城市又少了一截不小的数据，当母婴市场在一二线城市强渗透时，低线城市仍在“嗷嗷待哺”;

从市场数据来看，我们可以为今年的母婴市场抓住几个关键词：

首先，下沉市场的重要性不言而喻。

在这个全网皆下沉的时代，作为一个“用户代谢”速度很快的市场，没人比母婴更想下沉去找新的用户了。

孕育与婴幼儿的成长期相较全用户周期类互联网产品要短，而中国出生人口环比下降也是事实。但母婴市场有个优于其他行业的特性是，不同于偏好、习惯、热点驱动用户行为迁徙而引发波动的品类，母婴用户需求是普世性的。

也就是说只要一个家庭进入备孕到育儿期，便需要安装像宝宝树这样的强专业度的功能性平台来解决整个孕育期的问题。因此，母婴市场在一二线城市的用户的占比数量已经超过了全网用户占比数量。

而目前远低于全网在三线以下城市的用户占比，给予了母婴市场新的机会：当三线及以下城市的消费水平与育儿意识的逐步提升。谁吃得准母婴下沉市场，谁可能就在未来拥有母婴市场的绝对话语权。

第二，新“生”代的潜力可期。

更令整个市场蠢蠢欲动的则是90后、95后进入了生育期，作为扛起消费市场半边天的新兴消费力量，这批强社交属性的用户在母婴市场的活跃度达到前所未有的高度。比如在微博平台中，APPTag指数母婴占据一个相对较高的占比。

宝宝树这样的母婴生态玩家找到能够以“社交”为支点，找到突破圈层的商业模式与玩法，与新“生”代、甚至00后这样的准新“生“代用户发生足够的化学反应，是从客单价到商业价值规模化提升的潜力所在。

第三，用户生命周期的延长。

互联网整体人口红利减退，除了让市场更关注到低线城市外，也逼着产品想方设法延长用户生命周期。母婴是家庭为单位用户的消费起点，用户在母婴市场中创造出的价值持续走高：根据易观数据，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿，预计2020年将超3万亿，母婴网络零售规模将在2021年突破7千亿人民币。

已经占领了孕育新增用户市场入口的平台，配合新的用户结构，在用户规模维稳的势态下，能不能抓住市场的机会，做用户周期性延伸，成为了所有人的焦点。

站在母婴市场的金字塔顶部，宝宝树或许比任何人都看得长远。因此，从宝宝树在新增市场的布局，也可一一印证以上发展趋势的关键点。

对于下沉市场：知识的力量，大到想不到

有人说，母婴市场的模式是从妈妈们的4个需求上生长出来的：记录、知识、社交、购物消费。放眼互联网母婴市场，似乎正是如此，关乎这四类的应用各有翘楚。但不论是哪一种类型的产品，又似乎都喜欢和宝宝树“较劲”。

这背后的原因大致有二：一方面是宝宝树的用户新增与留存数据长期位居母婴行业榜首;另一方面，以向用户提供育儿知识为核心的宝宝树，在其长达近13年的发展历程中，树立了“专业母婴内容”的标杆并将触角往记录、社交、购物进行了延伸。

知识，过去让宝宝树一步步登顶，如今为其开拓了下沉市场新机会的抓手。

首先，知识就是流量。

用什么吸引下沉市场用户?育儿这件事容不得半点马虎，资讯、娱乐市场中红包、福利的操作手段在母婴的下沉市场中黯然失色。

根据相关市场报告显示，三线以下城市的妈妈们更多选择自己带孩子，比一二线城市高出8%，同时相比较大城市，低线城市的妈妈们孕育知识储备不足，她们的焦虑更多来自对科学育儿知识的缺乏。

用什么吸引年轻用户?专业。90、95后的年轻妈妈们接受的信息量比过去更为爆炸，在海量的信息中，口口相传的“老一套”开始不受待见，在海量信息中脱颖而出的权威、专业信息则得到了她们的信任感与pick。

专业知识正是宝宝树巨大的财富。作为“12年陈”的知识型社区，宝宝树沉淀的内容深度在互联网母婴市场中可是说无人可及。

今年以来，宝宝树着力在内容中台的建设中，进行内容专业度的二次升级，从语言风格、结构体系、专业性对知识内容进行翻新，在过往海量孕育知识型内容中，增加了专家背书。与此同时，颇受品牌方青睐的专家库资源，也被宝宝树进一步推向了用户端。

今年年中，宝宝树以专家达人内容为核心，推出知识服务产品“树学院”，按课程、专家问答、订阅式知识服务，应对迫切且频繁需要获取育儿知识的年轻父母。

第二，新“生”代的粘性如何来?

引用来自Questmobile的秋季洞察报告：中国移动互联网市场的新赛点，除了下沉市场，便是95后、00后为代表的新生代。

垂直型应用以深度内容为纽带，吸引特定兴趣人群消费内容并深度交流，形成社交关系链，孕育出各种圈层文化。以社区内容定位直接影响用户活跃度和粘性，例如快速上升的新晋人气平台，二次元创作分享平LOFTER、直男社区虎扑、精神社交平台Soul等平台核心标签正是“社交”二字。

即便是在电商领域，增长小红书、毒App也是定位于社区电商，而阿里、拼多多这样的大综合平台更是逐步强化“社交”属性，把用户“沉”下来。

新一代年轻人事实上对应在母婴市场也是主流生育一代。在Questmobile，宝宝树的母婴市场用户量排名依旧第一，但这不是唯一的亮点。

宝宝树平台，以知识内容与应用工具吸引刚需用户，再以“社交”氛围与功能将用户留下来，让用户与用户、用户与专家、用户与意见领袖产生深度交流，形成社交关系链与信赖感，制造母婴圈层文化，直接使得宝宝树的用户活跃度与粘性遥遥领先于非社交属性的母婴平台。

宝宝树的社交圈子分得极细，大到孕龄、区域、兴趣，小到同一产科医院、同一消费品牌。在这样的圈层中产生的话题讨论与消费决策恰恰掌握着母婴市场从用户粘性到消费的新增长点。

第三，增值服务拉长用户生命周期。

用户生命周期关乎了母婴市场的用户“留量”，而母婴市场有天然优势延长消费生命周期，因为“母婴”是以家庭为单位的消费入口与起点。以往母婴市场的用户代谢周期是孕前至1岁，再要往后延长至6岁乃至往后。要从三个地方入手，一个是孩子的发展与教育，一个是女性乃至整个家庭的消费，另一个是家庭健康。

宝宝树在拉长用户生命周期上，有三个切入点：母婴健康、儿童发展与教育、女性自我成长。其中教育发展和女性话题，较为贴近新生代宝妈的心理发展，通过内容的多元化，让用户即使离开了生育和哺乳期，依旧可以回到产品中来。

当然，仅靠内容无法实现规模化的用户延展。宝宝树需要用更全方位的增值服务来留住已经度过母婴周期的广大年轻家庭用户。这时候，宝宝树的股东赋能价值得以显现。

比如在儿童教育端，宝宝树与战略股东好未来有很多想象空间。在家庭健康这一领域，复星可以帮助宝宝树盘活平台上用户对健康医疗的需求，除此以外，复星旗下诸多女性消费品、家庭娱乐产业也是宝宝树扩展服务领域的保障。因此，复星近日再度增持宝宝树2000万股，即便在宝宝树股价低迷的情况下，复星依旧坚定支持宝宝树的发展和战略协同。

如果说复星补充的是宝宝树在线下的增值服务，那么宝宝树与阿里的协同是路径较短的增值服务嫁接，宝宝树的内容社区可以链接天猫从母婴到家庭用户全周期的消费服务。

当然，罗马不是一天建成的，用户周期的拓展是一个积淀的过程，而前面提及的内容、社区正是加速实现这一目标的基础与优势。

有人认为母婴市场生生不息，有人觉得市场效能较为有限，母婴市场的独特性，从目前来看，依旧拥有掌握新未来的机遇。而一定程度上，代表着整个母婴市场发展的宝宝树，大部分人还是希望它能抓住一个更好的未来。

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