老铁卖车

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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 ：齐朋利

“有老铁听到我旁边有人说话”，二哥把面前正在直播的手机调转了一个方向，对准了我们。“这是从北京专门过来采访我的媒体朋友们，老铁们热烈欢迎。”

坐在茶桌旁的我们对这一幕感到猝不及防，有些尴尬地对着镜头打起了招呼。

这是10月16日晚上的九点半。我们在沈阳沈河区一家店面的三楼，这里是二哥的办公室也是直播间。二哥是一名在快手上直播说车的红人，他身穿灰色西装正在兴高采烈地和老铁们在直播中交谈着。

二哥的办公室很豪华，木地板，茶艺桌，靠墙是巨大的书架，摆的主要是瓷器。书籍只占一角，里面有《跟马云学口才》、《马云的人生智慧》以及《马云人生哲学课》等等成功学作品。

整个三层都是二哥的工作室，二楼是员工办公区，一楼是电商部，堆满了汽车座椅和汽车摆件。黄黑配色的广告牌挂满了一楼墙壁，上面是二哥的头像和一句标语“一切为老铁”。这家店面的招牌有三层楼高，同样是黄黑配色，最上面是四个大字“二哥评车”，下面附有英文：“listen to elder Brother say car。”

二哥在直播

在快手上，二哥有290万粉丝，他在快手的完整名字是“二哥评车 说车第一人”。将自己称作“说车第一人”，底气不仅仅在粉丝量。去年至今，二哥在快手上已经卖出1000多辆汽车。仅今年5月一次团购，二哥就卖出了288辆车，在汽车销售市场不景气的今天，这个数据比沈阳很多4S店一个月的销量都多。

这是我们这次来沈阳的原因。

二哥直播卖车的惊动了快手，也让这家正在追求更多商业化可能的新视频平台看到了潜在机会。今年7月，快手正式上线快说车频道，重点扶持汽车类主播。一位快手的工作人员告诉我们，知道二哥以前，快手从没想到在短视频平台能卖出这么多车，“我们先发现二哥这样的人，才有了快说车频道。”

01 | 说车

从一下飞机开始，我们就感受到了二哥在沈阳普通市民中的影响力。

我们在10月16日中午到达沈阳，第一站是和二哥在赵四小姐餐厅吃午饭，这是一家粤菜餐厅。二哥穿着整套西装在包间门口和大家一一握手。

这顿午饭刚刚吃到一半，餐厅厨师就已经听说到消息赶来问服务员，包间里面吃饭的是不是二哥，“我是二哥的粉丝，快手关注了他。”

今年42岁的二哥之前从来不穿西装，随着在快手上影响力越来越大，以示正式和端正，二哥开始留胡子穿西装，配上精瘦的身材，显得利落干练。他的职业经历和新世纪的很多东北男人相似，做过工人、服务员、茶艺师，还做生意批发过电池和茶叶。

16岁那年，二哥第一次接触汽车，那是一辆BJ130轻型货车，之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年，二哥花13万买了自己第一辆轿车，当时沈阳80平米的房子只卖26万，而这辆本田车就值半套房。

2015年，一个偶然的机会让二哥认识到了到快手的厉害，他也想在快手上找到自己的路径，因为对车比较了解，二哥开始了自己的说车之路。

二哥

二哥将自己的内容定位是说普通人的车，主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。虽然4S店一般都允许试驾，但二哥做试驾评测往往需要借车一两天，还可能会吐槽车辆的缺点，4S店往往不愿意借车给二哥，他甚至还需要找个人关系。

二哥的助理管子涯给我们讲了一个有意思的插曲。在他和二哥刚认识的2016年，二哥带他去沈阳一家4S店做试驾，“到了之后，二哥说你在车上等我吧，我去把车借出来。最后过了20分钟，二哥出来了，但是车没借出来。”

在哄堂大笑声中，二哥赶紧接过话茬。“现在那家4S店的集团老板和我们合作。我们再去试驾，想开哪个车就开哪个车。”

事实上，到2016年，二哥已经有了一定名气。那一年，易车网推出了一项自媒体扶持计划。二哥是当时易车签约的36家汽车自媒体之一，一同入围的其他汽车媒体人还包括《越野路书》创始人陈震以及现在老司机首席内容官韩路。

易车看中二哥的东北风格。在二哥看来，陈震这些老牌车评人内容是“文绉绉的”，自己有着东北人的幽默，讲话更直截了当，会直接告诉用户车的优缺点是什么、应不应该买、买什么配置、终端优惠多少钱。

二哥当时做的是周播长视频，时间多在30分钟到一小时，有些视频还带有剧情。易车网会付给二哥内容制作费。因为需要拍摄专业长视频，二哥还找到了曾在灿星做过编导的管子涯，两人正式开始合作。

二哥的书架上有一个易车网颁发的奖牌，上面写着“全网首部具有东北特色汽车类小品剧”。这样的合作时间并不长，2018年，易车网取消了这块内容业务。但是这并没有影响二哥的生意，毕竟汽车媒体也在出现快速的变化。二哥认为快手“接地气”的优势直接体现在直播上。“其他平台粉丝始终看不到主播，这个人的内容可能很好，但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播，每天能回复一两百个老铁的问题，能真正为粉丝解决问题。”

说车本身是一项复杂的工作，也要求系统的汽车知识。在试驾之外，说车主播往往还需要讲汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容。这些琐碎又真实的问题，主播需要通过直播才能给用户更精准的解答。

这很考验主播的知识积累。二哥有些得意，“我是70后，42岁了，刚好适合说车。一个20岁的人说车没有说服力，年龄越大越有经验。”

主播本人的自由度和专业度同等重要。二哥喜欢快手的还因为在这里可以说真话。汽车之家或易车都靠厂家赚钱，很难做到什么都说，需要考虑平台和厂商之间的关系。在快手，他们只需要为粉丝负责，消费者真正成为了上帝，“我现在开直播，如果哪个车不好就可以说哪个车不好，谁也管不了我。”

从易车到快手，二哥的内容也在迭代。在易车，围绕一台车可能要讲30分钟，在快手，这个时间被缩短到了30秒。一条视频只需要把一台车的几个关键点用最精炼通俗的话说出来，“要说人话”。娱乐性也需要考虑到，二哥最新的快手视频都是开头说车结尾甩包袱，这让老铁们感到了乐趣。

在二哥的直播间里，只要消费60元就可以加他的微信。二哥有9个微信，都已经加满。不过，这不是一个牟利的行为，而是继直播解答问题之后的升级服务，添加二哥微信的粉丝可以随时向他请教问题。这也让他平时非常忙碌。

有一位粉丝在2018年5月加了二哥微信，请给自己推荐合适的车，询问过的车型包括大众凌度、新朗逸、宝马七系、丰田威驰以及卡罗拉，价位在15到20万之间的车型问了一个遍。一年过去了，这名粉丝还在不断地问题。

这种持续的啰嗦让二哥有些欲哭无泪，他把这名粉丝的微信名称改为“问题大王”，但自己承诺了粉丝只要加了微信就不会删，就会服务到底。

02 |卖车

实际上，二哥开始参与到卖车环节就是被粉丝逼的。

2018年下半年，有沈阳同城粉丝找到二哥想请他带自己去4S店买车，帮忙把把关。最开始时，二哥多少有些抗拒，因为牵涉到利益可能会影响自己说车的公正性，但他也看到了其中的好处，“原来都在网络上没见过面，粉丝黏度不高，带人买车能拉近关系。我还可以在买车时候做直播，让粉丝了解4S店内幕。”

2018年10月，二哥带粉丝买了第一辆车，是一辆日产。在此之后便一发不可收拾，更多粉丝找上门，二哥开始接待不过来。

今年5月，二哥宣布不再单独提车，要做汽车团购。一个月的时间，二哥用6场直播来宣传团购，向想买车的用户收集订单。报名用户需要填写一个表格，包括联系方式、想买的车型、配置以及付款方式。在收集好订单后，二哥会用四五天时间去和沈阳当地4S店谈价，敲定价格后再和用户做最终确认，后者前往沈阳提车。

二哥团购价格表

整个团购的流程可以分为1到6号收集订单，6号到10号二哥去砍价，最终15号到19号之间到沈阳提车。5月的那一次团购，二哥卖出了288辆车，仅日产就卖出超160辆。提车那天早上九点半，有一百多位购车用户在二哥工作室门口集合，门口的整条马路都站满了人，二哥专门准备两台大巴车把他们送到4S店。

在二哥看来，找人买车有两点非常重要。第一个因素是信任度，汽车作为大额商品，尤其要慎重。自己信任度的搭建不仅在于自己和4S店不存在利益关系，还在于之前自己已经为粉丝无偿服务了三年半，用无数场直播积累了信任。“不是说我有290万粉丝，再来一个290万粉丝的主播就能卖车，这是用时间堆出来的。”

第二个因素是议价能力。只在线上有粉丝的主播，去4S店里连基本接待都得不到，也不可能拿到优惠价。“像我晚上9点去4S店直播，4S店本来都关门了，但我来直播，4S店必须把所有灯都打开，还会有销售经理和销售陪着我一起直播。粉丝就会觉得这小子挺有排面，4S店经理都给他面子，他讲价肯定能讲。”

二哥都是先拿到足够数量的订单再去和4S店谈价，直接用订单压价。二哥5月第一次做团购时去过两家东风日产店，第一家不愿意把利润全说明，谈了很多轮。二哥直接转到新世纪东风日产店，“我把订单一放，贷款多少人、全款多少人，买什么样的车。那家给我这个价，只要你价格到位了，这些用户就都是你的。”

第一次团购很艰难，二哥几乎和每个品牌都谈了三四轮。很重要的一个原因是，大多数4S店老板在当时还不相信这些视频红人的力量。

参与团购的粉丝不需要交大额定金，只需要在直播间加得二哥微信之后，交500元“诚意金”便可以占领一个名额。设置“诚意金”的目的在于设置报名门槛，以确定粉丝购车的真实意愿。

等到二哥和4S店谈定价格，二哥团队会把每款车的价格、配置、优惠、贷款甚至月供等信息做成一本册子，哪怕一百块以内的费用都会标明。再由团队和用户一一打电话沟通，如果用户觉得价格不合适，二哥会把500元“诚意金”退还。

一般情况下，通过二哥团购的车都会比市场价便宜数千元到数万元不等。能接受价格的用户就可以定时间来沈阳提车。流程也会非常顺畅，当天上午九点半到4S店验车，下午两三点就能办完牌照和保险开车回家。分期购车需要银行审批的用户在第二天也可以全部办完手续。

10月17日上午，我们和二哥一起到沈阳新世纪东风日产专营店看用户提车。这一天，一共有4位粉丝提车，他们来自山东、黑龙江、内蒙古和辽阳。

来自山东的粉丝在快手关注二哥有一年多时间。他和老婆提前一天乘火车来到沈阳，他要买的是日产逍客。在买车之前他也去山东本地4S店看过，但是来二哥这儿买车“更省心，优惠也更大”，二哥团购价比山东本地要便宜一万多元。

内蒙古来的粉丝带了包括爸妈在内的五口人，加上沈阳当地的三个亲戚，一共来了八个人。这名粉丝的爸爸告诉我们，这是家里买的第一台车，儿子关注二哥有半年多时间，自己一直不相信网上卖车这件事，尤其价格还比当地便宜一万多。不过，“今天看了二哥的工作室和二哥本人，我信了。”

辽阳的粉丝是唯一一名女性用户。她买的奇骏比辽阳当地要便宜5000块。“我在本地买车也没啥，但4S店给我加各种东西，找二哥更踏实。”她关注二哥三年多，第一次团购时候就想过参加，“当时我驾照还没下来，给我急完了。家里人都劝我说没驾照买完车放楼下搁着也不是事，我就等驾照下来再来买。”

03 | 4S店

第一次团购完成后，新世纪东风日产4S店总经理朱旭昶认可快手的力量。“二哥太狠了。这帮粉丝和机器人一样，一人拿把钥匙验车，车没毛病就直接交钱走人。”

汽车4S店也会自己做团购，但是很容易起纠纷。因为部分销售人员为了诱惑用户来店，往往前期空头许诺很大的优惠，用户到店之后却发现现实存在很大差距。“销售的思路是只要你来店，我成功概率达到80%。”一位4S店从业者透露。

二哥自己团队没有一个汽车销售，在带老铁买车的整个过程中，二哥只收取500元“诚意金”，就不再收取用户任何费用，也不会从4S店拿回扣。

这和快手的强用户地位有着直接关系。二哥做汽车团购只是为了提升自己的品牌和用户粘性，最终目的依然是把粉丝服务好。通过买车给粉丝带来更实际的利益，二哥与粉丝的关系就会变得更紧密，直播打赏收入也得到很大提升。

粉丝直接付费的直播打赏模式是二哥主要的收入来源。虽然也有电商业务，但担心影响粉丝体验，二哥一直在电商业务上非常谨慎。

对于二哥卖车是否收回扣的真实度，也曾经有过很多粉丝质疑。二哥专门在直播间给用户打电话沟通买车的细节，这种举动让质疑声逐渐消失。

汽车销售商最开始时候也不相信二哥的“节操”。最早和4S店沟通时，销售人员开口第一句话都是：二哥你想要多少钱，我都可以给你留出来。二哥说起这些往事一脸骄傲，“我很牛x地告诉他，不要和我谈这个。我拿的越多，消费者优惠越少。拿人家手短，以后再想砍价，还能砍得动吗?我和4S店谈判的底气就是我不拿钱。”

二哥至今已经卖了一千多辆车，没有发生一起严重纠纷。实际上，二哥通过团购卖的车，很多都是4S店承担了亏损，很多客户都是外地客户，4S店想赚后期保养的钱都很难。但是，4S店即使如此还愿意合作，因为他们要在整体市场不好的今年完成销量任务，不然会影响年底分红。

之所以还吸引大量外地粉丝还因为，沈阳车价在全国车市的价格洼地。因为东北经济不算好，而沈阳本地4S店足够多，竞争激烈。仅东风日产一个品牌，在沈阳就有7家4S店。加上二哥通过团购砍价，使得来沈阳买车往往更加划算。

这也需要看时机，需要看每个月每家店的情况如何。如果一家4S店已经完成销量目标，再去谈价就没有优势。“你要找好时机，找好店。为什么快手其他说车主播没有做团购的，这个里面火候实在太多，太麻烦。”

以与二哥长期合作的新世纪东风日产专营店为例，这家店成立于2002年，在沈阳7家日产4S店里销量排名第二。今年，新世纪的年销量目标是几千台，这与新世纪去年的实际销售量持平。在今年整个市场下滑的情况下，想要卖出和去年同等数量的车压力很大。

沈阳新世纪东风日产专营店

总经理朱旭昶提到，自己和二哥合作是因为二哥本身是沈阳当地有名的汽车主播，在尝试合作了一次之后，效果惊人，就一直保持合作。

在他看来，二哥的粉丝群体是绝对的销售增量。因为二哥的粉丝和沈阳当地客户重合比例很小，绝大部分都是外地客户。自己宁愿每台车多便宜一些，好处是不需要花额外营销成本，就可以完成销量目标。但是这也有边界点，朱旭昶承认，“如果我的销量完成了，我还是更愿意销售给沈阳本地客人。”

朱旭昶提到，东风日产为了保证沈阳市场第一的位子，今年制定了和去年同样的销售任务。在市场下滑的情况下，要完成任务就要靠价格来拼。“比如目标是两万台车，实际沈阳本地只能卖出1.5万台，剩下5000台就得靠外地。吸引外地用户靠就得靠低价。”

在销售压力下，东风日产也改变了政策。此前日产不允许把车卖给外地，到沈阳买车必须上沈阳牌照，如今则放开了限制。在4S店不允许外地做宣传的情况下，在快手上的二哥就成为一个吸引外地客户的优质渠道。

04 | 新机会

与二哥合作之前，新世纪东风日产店每年有200万营销费用。广告投放渠道包括汽车之家、易车网、户外广告以及大大小小的车展。之前，新世纪还会投放本地报纸、电视和电台，现在主要宣传阵地都在网络。

每年，新世纪在汽车之家和易车网等平台投放的广告费用在几十万，汽车之家和易车每月会给新世纪提供四五千条线索，每月销量的50%都来自汽车之家和易车提供的这些线索。“我们所有对外电话都是绑的他们的电话，这种线索没有，我们就没有什么宣传的地方。”

快手的出现给了朱旭昶很大惊喜。虽然本人不用快手，但他不排斥在此试水，“对我们来说有一句话，不管黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫，有增量就好。”

快手用户的购买力让朱旭昶有些惊讶。新世纪本身主卖10万左右的车，像20万左右的奇骏占比在30%左右，但在二哥的团购里，购买奇骏的用户可以占到70%。“这说明来自快手的消费者是有实力的，并不像我们想象的都是闲人。”

销量已经成为朱旭昶头上的魔咒，对销量数字的追求已经让包括新世纪在内的很多4S店陷入恶性循环。“完成销量还可以少亏一些，如果完不成销量，售后客户还会减少，更没利润。如果不干了，银行贷款怎么还?员工不养吗?高速运转的列车没法停，一停就废。只能是不好的时候挺住，市场好的时候再赚钱。”

市场数据表明，中国车市正在进入“寒冬”。根据中汽协数据，2018年全年，中国新车销量达到2808.06万辆，同比下降2.76%，为1990年以来首次年度下降。今年1月到9月，中国乘用车市场累计销量1478.2万辆，同比下降8.6%。

在整体市场下滑与车企扩大销量的矛盾中，寻找新获客途径和新增量变得尤其重要。这也是平台的机会。从汽车杂志和电台到汽车之家和易车网，是一次媒介的迭代，形成了如今汽车品牌投放的主力阵地。但从PC网站再到移动端产品，包括与直播这种新媒介方式的结合，是更新的进化方向。

字节跳动就推出了独立汽车资讯App懂车帝。朱旭昶有专人运营懂车帝，目前懂车帝每月能给新世纪贡献10多台车。

快手看到的这个机会，也是被更多是像二哥这样的人自下而上推动出现的。在二哥之外，快手说车主播“杨哥说房车”，通过直播卖房车，销售额已经达到上千万;山东临沂的盛业房车公司有20多个快手账号，2018年销售额达到2.4亿元，有一半客户来自快手，卖出的车里有95%是奔驰、别克品牌的豪华商务车。

今年7月，快手正式上线快说车频道，把快手上说车内容进行了聚合。同时，快手把汽车主播纳入光合计划，宣布对汽车垂类进行流量扶持。快手商业副总裁严强表示，首先是满足用户对汽车内容的需求，其次是看到了快手主播直播卖车的现象，看到了用户需求的真实发生。这些新线市场用户买车不靠汽车评测，更看重信任关系，这与快手生态有很高的契合。

另一个潜在原因是，汽车是最重要的广告主之一，在快手加速商业变现的情况下，布局汽车垂类可以提升快手在汽车广告上的竞争力。

这对汽车品牌投放快手也有帮助。严强提到，通过将公域广告与说车主播私域流量进行打通和联动，可以为汽车品牌提供更好的服务。像特斯拉就已经入驻了快手，并与快手进行了开屏广告以及说车主播联动的合作。

车企们也在积极迎接新平台。今年9月，易车与快手散打哥以及二哥合作了“潮车节”活动，并让两人连麦直播引导粉丝购买下单;10月，小鹏汽车参与赞助“快手赢汽车”社区挑战赛，通过直播获得了600多个试驾订单。小鹏汽车社交媒体负责人刘洁表示，“我们希望与用户建立直接的社交关系，将沟通链路做到更短更高效。”

佳沃汽车也和雷佳音合作在淘宝直播进行了卖车，最终在线预订1623辆车。今年天猫“双11”也首次增加了汽车品类，包括沃尔沃、什马、江铃等10多个汽车品牌都会到淘宝直播来卖车，到时候会有2000多名专业汽车导购在淘宝直播卖车。

目前，快手快说车频道有超过12万汽车创作者，覆盖粉丝4.5亿，日均作品6万，单日直播场次达到3万。除了像二哥这样的作者，还有专门讲豪车的“麦浪哥哥”以及走女性说车风格的“小西西要超车”等人。值得一提的是，麦浪哥哥和小西西都有自己的线下汽车改装服务店，快手也是他们重要的获客引流渠道。

包括拥有独立APP的专业说车团队“老司机”也已经入驻了快手，整个团队有20多人都在做快手，以更适应短视频时代的传播。

二哥的最新计划是做矩阵，以把自己在沈阳的模式推广到全国，实现粉丝在本地就能提车。他有一个乐观的观点，如果这个矩阵真的能做成，就可能会颠覆现有的买车模式。无论是汽车之家还是易车都没办法做到线下真人服务，而快手直播可以连接线上线下，也可以吸引同城粉丝。

“现在很多4S店成本很高，一开门十万块就没有了。我们只需要把手机打开，就能卖一个月的车。有4S店和我说，你就和我合作，我把店都关了，把销售都开除，每天大门一关省十万块。就像我家附近的批发市场，把手机一立东西就能卖出去，我还用花一百万去租档口吗?我肯定会做快手。”

很多人称赞二哥思路清楚，二哥却说自己能明白，都是因为是被自己的几十万粉丝推着走的。“我只把说车做好，剩下的事都是天意。”

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