餐饮外卖的A面与B面
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本文经授权转载自公众号：鹿鸣财经(ID：luminglab)，文： 陈兰 编辑：封成
没有悬念，这是一个新消费时代，新的消费人群、新的消费需求、新的消费方式正在改变这个时代。
毫无疑问，新消费背景下这也是一个外卖时代。艾媒咨询数据显示，2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%，达到3.58亿人，2018年外卖市场规模突破2400亿元大关，市场发展已进入稳定增长期。
新消费给外卖行业带来新的发展机遇，外卖品质升级，外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动，饿了么的2018年年度报告显示，去年其平台客单价在百元以上的外卖订单比2017年增长了56%，其中三四线城市的外卖订单呈现爆发姿态。
外卖市场已经从野蛮生长逐渐走向成熟，外卖产业链也在逐步完善，但增长数据背后隐藏着的却是新老商家对于餐饮外卖的AB面人生。
01
“没做餐饮之前，想象的太美好了，进到这个行业后有点打击人。”张雨刚在成都做餐饮一两个月，就感受了生活的压力。
按常理来说，基于成都自身城市的网红调性，外卖商家在这里应该会存活得很好。
8月份网易数读联合饿了么推出的《十大城市外卖排行榜， 什么菜是外卖之王?》数据报告显示，从美食多元指数来看，重庆是当之无愧的中国美食之都，指数高达1.35，而成都与长沙也不甘落后，美食多元指数同为1.27，并列第二。报告中美食指数后的外卖也呈现出当地特色，比如麻辣烫在全国最受欢迎，西安、成都等当地人喜爱冒菜。
最近口碑饿了么发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》还显示， 成都中小鲜花门店数量快速增长，鲜花订单数量同比增长231%，增速全国第一。鲜花之外还有各种鸡，口水鸡、辣子鸡、酸菜鸡等，没有一只鸡可以活着走出成都。
但张雨选择了披萨这门生意，她入行之前曾做过一些调查，根据餐饮行业的一些数据统计，披萨是快休闲餐饮门类里占比最大的品类，占据37%，并且以每年将近10%的速度增长。况且，她看到自己的朋友在成都龙泉卖披萨，生意不错。
与其选择太受欢迎的冒菜去竞争，倒不如在成都做一个不太本地特色却又不冷门的，几经考虑后，她退出了熟悉的美业圈子，来到餐饮赛道过不一样的人生，卖披萨。
饿了么数据统计，披萨外卖目前处于品牌割据、地方新秀崛起的局面，结果，竞争倒是还好，最大的压力是外卖差评。
“还没有堂食好做，堂食就算发生什么问题，面对面的服务顾客，微笑和服务态度决定了顾客的满意度，但外卖不一样，有点像人家说的键盘侠一样，没见到你人，他爱怎么评论就怎么评论。”
从自己披萨店的评价，到店里员工的科普，再到周围开店不到一个月收获40个差评的商家，张雨才发现原来有人会依靠给外卖差评吃霸王餐。品质、包装、服务都三头抓的情况下，张雨的披萨店依然差评如潮，她无法理解也不太接受。
实际上这是餐饮外卖行业的痛点，甚至已经催生了一个产业。比如你去网上搜退款外卖，你会发现各种各样的退款教程，便宜的几块钱，贵一点的几十。他们会教你怎么去投诉外卖订单，怎么编理由，怎么应对退款过程中的突发情况。
在口碑饿了么平台上的新中小商户中，店主一般来说不会像张雨一样去看重差评，在线商户可以在饿了么商家后台申诉，按照步骤提供证据和材料到后台，经过人工审核之后给到商户处理结果。
只是，恶意差评的衡量与鉴定处于模糊边缘，对于张雨来说，她更想上门致歉沟通，然而更多的时候差评换来的是假地址。
入行开店几个月，账本上的收入还是负数。
02
徐伟认为，像张雨这样刚入行的新店主，先亏后盈利才是正常操作。
徐伟是一个甘肃人，做餐饮外卖已经有三年了，算得上是一位老江湖。这些年里他已经对这个行业有了过山车似的认知，也感受到了人群口味的明显转变。
比如最初他加盟了一家奶茶店，单纯做奶茶，但是加盟说白了用徐伟说的话就是：太坑爹了。奶茶行业最热门的话题已经从当初的新网红变成了如今的“奶茶店倒闭了吗”，前段时间一则刷爆朋友圈的文章标题就是《再坚持一下，你的奶茶店马上破产》，而在知乎上关于奶盟加盟陷阱的问题，底下也有人说：90%的加盟店都会倒闭。
“打死都不加盟了，你的行业再好，我可以模仿，但是我不加盟了。”纯奶茶不好做，徐伟做起了新茶饮奶茶和水果捞，因为他发现人们突然开始讲究健康了。
有数据预测，注重品质与健康的新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元，而90后、00后养生也不再是一件新鲜事，脱发、失眠也变成当下年轻人最为关注的问题。
去年阿里健康携手天猫发布的《2018天猫即食燕窝消费者洞察报告》显示，2018年即食燕窝呈现爆发式增长，交易规模较2015提升了近6倍，其中85后和90后为即食燕窝消费主力人群，占比接近六成。同时，90后和95后新客人数占比近四成，并且95后新客占比更突出。
对于徐伟所在的餐饮，注重养生的年轻人同样是消费主力，外卖平台上的90后已经成为一个消费主流，00后的占比也在增长。
转型后徐伟的店的确带来了收益，他甚至开上了第二家店，在被称作中国小硅谷的成都高新区。市场方向是标尺，顾客也是，他第一家店离医院近，孕妇和糖尿病人多，有时候会有病人专门打电话问饮品里有没有糖。于是他用纯牛奶发酵酸奶，成本虽然高了点但是他挣的就是回头客。
高新区的店机会很多，今年7月份在饿了么的深夜外卖榜单中，高新天祥广场的订单量不仅是全国第四、西部第一的写字楼，也是全国10大写字楼中唯一的成都写字楼，而根据阿里本地生活相关负责人对媒体的阐述，成都高新区占据了成都总量前10榜单中的4席。
不过，徐伟店面的外卖单量近期开始呈现下降趋势。在徐伟看来，天气转凉冷饮季节性失宠是一方面，另一面是越来越多的上班族开始带饭，同行竞争也越来越白热化，他开始有点怀念2012年刚大学毕业时搞新能源的日子。
那是一段无忧无虑的时光，工资高，上班轻松，但总有人不安于现状，徐伟就是其中之一，“有钱了就想出去试试，大不了死了再来。”后来的确“死”过一次，做餐饮第一年23万全亏，然后为了生存就出去洗车，后来又入了汽车行业，做着做着还是不甘心，才又转身投到了餐饮。
如今，行业竞争、恶意差评、餐饮经营、平台等问题，都在无形增加商家的压力，“本来做生意是为了自由，结果我倒成了打工仔。”
03
不难发现，平台也是商家如今面临的一大道坎。
2014与2015，业内人士将这两年看作是外卖“补贴+流量”的双重红利年，这两年的餐饮大品牌不看好外卖，外卖平台都是到处地推，找中小商家入场。随着外卖市场局面野蛮生长时期的结束，如今已经变成口碑饿了么和美团点评二分天下的格局。
口碑饿了么逐渐走向城市基础设施，构建基于本地生活的数字化全链路平台，依靠阿里新零售体系进一步提升流量与配送优势，借助阿里生态精细运作“吃喝玩乐买”的生态圈。这种体系打通是可持续的，比如加入阿里88vip阵营以来，饿了么超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，口碑用户在购买超级会员30天内，笔单价、月均消费提升均超过70%。
商家做的是生意，平台本身做的也是生意，但高佣金是商家最介意的一点。
8月末美团公布了今年Q2季度财报，最大的话题便是这么多年实现了首次盈利，根据财报显示，美团餐饮外卖的盈利主要得益于客单价的提升、配送成本的降低、补贴的减少、毛利率的提高等方式，然而这种提高方式对应的是佣金的上涨。
年初的时候央视财经就外卖平台涨价的问题，专门做了一个调查节目，据调查报道，地处南方的一位美团商家表示：“初期刚刚入驻美团外卖时，佣金才15%左右，后来涨到18%，如今又猛涨到到22%，感觉抽成太过凶猛了。”
徐伟与张雨也有同样的感受，“美团抽成现在21%，饿了么抽成少一点，才17%。”
与美团不同，盈利不是口碑饿了么的重点，打通生态赋能商户才是。在阿里发布的2020财年第一季度财报中，阿里本地生活服务收入为61.8亿元，同比增长137%，这种增长主要是源于订单与平均每笔单价的增加，带动了配送运营效率提升及GMV快速增长。
对于像徐伟与张雨这样的商家而言，佣金上涨是敏感的，这直接关系到店面运营的成本。而佣金之外，是平台为商家运营所能提供与支持的服务。
“平台二选一的问题太坑爹了，平台是服务行业，却要求消费者来选择，但我们选择是自由的，并不是强制性的。”徐伟等商家谈及这个问题都充满了愤怒与无奈。
现在一些商家的折中做法，普遍变成开两个店，一边上一个，但商家自己做得很累。对于服务，徐伟更偏向于饿了么，流量、曝光以及费率至少都是按照平台规则来，不存在遇到问题找不到区域经理的情况。
如今，他与张雨都想要在双十一到来之际试试直播带货这个新营销方式。
本地服务行业正在经历一场数字化变革，第一批触感敏锐的中小商户正在尝试使用数字化工具比如直播，让生意做得更简单。
最近口碑饿了么发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》显示，今年有91%的中小商户期待参加天猫双11，随着智能手机和移动支付方式的普及，包括90后、00后在内的不同年龄的商户都在尝试突破硬件和能力的“壁垒”，60后商户数量同比增长了115%。
而中小商户对于直播这种全新的带货方式兴趣最浓，报告显示，超90%成中小商户考虑过用直播等形式推广或卖货。
此前国家信息中心在京发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示，2015-2018 年3年时间，我国在线外卖收入占餐饮业收入的比重从1.4%提高到10.6%。在线外卖收入年均增速约为 117.5%，是传统餐饮业的 12.1倍。
虽然自己本身店面订单量与盈利目前并不完美，餐饮外卖有A面也有B面，但徐伟和张雨还是更愿意相信外卖的强劲增长与平台能为自己带来希望，也更愿意期待类似于直播这样的数字化工具能让餐饮经营得更好。
或者说，几乎所有的商家都迫切地需要数字化工具来改变当下经营的困境。
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