刀尖上的蔚来
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本文经授权转载自公众号：全天候科技(ID： iawtmt)，作者：张吉龙 编辑：罗丽娟
“我最近压力多大呀，希望多关注我们的车，有朋友要买车的话让他买我们的车。”蔚来汽车创始人李斌近日这样对媒体表示。
过去这段时间，蔚来汽车股价低迷、融资进展不力、交付缓慢，对李斌来说，压力不仅大而且正在变得更大。就在10月28日，蔚来汽车宣布公司CFO谢东萤辞职。
谢东萤于2017年5月加入蔚来汽车，此前他曾在新东方、京东、百盛中国任职，并帮助上述公司赴美上市。同时，他也被外界视为蔚来上市的功臣。而此次谢东萤离职时点比较特殊——正值蔚来遭遇融资难题。36氪的报道称，谢东萤的离开可能和蔚来新的战略融资举措相关。
上市一周年后，李斌和他的蔚来汽车陷入前所未有的舆论“重围”，坏消息不断。
9月24日，蔚来汽车发布2019年的第二季度财报——该季营收环比下降7.5%，而亏损环比增长超过25%。
面对这样的成绩单，蔚来起初选择了不做解释，并取消了当日的电话会议，理由是“电话会议一般是季报的补充，我们认为此次季报已充分涵盖目前需披露的信息。”
对此，投资者们选择了用脚投票。财报发布后，蔚来汽车的股价当日盘中一度暴跌28%，最终以20%的跌幅收盘。在此后的一段时间里，蔚来的股票持续下跌，从9月24日到10月2日，蔚来股价曾一度暴跌60.06%，最低跌至1.19美元。
投资机构对蔚来的态度也在发生变化。伯恩斯坦将蔚来的目标价下调至0.9美元。一向看多的高盛也将其目标股价下调85%至1.47美元。
对于蔚来来说，1美元左右的股价已经到了危险的边缘。在美股，有一个让上市公司如芒在背的“1美元退市”制度——上市公司的股价如果不足一美元，被警告的公司如果在警告发出的90天里，仍然不能提升股价，将被宣布停止股票交易。
这项制度并非摆设。按照美国耶鲁法学院Macey教授的研究成果，在1995—2005年期间，美股约有2000多家公司触发“1美元退市法则”而被勒令退市，后来也不乏智能出行公司凌动智行(原名:网秦)等中概股因此退市的案例。
如果被迫从美股退市，对蔚来将是巨大的灾难：不仅意味着品牌受损，也意味着蔚来失去了从二级市场融资的渠道。对于蔚来而言，股价的1美元保卫战迫在眉睫。
蔚来解决当前的困境其中一个关键在于找到新的融资，但这并不容易。
10月14日，媒体报道称，蔚来正与浙江省湖州市吴兴区洽谈超50亿元的融资意向，并将落户一个年产能20万辆的工厂。不过两天之后，吴兴区委宣传部门对媒体表示，“洽谈过，无意向性协议。鉴于评估风险过大，已停止进一步洽谈。”
今年5月，蔚来宣布与亦庄国投达成100亿融资协议。不过，两个月前有媒体报道称该计划已告吹。蔚来随后对此进行了辟谣，近日再谈及该项目时，李斌表示“敏感问题，不方便回答”。
几年前，李斌也曾经为钱发愁，但那个时候他发愁的不是钱太少，而是钱太多。“我一直的痛苦就是要拒绝别人，少投点，想投1亿的能不能只投3千万?想投3千万的能不能只投1千万美金?我们都是这样的。”
2014年蔚来成立的时候，站在蔚来背后的是56家投资人，几乎囊括了中国互联网和投资界的大半江山——马化腾、刘强东、张磊、李想、雷军都投了蔚来。
五年过去了，当年含着金钥匙出生的蔚来遭遇成长的烦恼。走到今天，蔚来究竟发生了什么，如果一切可以重来，它需要在哪些方面总结经验、教训，以做的更好?
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门徒与鼻祖的对标
蔚来堪称电动汽车特斯拉的中国门徒，并不避讳与特斯拉对标，它在资本市场卖的故事就是中国版特斯拉。从产品到商业模式到品牌定位，蔚来身上都有明显的“特斯拉痕迹”。
但投资者却对他们表现出截然不同的态度。从2016年初到2019年9月，特斯拉股价从191.2美元上涨到了228.7，涨幅近20%。蔚来则从6.26美元的上市发行价一路下跌，至今已跌去逾76%。
蔚来汽车2019年全年的交付目标为4-5万辆，前三季度的累计交付量为15121辆，完成最低目标(4万辆)的37.8%，Q4需要交付2.5万台，月交付需要达到8000台以上才能接近全年目标。目前来看，这几乎是一个不可能实现的目标。截至2018年12月31日，蔚来7座高性能电动SUV ES8累计交付11348辆。
而根据特斯拉Q3的财报，该季特斯拉的产量达96155辆，交付量约为97000辆，亮相数据均创下了纪录，这也让特斯拉提前一个季度完成并超越了去年全年的总交付量。而在这一财季，特斯拉还实现扭亏为盈，盈利1.43亿美元，这也推动其股价在财报发布当日盘后大涨约20%。
目前，特斯拉上海工厂已启动试生产，第一辆国产Model3试装车已正式下线，首批国产特斯拉Model3或将在明年第一季度开始交付。国产特斯拉问世对于蔚来在内的所有智能汽车公司而言都不算好消息。
除了销售成绩，中国版“特斯拉”蔚来与特斯拉在技术投入、运营效率等方面仍存在差距。
按照李斌的说法，蔚来已经掌握了4000多项专利，和特斯拉是唯二同时掌握三电三智(电机、电控、电池包、智能座舱、智能网联、自动辅助驾驶技术)的车企。
但在用户印象里，高科技、甚至黑科技是特斯拉的显著标签，而蔚来在证明自己是一家高科技公司方面仍存在差距。
从研发投入来看，从2016年到2019年Q2，蔚来投入了104.44亿元，而同期特斯拉的投入总额为43.37亿美元，合约307.86亿元人民币，特斯拉是蔚来的三倍。
据晚点统计，特斯拉从成立至今的14年间，总计亏损70.3亿美元，按今年9月汇率计算折合人民币约达500亿元。蔚来成立3年半间，亏损了403亿元。但蔚来创新研发在亏损额中的占比却远低于特斯拉;蔚来的亏损更多来自销售、运营和优先股权益。
以运营开销为例，从双方最新的财报看，特斯拉的销售及管理费用为6亿美元，连续第二个季度出现绝对值的环比下降，在营收中的比重已下降至9.5%;而蔚来的销售和管理费用在营收中的占比高达94%,且相比前两个季度出现大幅度上升。
更高的市场销售费用意味着对企业毛利润的吞噬。“在寻找具有持续竞争优势的公司过程中，公司的销售费用及一般管理费用越少越好。如果它们能一直保持较低的水平，那当然最好。”股神巴菲特认为，一家令人欣喜的公司，该项费用比例应该保持在30%以下。
在现金流上，随着特斯拉走出了“产能地狱”，总现金流在不断地增长。华尔街见闻见智研究所认为，随着上个季度特斯拉完成重大融资，本季度又连续实现正的自由现金流，市场对于特斯拉“生死存亡”的担忧宣告结束。
而蔚来汽车的现金流却面临吃紧。投资机构伯恩斯坦认为，截至今年Q2末，蔚来只持有现金及等价物35亿人民币，即使加上CEO李斌和腾讯发行的2亿美元可转换债券，以蔚来以往的运营情况来看，它的现金流也岌岌可危，“将在数周内耗尽”。
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备受争议的品牌、公关策略
2017年12月16日晚，北京五棵松体育馆，一场盛大的发布会在这里举行，当晚的主角是李斌和五台不同颜色的蔚来ES8电动汽车。
这场发布会堪称豪华，据说为了接待到来的嘉宾，蔚来包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店，160辆大巴，整个活动耗资8000万元。
发布会当晚，蔚来汽车和ES8迅速刷屏，但随后的两年里，这场花费巨资的发布会却成为外界指责蔚来花钱大手大脚的证据。
蔚来被指责大手笔花钱的还有其斥巨资打造的未来体验店NIO House。据了解，NIO House大多选址于城市的核心商务区或者地标建筑中，比如陆家嘴上海中心大厦、北京东长安街1号。而且其本着“大而聚焦”的模式，体量通常是特斯拉体验店的10倍以上，比如北京东长安街1号的年租金高达数千万之多。
但李斌认为，“做一个高端品牌，就在胡同里面搞个店，那不靠谱。这个是没办法的事情，我们因为一生下来就是要跟宝马、奔驰、奥迪去竞争，他们一年赚那么多钱，就算你再有本事，花三分之一的钱，你也得有三分之一的钱。”
蔚来在线下门店投入重金的同时，特斯拉则为了节省成本关闭线下门店。2019年3月，特斯拉宣布开始关闭第一批门店，称以后会将销售全部转移到线上。
长期以来，外界对于蔚来汽车的印象更多地停留在了高大上的营销上，它似乎离一家真正的高科技公司还有些距离。一定程度上讲，外界对蔚来的认知与蔚来在品牌塑造、公关方面的策略不无关系。
李斌为蔚来设定的愿景是打造一个以车为起点的社区，一个分享欢乐、共同成长的社区。“最终一个品牌还是靠它的产品和服务，去真正经得起时间的检验，才可能立得住”，李斌曾提到，“我们要用产品和服务，用一个更长的时间去赢得用户的口碑和信任;所以我们不会就，哪个人加入了蔚来，每次融资去发一个新闻稿，我们不太搞这个事情，这个是我们的选择。”
蔚来曾做过一款台历送给用户，但由于材质较软，立不住。他们最终又给所有用户寄送了一块板子，才让台历立住了。
让李斌引以为豪的一个例子是，2017年，蔚来APP的“惊喜铺”里曾推出过一个小恶魔帽，这款帽子卖出了上万顶。“所有人都觉得特别开心，妈妈们，小朋友戴个帽子”，李斌称，“这就是用户体验，其实用户体验是你真正用心的去付出。”
为了确保用户体验，蔚来在各地的服务中心配置了大量服务人员。2018年，蔚来60%-70%的员工都是服务用户的一线员工，李斌对他们不设KPI，主要看用户体验和满意度。
这种做法导致车主和非车主对蔚来这家公司的认知往往走向两个极端：车主对蔚来非常满意，蔚来的销量中有50%来自老客户的介绍。其他人对蔚来的了解更多停留在烧钱造形象和那些负面消息上。
汽车起火事件后，有人开始质疑蔚来汽车的电池技术水平。“我们(的电池水平)比国际标准要高得多，如果我们之前做了相关传播的话，大家对我们的信心会高一些。”一位蔚来内部员工认为。
起火事件前，蔚来公关部门曾经制作过一个关于蔚来电池安全试验的视频，目的是希望借助视频向外界展示蔚来汽车在电池技术上的实力，但这条视频最终没有对外播出。李斌毙掉这条视频的原因是，“这些东西太不美了”。
在中国新造车企业中，蔚来汽车可能是舆论压力最大的一家，在某种程度上讲，这对蔚来而言似乎不太公平，毕竟在新造车企业中，蔚来不仅第一个发布新产品，也是第一个实现量产交付的公司。
今年4月，李斌在一次公开声明中承认，“蔚来的资金主要用在研发和服务用户，在媒体和广告投入方面的精力与预算不多，公关方面的工作确实一直做得不好。”
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李斌“有史以来最难的创业”
作为蔚来的创始人，李斌的风格深刻影响着这家公司。
在业界，李斌被称为出行教父。2000年，从北大毕业后的李斌创办易车网，2010年，易车在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市的第一家汽车互联网企业。
随后李斌的投资遍布与车相关的领域和行业，其中比较知名的包括摩拜、优信二手车、易鑫金融、嘀嗒拼车等等。
2014年，不甘寂寞的李斌又开始进入造车领域，创立了蔚来汽车。蔚来被李斌视为出行帝国里最关键的一环，他也投入了最多的精力。
“易车网作为媒体，天花板较低，需要处理的问题也没那么多”，一位汽车行业人士认为。相比媒体领域的创业，造车是更加专业的事情，没有车企从业经验的李斌在造车方面容易走一些弯路。
仅以管理的难度来看，在高峰期，蔚来的员工高达上万人，人员规模上远超一般的互联网公司，而李斌此前并没有类似的管理经验。
36氪的一篇报道提到，李斌在蔚来的管理上过于面面俱到，事必躬，并没有在很多地方放权，在细枝末节上也花费大量的时间，甚至是海报的字体、字号都得他亲自拍板，“其他人没有决策权，不敢做判断。”
在内部用人理念上，李斌和马斯克完全不同。被称为疯子的马斯克对待员工的态度非常严厉以至于时常把员工逼到崩溃的边缘，以至于特斯拉员工将公司比作“邪教”。而这种管理风格也被带到了特斯拉的中国区，有媒体报道称，特斯拉中国的所有员工必须7*24小时工作，做到随叫随到。
相比之下，蔚来在管理上则走在了另一个极端。
李斌在接受采访时曾透露，蔚来在内部实行扁平化管理，员工层级基本不超过3级，对员工不设KPI。“我们要成为用户满意度最高的品牌，但是这条路变化太快”，他认为，如果把战略的每一步想的特别明确，然后从上到下的去分解，把公司变成一个军事化的组织，在某个时期来看效率肯定高，但从长期的角度“不一定”。
不过李斌不给员工设KPI，不代表资本不会给蔚来设KPI。随着蔚来持续亏损以及车辆交付未达预期，蔚来汽车股价持续暴跌，不少股东进行了股份减持。
在知乎上有离职员工透露，蔚来的员工来自不同的背景，在管理上也存在不少问题，“派系林立，难以融合”造成了效率的低下，“100个人里只有10个人在干活，80个人在围观，还有10个拍照发朋友圈”。
在3月份的一封内部信中，李斌承认蔚来在快速发展后，出现了一些部门设置重复、工作任务不明确、职责不够清晰、部分岗位工作量不够饱满的情况。“这些都是我们今年需要解决的管理效率优化任务”。
再以研发为例，互联网企业和汽车公司的研发周期完全不一样，按照传统汽车行业的经验，一款成熟的汽车研发周期需数年之久，其中仅底盘的研发就需要三年以上，这不仅是对耐心的考验，也是对资本的考验。
上述蔚来的离职员工认为，蔚来标榜自己是一家有互联网基因的造车公司，但是从互联网人的角度来看，他们太散漫，完全没有互联网快速迭代的风格;而从车企的角度来看，产品没有经过严格的开发和测试周期验证，推进的又太快了。
虽然早期李斌已经预计“没有200亿最好别想造车”，但从实际情况来看，李斌还是低估了蔚来的烧钱速度。最新的数据显示，蔚来的亏损已经超过了200亿元，但赚钱还遥遥无期。
10月中下旬，李斌在参加绍兴车友会的现场承认，蔚来的钱不够，“大家算账就知道，蔚来离赚钱还挺远的。前面融的钱，肯定支持不到赚钱的那一天。”
蔚来还需要继续融资输血，但从近期的反馈看，进展并不顺利。“(蔚来)不一定过得很阳光明媚，(但)肯定死不了。” 在近日的2019世界智能网联汽车大会上，蔚来汽车总裁秦力洪也在现场回应了资金问题，他表示蔚来是一个有正常经营的公司，“每个月有进账的情况下，我觉得大家对我们的担心稍稍多余了一点”。
蔚来于李斌，是“有史以来经历的最难的一次创业”，创办之初，他认为蔚来失败是大概率事件，2018年时，他把这个成功率提升到了51%。不知今天在李斌心里，蔚来成功的几率有多大。
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