腾猫之恋的BC两面

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本文经授权转自公众号：银杏财经(ID：threemornings)，作者|陈 酿  编辑| 杨一枝

1896年上海徐园“又一村”内放映了“西洋影戏”。谁也未曾想到，这次放映会成为百年中国电影真正的起点。

巧合的是，01896这五个数字恰好是港股猫眼娱乐的股票代码，这行代码隐含了猫眼与中国电影业发展的密切关系。不过随流量红利逐渐见顶时，猫眼娱乐也在发生剧变。

百年中国电影原本就是一部波澜壮阔的历史，从无声到有声，从黑白到彩色，从2D到3D，跨入21世纪，新技术不断重新定义影视玩儿法。花样迭出之间，有一条不变的法则：适者生存。

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行业见顶与差异发展

去年以来影视行业都有各自的困境，究竟如何突围，在年初谁也不知道。

艾媒咨询报告显示2016-2018年中国电影线上转化率已从76.1%上升到84.5%，表明影业越来越依赖线上。不过与之不匹配的是中国观影人群并未全覆盖，线上渠道还有巨大空间。40岁以上与18岁以下的观影率，还停留在个位数。

在人群观影的习惯和口味上，一二线城市对品质的要求越来越高，后线地区还没有充分下沉。

淘票票背靠阿里，享受着支付宝一级入口的待遇，虽然在市场占有率远低于猫眼，但在月活上依然保有优势。不同于淘票票，猫眼近些年守住C端的同时，也在突破B端。文娱各链条的企业都在一条船上，光自肥无法长久，唯有将蛋糕越做越大才是正途。

2018年年末，票补被取消的消息从业内流出。到今年为止，猫眼、百度糯米、淘票票等一众玩家，在砍掉票补之后，如何吸引消费者成为眼前要务。

在曝光位上下功夫历来是引流首选。淘票票仅在支付宝有一级入口，而猫眼的优势更为明显，不仅在微信小程序与钱包拥有入口，而且在头条、抖音以及美团也安营扎寨。

但双方的差距并不只局限在曝光率和引流渠道上，在内容定位上也有很大不同。以微信小程序与支付宝入口作比较，便能发现差异。

左为淘票票支付宝小程序截图，右为猫眼微信小程序截图。

二者在界面上的差异也较为突出，淘票票上方展示横幅前三条皆为用户福利，后三张为热门电影。在中间五个入口，依次为新人专享、超值抢购、双11红包、会员中心、限时福利。第三栏为热门电影购票通道。

猫眼的展示栏上方横幅第一条为拼团返现，此后连续三条都是影视推广，然后是周边手办的链接。中间五个入口分别是0元看电影、签到必领券、抢全价票、猫眼演出入口以及抽奖入口。第三栏为纵向排列的电影购票通道。

在上方横幅电影推广呈现方式也不同，点击猫眼直接弹出宣传片视频，而淘票票是一张海报，要看宣传视频还需在海报中再点击一次。

对比最能看出不同。淘票票的栏目设置偏向于吸引消费者，而猫眼以影视本身为导向，兼顾消费者之外，在消费引导功能上更强。换言之，激烈竞争之下，淘票票走上了以价格为导向之路，而猫眼横跨B、C两端。

在线票务市场近年来不断整合，格瓦拉、微影先后与猫眼合并。行业出清完成后，头部玩家的竞争有了巨头的身影。

6月17日，腾猫联盟正式成立，并与腾讯影业联手打造顶级宣发体系。联盟第一个合作项目《老师好》，这个小体量影片之所以能成为黑马，背后的原因则是其强大的宣发能力：针对题材特点着力向特定人群推广。

7月9日猫眼娱乐同腾讯启动全面合作，腾讯视猫眼为文娱领域核心合作伙伴，未来的腾猫联盟将迸发无尽动能。而更为重要的在于联盟希望促进电影、剧集、现场娱乐，甚至是音乐、短视频等文娱产业链的发展。

腾猫联盟从率先打造顶级宣发体系，再到逐步落地一步步的合作进展，对双方以及行业将会带来怎样影响?

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腾猫强强合作

猫眼正在发生变化，近年向上游延伸，已迅速取得成效。Q2报表显示，今年前六个月溢利超2.57亿元人民币。

细看财务性质划分很容易发现原因：在成本端，扭亏主要来自营销与推广开支大降，说明降低补贴的确增厚业绩。

砍掉票补，意味着不能凭借价格获取用户，那么寻找新的流量入口成为当务之急。先前提到猫眼有丰富的导流渠道，与腾讯联盟后，在方法上更极大地丰富了猫眼的导流手段。

一种是在宣发手段上引流，借助腾讯自身丰富的to C平台，例如微视与腾讯视频，不论是广告还是宣传片，在屏幕下方通过一个icon便能直接转到购票页面。从看到买虽然是不同产品，却在渠道上非常顺利，最为“心机”的在于形成了完美闭环，当消费者产生粘性，竞争者完全无法插足。

另一种引流较为特别，在微信搜索电影名称也有相应入口。不仅将流量牢牢锁在体系之中，而且还大大提高猫眼的曝光率。此外，小程序所带来的增量，早已成为业内共识，接下来的问题无非是做大整个文娱市场的蛋糕。

三箭齐发，不仅能够增加流量入口，更为重要的是大大缩短决疑时间，提升变现能力。

缩短决疑时间的玩法儿很多。细分领域往往从需求入手，凸显使用价值。腾猫联盟则完全具备简化流程，提供一站式服务，从而形成体系闭环，在根本上缩短决疑时间。

更别说腾讯背后的生态体系，微信钱包中提供支付服务并且在第三方服务中设置了入口。面向吃住行需求的用户，美团提供一级入口，精准触达用户。更何况还有QQ这一平台，构筑第三道导流渠道。腾讯多圈层体系几乎能将大部分用户纳入囊中。

除了有作为必须品的流量，猫眼自身拥有的会员体系也能丰富腾讯会员体系。除了常规的观影红包、会员体系以及推广套餐之外，双方或许还能借助会员体系开展更多线下活动。

例如丰富会员制度深度与广度。在深度上，不仅可以从热门IP入手，打造线下产品，亦可以深耕粉丝群。在广度方面，腾讯在文娱领域的成熟生态与猫眼多年用户数据积淀，腾猫联盟将在会员制上拥有百变玩儿法。与腾讯在流量引入与会员制不仅能让猫眼如虎添翼，更能显著提升腾猫双方的用户粘性。

不过，腾猫联盟若是止步于此，无非让双方做大，算不得新奇之事。整个行业下行压力巨大、成本高抬，若不反哺上游，只会导致绿肥红瘦的结果。

“通过多年沉淀，进行能力布局，进入多条产业链，而这些能力也将与全行业伙伴分享”猫眼娱乐CEO郑志昊也意识到这个问题，因此腾猫合作的另一面则是为上游提供服务，提升整个文娱行业价值以寻求突破。

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猫爪出击

屏幕上一只粉色猫爪，呈现了猫眼全文娱票务、产品、数据、营销以及资金平台布局，官方对外称之为“猫爪模型”。

猫眼的在线电影票务市场份额已达60%，如果继续发力突破边际效应可能会让投入与产出不协调。而全文娱票务的构想，是想以电影为核心向赛事、展会、话剧、演唱会等多行业扩展，从而在横向形成综合文娱票务平台。

该布局的深层价值远高于表面的业务横向拓展，单一领域天花板高、竞争激烈，而覆盖全行业不仅能面面俱到，更能形成相互协同，提升猫眼在文娱行业整体盈利能力。

打通细分领域之外，猫眼拥有面向B端的两个产品，“猫眼通”、“场馆通”。“猫眼通”通过智能工具提供内容生产服务，从概念到制作，从宣发到上映。例如“排片任务”为影片制作团队提供考核依据，提升效率。

而提供SaaS服务系统与智慧现场服务的“场馆通”，为影院、现场娱乐提供解决方案。

猫眼全文娱数据平台有三个层次：其一是全文娱行业各类数据，其二是提供专业信息服务的APP，包括猫眼专业版以及猫眼智多星。其三是以猫眼研究院为核心的专业决策机构。

刚刚成立的腾猫联盟具有反哺上游的能力。腾讯视频《演员请就位》与猫眼娱乐联合出品系列节目《创作进行时》，就由猫眼独家提供数据服务，或许用“文娱智库”来形容并不为过。

不仅有服务上游的数据产品，猫眼研究院更显“文娱智库”的成色。每年由该机构所发布的行业报告、市场信息以及评价，为行业提供最权威、全面和及时的帮助。

猫眼全文娱营销平台是横向拓展业务广度，不过面临的挑战着实不小，需要解决平台互换以及整合渠道与内容。但现在腾猫联盟后，一方面有腾讯丰富的文娱生态，另一方面猫眼在影视上的成功经验完全能够提供多样化的解决方案。

为影视行业提供解决方案不只在于前文提到那些结构问题，产业链中诸多行业短期还缺乏必要流动资金。猫眼娱乐还已经与北京市文化科技融资租赁股份有限公司合作，希望借助社会资本为行业提供支持。

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前瞻

影视行业的问题除了产业链的结构性问题与短期资金问题之外，根据艾媒咨询《2019Q1中国在线电影购票市场监测报告》显示，国内电影制作在内容上存在腰部产品缺乏、市场喜好反馈上游周期较长的特点。

去年“优爱腾”自制剧针锋相对，在质量上每家都有拿得出手的剧目，战况难分难解。

自制剧横扫全球之际，音乐、动漫、乃至整个影视行业上游也在发生巨变，此时便需要一个专业服务平台，将制作人、宣发者以及渠道打通，腾猫联盟将大大提升整个文娱产业链价值。

除了内容，线下娱乐市场也是一个拥有极大价值的市场，猫眼的潜力能助力腾猫联盟打通线上线下。

“猫眼要抢占现场娱乐市场的半壁江山，要在剧集领域发挥行业辅助者作用，分享行业成长红利”。近期猫眼总裁顾思斌的这句话表露了在腾猫联盟之中，猫眼给自己的定义不是闯入者，而是喂饼人。

腾讯与猫眼从打造宣发体系后，推出全链路文娱消费平台，从根本来讲其动因来自文娱行业的竞争激烈的大背景。

腾猫合体势必要在制作、宣发、变现以及激发新需求上大做文章。

细心的人很容易发现腾猫联盟之中，二者有不同的发展趋势。于腾讯，给猫眼入口的同时，将猫眼嵌入自身生态从而为激活整个大文娱业务提供了足够想象空间。版权资源、IP价值、粉丝群体都将让腾讯生态再上一个台阶。

对猫眼恐怕会带来新的变化。从原来在线票务中突破自身，继续向上游寻求突破，依托腾讯，猫眼可能会经历一场C2M的变化——以用户为基础，掌握最敏感的市场信息往上游延伸，实现内容研发或定制。

文娱行业天花板高，掌握用户心智的难度也高，如何将内容生产者、宣发等环节打通，以及破圈，并非单枪匹马便能达成。

内容生产者的痛点在于平衡用户需求与内容价值，宣发环节的核心在于通过不同渠道打通B、C两端，而触达消费者有腾讯独一无二的社交体系。

现在看来，腾猫的联盟正是将这几大难题逐一攻克的过程。

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