老字号药企集体“入坑”美妆市场

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本文经授权转载自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)，文：漆叶青 编辑：郭铭梓 杨旭然

“我们之间最大的距离就是：我说迪奥999，你说999皮炎平。”这个段子怕是要翻篇了。

今年七夕，以999皮炎平、999感冒灵、三九胃泰等诸多产品著称的华润三九，推出了口红套盒产品“九九九三口组”，并美其名曰“为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离，同时给我们的用户粉丝一个回馈”。

消费者的反馈也直接而热切。8月13日，999皮炎平在其微信公众号中发布上述口红的宣传片《坏女孩必擦》，该条内容阅读量直接突破10万，引留言无数，有消费者直言“以后给男朋友说999，男朋友再也不会搞错了，皮炎平真的出了口红!”

药企切入化妆品行业，华润三九不是第一家，也不会是最后一家。

近年来，接连受到原料涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，“跨界”已经成为诸多药企的关键词，而俗话说，“药、妆同源”，化妆品行业因与药品相关度高且门槛低、利润可观，深受药企青睐。不过，对于这些企业的跨界，消费者真的买单吗?

卖痔疮膏还卖化妆品

比起华润三九的“皮炎平口红”，马应龙口红推出的时间要更早一些，引发的争议也要更大一些——毕竟一家靠痔疮膏发家的企业却心血来潮地做起了口红，确实是一件让人浮想联翩的事情。

“1582年，马应龙眼药问世;1980年，马应龙痔疮膏问世;2009年，马应龙八宝眼霜问世;2019年，马应龙唇膏也终于来啦!闻一次上头，涂一次上瘾的马应龙唇膏，你爱了吗?”今年6月6日，马应龙八宝官方微博正式官宣马应龙唇膏的问世。

根据微博内容，此次推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”，10天后(6月16日)，在马应龙八宝旗舰店发售，售价为138元/支、399元/3支。从具体产品来看，无论色号名字还是产品包装，马应龙的唇膏产品走的都是简约高雅风。

马应龙唇膏宣传图

不过，用户的评论却有些“画风突变”，一位网友表示，“广告词我都给你们想好了，美容不分上下”;另有网友则评论道，“跨界玩得666，我原以为它出眼霜已经是底线了”。

这样“神跨界”的套路，马应龙早已谙熟。早在10年前，马应龙就试图以眼霜与5元/支的痔疮膏划清界限——2008年11月，其研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”，并取得化妆品行业生产资格，次年马应龙携该眼霜进军化妆品市场。

马应龙推出的眼霜产品之一

比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜，马应龙眼霜的价格显得更为亲民，再加上痔疮膏积累的几百年名声，其迅速赢得一批拥趸，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就已突破了1000万元。

随后2011年底，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，专门推广眼妆、面部护理等产品，形成了八宝、瞳话两个化妆品品牌。

也许是在跨界中尝到了甜头，去年马应龙又突现新动作——2018年9月17日，其发布公告称，要投资成立主营化妆品研发、生产、批发、零售的武汉马应龙大健康有限公司，上述提到的马应龙口红便是该大健康公司的“杰作”。

药企打的“小九九”

华润三九、马应龙卖口红引发大众对药企做化妆品的关注，但其实这并非什么新鲜话题，传统中药企业片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品，产品曾一度风靡东南亚，而根据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

追溯这些药企扎堆做化妆品的缘由，自然不是心血来潮这么简单。

广州敬修堂一位高管在接受采访时表示：“现在做药的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步，相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。”

以他们创办的“广州敬修堂1790有限公司”为例，没有花费过多时间和资金就上马了，且做到了旗开得胜。在其看来，化妆品虽然在广告投入上要大些，但利润回报也高，这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

盘龙云海集团于1995年创造了旗下的化妆品牌诗莉薇，根据某购物网站上展示的信息，其旗下一款面膜研发只用了29天;相比之下，罗氏制药曾公布的一种新药研发到上市的条件——平均花费12年时间，需要投入66.145亿元人民币、7000874个小时、6587次实验、423个研究人员。

盘龙云海旗下一款面膜号称“研发只用了29天”

除了主观上的利润高、研发时间短外，从外部环境而言，化妆品行业已成为药企的天然避风港之一。

越来越多的药企感觉到“日子没以前那么好过了”——“新医改”之后，院内渠道限抗、限辅、带量采购、支付方式改革、两票制等政策频发，医药经营环境发生剧变，一些非临床急需、竞争激烈的非原研药市场逐渐萎缩，给药企带来不小的经营压力。

“因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗，所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大，并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。”这是马应龙大健康公司成立前年中报里的一段话。

不只是马应龙，根据同花顺的统计，今年上半年，已经发布半年报的127家药企中，36%净利下降，有两家净利跌幅甚至超过500%。

反观中国化妆品市场，近年来却一直被唱好。智研咨询报告显示，2018年我国化妆品行业市场规模为3689亿元，2010-2018年的年均复合增长率达到7.87%。据预测，我国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，2018年至2022年年均复合增长率为5.4%。

美丽行业有喜也有忧

从年报数据看，化妆品业务确实撑起了药企一部分营收。

根据片仔癀2018年年报，2018年，日用品、化妆品业务为片仔癀创造了4.98亿元营收，占总营收的10.5%;马应龙2018年年报也显示，业务为化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利498.57万元，同比增长190.59%。

不过，多数人并不看好这样的跨界，他们指出，尽管药企跨界凶猛、想象美好，但爆款产品并不多见。

像上述皮炎平口红、马应龙唇膏，虽引起的噱头极大，但皮炎平口红并未上市，至于马应龙唇膏，在马应龙八宝旗舰店上，目前该口红已经推出四个多月了，却仅有135人付款。

马应龙唇膏销售情况

有消费者甚至直接向亿欧大健康表示：“除了片仔癀、马应龙，并不了解这些药企推出的化妆品，至于这些化妆品品牌，更是闻所未闻、见所未见。”

这似乎与国外企业跨界化妆品后的境地相反。例如，世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏、法国药企高德美推出的丝塔芙品牌，如今都已经是享誉国际的大品牌，且隐有盖过母公司的势头。

有分析指出，造成这一状况的一大原因在于：中国化妆品市场普遍起步比较晚，目前甚至可以说处于被大牌垄断的畸形状态中，护肤和彩妆中高端市场里面，大头仍然是宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业，要想在短期内赶超这些国际大牌，自然还有一定难度。

除此之外，从消费者定位、营销渠道上看，药品和化妆品行业本就存在一定差别。

目前，传统药企的消费者多为中老年，而年轻人才是美妆、护肤品的购买主力，跨界后能否打入新的目标受众是这些药企面临的第一重压力。

过去，药企的主要营销渠道集中在医院和药店，但是化妆品却主要在商场、门店等销售。尽管近些年各类电商渠道、美妆科技有助于新兴产品打响品牌，但不可否认，国产化妆品牌仍难以摆脱“低端平价”的标签，且大多难以进入主流视野。

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