网易有道上市：巅峰时刻在未来

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本文经授权转载自公众号：阿尔法工场，作者：阿尔法工场

北京时间10月26日凌晨，网易有道(NYSE:DAO)正式在美股IPO敲钟上市，丁磊、周枫等人都出现在了敲钟现场。此次IPO共发行560万份ADS，最终定价为每股17美元，共募集约2.26亿美元。

截止收盘，网易有道股价下跌26.47%报12.5美元，市值约为14亿美元。网易有道CEO周枫表示：上市一定不是巅峰时刻，将专注于科技创新和创造长期价值。

近年来，风口之上的在线教育吸引了无数资本与创业者，各种新产品、新模式、新平台不断涌现。现在，这些在线教育企业纷纷加快上市步伐，掀起了一波在线教育企业上市潮，51Talk、英语流利说、新东方在线、跟谁学等企业相继实现上市。

而与这几家公司不同的是，有道面临的资本市场环境更为复杂，二季度起美股中概股集体下挫，呈现出普跌态势。有道能够成功上市同时发行CDR，显示出有道对资本市场的自信。

目前来看有道可能是今年下半年第一个CDR是中概股的公司，这样的方式对于有道这样的成长股来说，一定程度上能够提高投资人的风险偏好将其投资价值放至长线。

而这些教育机构上市收盘破发的情况并不少见。这与现阶段教育企业的发展有关，像网易有道一样，很多教育企业都处于投入期，普遍是亏损状态，导致市场对教育机构的商业模式尚有疑虑。但是时间或许会帮助我们打破这个疑虑。

周枫在纽交所接受采访时谈到：“现在(资本市场)环境的确不太好。我们今天跨过了上市这个里程碑，长期来讲对把生意做好、给股东创造回报是有信心的。”

如今，随着网易有道的上市，在线教育或将迎来新一轮竞争热潮。

企业间的竞争不只是产品间的竞争，还是商业模式之间的竞争。相比于其他教育企业，有道率先完成了流量积累，具有明显的先发优势。从招股书中营收增长、付费单价增长显示出有道的商业模式渐有成效，日臻成熟。

不谋万世者，不足谋一时，有道的产品和商业模式被资本市场理解和验证，需要的是时间。

01 有道求索

2006年正处PC互联网时代，网易为了卡位流量主要入口——搜索引擎，成立了有道。但有道的搜索业务未成气候，而无心之举开发的有道词典却大获成功。

手握庞大流量的有道顺势进军在线教育领域。2014年，有道宣布战略布局K12教育。此后，有道围绕从学龄前到成年人、从线上到线下智能硬件两个方向，不断拓展教育业务版图。

今年上半年，拥有网易云课堂和中国大学MOOC等产品的网易教育事业部从网易杭州研究院剥离，并入网易有道。至此，有道完成了从工具到科技赋能的全链条智能学习公司的转变。

图：网易有道的历史沿革

数据来源：招股书

回顾有道的成长路径：先是提供方便、智能、免费的优秀产品，积累大量用户，再通过线上广告和在线课程进行流量变现，最后借助科技赋能以及智能硬件进一步提升用户体验，打造“线下+线上”的教育业务闭环，形成了一个成熟的商业模式。

近三年，随着有道商业模式逐渐成熟，业务变现渐入佳境，并呈现多点开花的格局。

有道将业务分为学习产品和学习服务两大板块，其中学习产品主要指学习工具类应用和智能设备;学习服务分为在线课堂和内容互动课。

图：网易有道专注于通过互联网科技的力量提供学习产品和服务

图片来源：招股书

根据招股书披露，网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿、7.32亿以及5.49亿元人民币(单位，下同)，同比增速均超过60%。

其中，有道的线上广告业务的收入维持稳健增长。2019上半年，有道的线上广告收入达到2.3亿，同比增长82.5%。而学习业务的营收实现快速增长，发展成为第一大营收来源。2019上半年学习业务带来3.1亿元营收，同比增长58.1%，占总营收的57.4%。

图：网易有道营收快速增长(单位：百万人民币)

数据来源：招股书

好的商业模式是企业成功的重要基础，尤其是在快速变化的当下，好的的商业模式甚至能够快速取代旧模式，从而实现指数级增长。比如，好市多(Costco)“低SKU、低毛利、高周转、会员制”的商业模式改变了传统零售商的职能;拼多多以社交电商、需求推动供给的新模式冲出阿里京东的重重包围。

而评价一个商业模式好不好，关键在于企业探索、优化的过程中，能不能实现价值提升，成本节约，增长加速。

在线上教育竞争激烈的大背景下，有道稳扎稳打，从词典工具到教育全链条布局，从流量积累再到收入迅猛增长，价值不断提升，增长持续加速，探索出了一个经验证的好的商业模式。

02 红海突围

在线教育是一条大赛道。随着信息技术的飞速发展，我国“在线教育”的市场规模保持较大幅度的增长。根据Frost & Sullivan数据，预计到2022年，在线校外辅导的市场规模将达到3102亿元，其中K12教育的市场规模将增加至790亿元，自2017年的复合年增长率将为29.3%。

而有道业务并不局限于在线教育，还包括智能硬件、人工智能技术等。如果以智能学习产业规模计算，市场潜力更大。根据Frost & Sullivan统计，2018年中国智能学习市场规模约为1034亿，预计2023年达到7198亿，复合年增长率47.4%。

图：中国智能学习市场规模(单位：亿元)

但是，随着不同背景的参与者纷纷涌入，在线教育市场的竞争加剧。纯线上机构就有VIPKID、 51Talk、英语流利说等，线下教育机构巨头新东方、好未来等也积极布局线上，而BAT等互联网公司更是携着流量切入市场

尤其是当前移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。而互联网流量渠道是在线教育企业最主要的获客来源。“流量贵”、“获客成本高”、“盈利难”成为困扰在线教育企业的难题。

因此，上市的在线教育企业的销售费用率均居高不下，普遍亏损。2019年上半年，6家上市公司中，除正保远程教育的销售费用率为34.76%外，其余5家在线教育公司均在40%以上。

其中尚德机构、英语流利说、51talk分别高达79.42%、78.03%和55.39%。大量的广告投入让在线教育企业陷入了“烧钱”怪圈中。

相对地，有道的销售费用率要低得多，2017年-2019年上半年，其营销费用率为29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下。

图：网易有道的销售费用率远低于行业平均水平

究其原因是有道拥有显著的差异化竞争优势——流量。根据Frost&Sullivan的数据，2019上半年，有道全部产品的平均月活跃用户(MAU)超过1亿，其中网易有道词典MAU为5120万，有道翻译官MAU为2510万，有道云笔记MAU为530万，而网易有道词典按2019年上半年MAU计算，在中国语言应用中排名第一。

基于庞大的活跃用户，有道可以实现较低成本获客。根据披露的数据，有道精品课付费用户数快速增长，其中2019年上半年有道精品课K12付费用户数达10.5万，同比增长81.03%;此外，有道精品课平均课单价从2017年的363元上涨至2019年中期的751元，付费人数及付费单价均呈现上升趋势。

图：网易有道的月活跃用户及付费数据均保持增长态势

有道构建了全面的学习产品矩阵，网易有道词典、有道翻译官和有道云笔记等工具应用，为有道积累了大量忠诚度的用户。而且有别于其他互联网流量性质，学习工具的流量向付费课程传导的契合度极高，这无疑是有道在激烈竞争中突围的重要优势。

03 突围之道

拨开表层的流量，才能解析有道成功突围的底层密码。而这绕不开网易特质。

招股书显示，有道采取同股不同权架构，网易为有道第一大股东，持股占比66.2%，网易有道CEO周枫为有道第二大股东，持股占比20.6%。在国内互联网江湖中，与其他巨头杀伐决断，合纵连横不同，网易就像一股清流，始终专注于打造产品。在这次敲钟现场，丁磊就“任性地”宣布向全国英语老师赠送一支网易有道词典笔。

回顾过往，在BAT时代，三巨头牢牢把持着互联网界，但网易仍能凭着出色的产品，在电商、音乐、硬件、游戏等多个垂直领域成功占得一席之地，比如网易云音乐、网易严选和网易智造等。

可以说，有道继承了网易用户导向、打造精品的特质。

有道成功打造了多个爆款产品，在线课程也主推精品课战略，采取双师大班模式，在同一个品类(如考研英语)下只推出由有道挑选的一个教师团队所出品的课程。同时发布“同道计划”，扶持老师打造名师IP。

在这个过程中，用户避免了挑选内容的烦恼，并且有助于提高用户的品牌信任度，形成口碑营销，进一步降低获客成本。

用户体验持续优化的背后，是有道不断增长的科技实力。

根据招股书数据，截至2019年6月30日，有道研发人员共373人，约占总员工数33%。而且一直维持高研发支出比例。2017年至2019年上半年的研发支出占比分别是29.2%、25.1%和20.3%，其中2019年上半年研发支出为1.11亿元。

招股书强调了有道领先的AI技术，包括有道自研的光学字符识别(OCR)技术、语音识别(ASR)、语音合成(TTS)以及神经网络翻译引擎(NMT)技术等。

其中，OCR可以支持26个语种的识别，支持手写体、复杂的公式与符号、混合语言文本、倾斜体等多种形式的识别，有道OCR技术的中英文混合文本识别准确率超过96%。

基于上述技术，有道推出了第二代智能词典笔等硬件产品，还推出了有道数学等五款基于AI技术的交互学习产品。

而AI技术对在线课程也大有作为。教育既是结果导向，也是过程导向。在线教育在打破时间和地域界限的同时，牺牲的是线下课堂中老师对学生耳提面命产生的高效果。而有道的AI技术能在双师课堂的基础上，引入AI老师，实现三师配合教学，提高在线教育学习的效果。

04 结语

在线教育渗透率低，市场广阔，但竞争激烈，很多企业处于亏损阶段，有道也未能实现盈利，2017年、2018年的净亏损分别为1.63亿和2.09亿元。

但是，有道成功摆脱了纯工具定位，构建了全面而完整的教育业务版图，既覆盖了各年龄阶段教育需求，也成功迈出了出海第一步。

截至2019上半年，有道的U-Dictionary 的MAU为1160万，累计下载量超过5000万次，在印度Google Play应用商店中下载量排名第二。

互联网式企业一般经过流量积累、收入猛增到实现盈利三个阶段，付费用户和付费单价双双增长验证了有道商业模式的成功，有道正从第二阶段迈向第三阶段。

当其他在线教育企业还在烧钱获取流量时，摆在有道面前的问题，是如何提高低成本流量的转化效率，如何通过大班课的规模效应实现盈利，如何优化与名师分成提高毛利率……

风物长宜放眼量，对于这些问题的解答，有道需要的只是时间。

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