种草要面面俱到：比起网红带货，全链路才是关键

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文章经授权转自公众号： 深响(ID：deep-echo)，作者：吕玥

营销新玩法，最终还是要回归本质。

当“口红一哥”李佳琦用直播间在几分钟里卖出上万支口红、一句“OMG”就让数款产品断货后，现在电商靠“李佳琦”式直播带货已经成为了常规。

近期网红刷量争议就是一个典型案例。品牌方以为付出几万块投网红带货一定会有转化，但却不知道MCN机构在平台只采购了价值约1000元的微博信息流广告流量。品牌方曾经设想的病毒式转发、网红影响力带货，最后实际上连最基本的曝光都没有拿到。

而这件事也值得我们思考：当「网红带货」已成为正常乃至于无效操作时，品牌主还能如何「种草」用户?

前几日开始的今日头条数码3C好物节或许可以给我们以启示。如何通过精准的用户洞察、真实的用户曝光，以及高质量的内容，重构电商营销的人货场，真正地击中消费者，今日头条作为一个内容平台，却给出了“卖货”的全新玩法。

“内容+流量+电商”

头条数码3C好物节让电商营销无边界

当原本只是一年一度的电商平台购物促销变成几个月一节甚至是一月一节时，应接不暇的消费者开始对电商平台的传统套路疲乏，其消费行为也因此从盲目跟风逐步过渡为注重购物节的促销方式、实际优惠力度、以及促销产品本身的实用性。

因此，跳出电商平台本身，寻求外部流量入口成为电商平台必需的改变。与此同时，在流量和内容都具备优势的头部内容平台也主动加入到了“造节”促销的队伍中，与电商平台联动打造全新玩法。

今日头条就是这样主动参与其中的平台，在10月11日至20日期间，今日头条联动天猫开启首个“数码3C好物节”，并成功在双十一到来之前赢得了一大波关注。

今日头条数码3C好物节到底是什么样的购物节?与其他购物节相比玩法又有什么不同?具体来看，今日头条的这次数码3C好物节给出的是颇具创意的“内容+流量+电商”模式。

作为内容平台，今日头条的促销首先便是在内容方面发力。得益于头条系产品形成的矩阵，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多个平台和天猫、淘宝共同形成了联动营销，各平台分别发挥出的优势叠加形成了此次好物节的营销核心推动力量。

在平台运营方面，头条开启了面向全平台160万创作者的好物征文大赛，内容形式包含图文、微头条、短视频等等。与此同时头条发起相关官方话题也是在通过高参与度的讨论区提升用户种草可能性，而在这一官方话题下各品牌还有定制子话题，这相当于是在进一步细分品牌的追逐者和忠实粉丝。

另外，头条也在问答区发出与数码3C产品相关问题，并在回答中预埋品牌植入内容，在问答这种高沉浸阅读场景中提升消费者对品牌的了解程度和认同感，进而激发购物欲望。

另外必须要提及的优势，还是头条系产品矩阵所形成的巨大流量资源，在从「触达」到「转化」的链条上，价值30亿+的优质流量池也为好物推荐实现「流量+内容」的电商转化奠定了关键的基础。

在“头条数码3C好物节”推出前，头条就已经打通了头条系主流产品多端流量，并通过数据分析规划用户画像、内容定位等营销策略。

在此基础上，头条在全系产品投进了极强势的资源，包括开屏、个性化PUSH、banner、频道覆盖、微头条等等，从流量入口到流量聚集区进行全面覆盖，高频率、高集中度地截取海量用户的注意力。

而以内容为重的共创大赛、问答和话题矩阵也成为了多个流量分会场，在各种场景下持续提升影响力。同时淘宝和天猫的加入也为好物节注入了强势电商平台流量资源，在两方多平台强势资源的层层累积下，好物节才得以获得现有的影响力。

除了巨大的用户产品矩阵、流量池以外，今日头条数码3C好物节还有一个相当突出的操作。

在本次好物节的主会场页面，头条就将品牌福利区、精选品牌区、精品口碑推荐区、免息分期等功能区全部集中，方便用户在阅读内容种草后直接购买产品。这样的操作是将内容平台和电商平台直接打通，其作用在于建立起从了解、认可到最终种草的用户完整消费路径。

打造出一个强势资源高推、内容电商打通的3C好物节内容电商主阵地，今日头条也就因此形成了用户种草闭环，并成功打破了传统只局限于电商平台的营销边界。

重构人货场，站内外多端

打通实现曝光+带货双重诉求

具体分析来看，今日头条确实是有一整套独特的操作方法论，其关键之处在于今日头条四大产品与天猫电商平台的联动，是借助内容生态、流量矩阵、数据系统实现了对人、货、场全链路的重构。

首先，“人”既是头条系产品用户，也是指其构成的庞大流量池。截至2019年7月，头条系全线产品全球总DAU超过7亿，总MAU超过15亿，从量上来看头条就已经具备了极大优势。

头条系全线产品可以获得用户画像、内容消费偏好、场景偏好三方面数据：通过对用户兴趣的深度还原确定了用户在兴趣、消费偏好等方面的特征信息，通过图文、短视频等多种形式的内容把握用户对内容的偏好特征，以及通过用户需求全场景即时分析得出用户偏好的场景特征。

其次，对“场”的重构一方面是指今日头条以丰富的内容生态改造种草“场景”，让品牌产品能够以多元多体裁的内容种草给用户，另一方面是指将电商与内容直接打通，给用户提供一个完整的消费路径。

可以看到，头条同时在平台和KOL双方身上发掘影响力，激励达人和普通人产出囊括图文、短视频等多种形式的内容，而从内容本身来看其中既有用户自产、真实反馈产生的UGC，也有高质量达人的PGC，优质和真实内容也因此共同组成丰富的内容生态。

另外在此次的好物节营销过程中，参与其中的每一个品牌也成为了产出内容的平台。在建立起完整消费路径的主会场，每一个品牌都拥有自己的内容池，这个内容池由品牌方、头条的KOL、达人和品牌忠实粉丝共同搭建而成，形成各品牌独有的营销内容。

对于“货”的重构，则体现在通过数据对品牌未来产品的生产、推广产生影响。此次好物节头条不但能捕捉到用户反馈，通过与天猫、淘宝的合作，头条的消费端需求洞察能力可以贯穿内容和电商两类平台发挥其效用。通过与电商平台的对接，头条实现的是从曝光到点击，再到实际转化的用户行为全链路的数据累积。

首先数据可以用来分析出用户究竟流失在哪一个环节上，帮助品牌方营销策略和具体某一环节的改进。其次以用户真实反馈累积的信息可以对品牌选品提供数据支撑，给未来产品的优化迭代打下基础。

另外，消费环节基于人群和内容生成的数据可以反推至供应链，让品牌方能更精准地判断市场反馈情况，并在据此确定、预判用户偏好和市场趋势后进行研发生产。

可以说，在新概念、新玩法满天飞的今天，营销还是要回归本质。

今日头条数码3C好物节的内容+电商玩法，实际上是以“人-货-场”理论为基础，在“内容-流量-电商”基本框架上形成的。内容、流量、数据并非新概念，如何合理运用这些要素，如何大规模整合多平台资源、实现流量最大效率利用的能力和思路，才是为品效营销具体实践策略带来新启发的关键。

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