今年的双十一，苏宁用两个字让零售业恍然大悟
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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔
“未来的零售就是场景零售，未来场景零售的主角只能是苏宁。”在苏宁易购双十一全民嘉年华发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙信心满满，掷地有声。
在这场全民消费盛宴的发布会上，苏宁以“场景引力”作为主题，不那么娱乐，有些专业，却带着前所未有的轻快节奏。这种大战之前的轻松感，或许是因为苏宁终于理清楚了关于零售的前世、今生和未来。
场景，不是什么新兴词汇，而苏宁花了10年时间掌握了这个词，把实体企业和电子商务完美契合装进了这两个字里面。场景定义了新苏宁，对于现在的苏宁来说，概念什么的并不重要，不论是什么零售，在场景的指引下都可以果断“盘它”，场景也宛如苏宁最具差异化优势的赛道。
那么，被苏宁用来概括过去十年，并剑指未来的场景零售，究竟是个什么构造呢?
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从双十一里读懂苏宁的场景零售
今年双十一的前哨才刚刚吹响，社交媒体上的“回忆杀”来得猝不及防：想念双十一刚开始的时候，直接半价没有废话。
这句玩笑话背后，掩盖了双十一以及所有平台的努力：过去半价虽好，但是不是忘记了当年物流几个月不到、投诉无门之类的种种烦恼;如今玩法眼花缭乱，是不是忽略了各种玩法之下给予消费者更大的自主选择权，以及全方位的服务保障?
“从价格的双十一，到体验的双十一，到场景的双十一”，一句话两次转变，总结了苏宁双十一的变迁，也浓缩了中国消费的进阶史：
价格之争：不论各个平台愿不愿意承认，早年的双十一价格战的成分占了相当大的比例。以苏宁为例，2012年苏宁推出“超级零元购”，直白地表露其价格优势;2015年则发生了著名的“平京战役”，能给用户多少实惠，一度成为焦点。
对于当时的苏宁而言，价格之争下的双十一，压力不是一点点。与纯粹从电商电商生长起来的平台不同，苏宁作为国内头部的商业连锁企业，在发展电商的同时，坚守门店，双十一就意味着线上线下价格的一致，由此需要顶住线下成本的压力。
坚守不是一味的顺从，苏宁独特的格局，也让它在压力之下生出了“O2O购物节”。
体验觉醒：时间到了2016年，苏宁O2O购物节来到了第四年，经历过平京战役后，这一年开始的双十一，苏宁降低了价格的存在感，取而代之的是智能物流、体贴客服、专业导购、舒心售后，把线下的体验种子种植到线上，苏宁开始培育线上的体验概念。
培育之下，一年之后苏宁双十一传来捷报：2017年双十一后，苏宁斩获2009年开启互联网转型以来，增速最佳的三季度，这一年的双十一被苏宁称为“决胜零售下半场的新篇章”。我们往回翻一下媒体的报道，这个战绩与当年3月苏宁提出的“智慧零售”高度响应，坚定了苏宁运用技术，构建智能化人货场，为用户提供更好体验的决心。可以说，在多年的坚持下，苏宁开始找到灵活流通线上线下的关键节点，拨开迷雾见月明。
场景初现：在2017年双十一大捷后，苏宁下意识开始重新定义双十一，名称上从“O2O购物节”转变为“全民嘉年华”。作为国内唯一一个线上线下等量齐观的互联网企业，在“上网上街上苏宁”的主题之下，是苏宁的全线融合：智慧零售落地，场景的互联一步步把“场景”这个关键词抬到了核心位置。
场景浮出水面：今年苏宁接连开启了“315全民焕新节”、“818发烧购物节”，场景已经成为了一个被不断提及的关键词，一场“上半年双十一”、一场年中大促，也成为苏宁场景版图的一次练兵。到了下半年，双十一真正到来之际，苏宁已经攒足了地气将场景零售的完整版图公布于众。
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用十年打下的场景零售版图
双十一的发布会上，候恩龙用一张图解读了苏宁的场景零售版图，透过这张布局清晰的版图背后，似乎可以一眼望见，过去十年，从互联网转型引发的巨人变身，到如今成就独一无二的优势，苏宁付出的心血与智慧。
整张图的核心要义就是“场景化”。
什么是场景化?苏宁的场景化理论与实践基础，基于过去十年线下线下融合变迁的走势：如今，线上线下的界限模糊，消费者不会单纯满足于线上或者线下购物，而是“所见即所得、购物即社交、服务即产品”，在消费过程中与用户发生链接的，不再是单纯的商品、商户或电商平台，而是零售核心下的方方面面。
苏宁要做的则是布局更加完整的场景，力争覆盖用户的每一个环节、每一个细节。从苏宁自身来说，供应链、科技、物流、金融、内容生态均会产生服务效能;从阜宁与外部链接来说，与阿里巴巴达成的全面战略合作、收购万达百货和家乐福中国80%股权、投资体育、文创等产业，尽量扩大场景的覆盖空间。
虽然苏宁提出是场景零售定义新苏宁，实际上，也让人不由感叹苏宁正在不断赋予场景新的内涵与意义。
在这个核心要义下，苏宁的零售版图大致由两个圈构成。
首先，是零售场景。苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店是三大场景互联网门户，也就是线上线下交汇的流量聚集地。
由三大场景互联网门户，将流量延伸到了更为细分的领域。在社交营销领域，基于苏小团、苏宁推客等工具，消费者可以触达更精准的产品，苏宁还借此快速扶持了一批创业者;在垂直OMO业态领域，有基于供应链能力输出的苏宁易购官方旗舰店、社交电商苏宁拼购、百货业态苏宁易购PLAZA、家电3C场景的苏宁易购电器店和日本LAOX;在商超方面，大到家乐福，精到苏鲜生，小到迪亚天天和OK便利店;在家居家用场景下，苏宁极物挑起国内市场大梁;母婴、体育、提车、娱乐休闲等领域布局了红孩子、苏宁体育、苏宁汽车、苏宁影城等;生活服务则包括了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房;内容服务中，PP体育领跑国内赛事直播……
从三大场景门户开始，苏宁的触角远远超过了大众的想象，用侯恩龙的话来说，当别人还停留在概念阶段时，苏宁完成了从城市到农村、从个人到企业、从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务的完整布局。
其次，是零售赋能。五朵“云”构成了苏宁的赋能战线，也构成了苏宁支撑全场景布局的重要“基建系统”。
供应云关注供应链数据，将人货场匹配运营;用户云聚焦用户需求，进行数字化全场景体验的塑造及运营;营销云在大数据驱动下寻找全场景全链路数字化精准营销解决方案，服务苏宁本身也服务商户;物流云铺设物流基础设施及运营效率保障;金融云悄然之间已经成长为了新一代金融科技独角兽，以消费和交易场景为对象打造一系列供应链金融产品。
五朵“云”刷新着令苏宁骄傲的业绩，比如苏宁易购零售云门店在全国范围已经超过了6000家，服务县镇创业者达2万多名;又比如苏宁物流及天天快递拥有的仓储面积达1090万平方米，支线网络超过17000条，同时推出冷链、苏宁帮客等服务。
苏宁在双十一发布会上汇报的这些成绩单，不仅是简单地亮肌肉，更是在这些坚实的基础下，开启苏宁的优势赛道，在未来场景零售中担任独一无二的主角。
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场景关键词下的一些创新
场景零售布局定义了新苏宁，也为苏宁插上了更多想象的翅膀，围绕场景，苏宁的创新力量提上了新速度。
在这次的双十一发布会上，就有三个创新看点：
首先，是新IP“1小时生活场景圈”以及与之配套的“随时”产品。
在1小时内解决消费者生活的所有场景痛点，系统性解决用户的所有问题，省时、省里、省钱、省心，这是新IP下的苏宁战略。按照这个战略，“随时”产品落地了，依托苏宁多业态的部署与多层次的渠道网络布局，覆盖了300个城市社区，超过1万家门店仓+前置仓，从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，1公里以内30分钟的效率向消费者提供“随时到你”的触点。
可以说，苏宁是在日常生活中“圈”了一个具体的场景，而效率提升背后，是苏宁服务能力的升级：从新消费者的首次购买开始，激活、转化、复购、唤醒等每个阶段建立数字化的触点网络，以最快速度改善过往“今天买隔天到”的“慢节奏”。
其次，场景会员升级。以今年双十一为起点，苏宁推出场景会员升级计划，按照“无限场景，一个会员”的特点，将苏宁全场景业态，全时全域搭建全场景一站式会员体系，打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，激活用户的体验。
最后，是对“新成员”的创新。苏宁收购家乐福以后，大众与媒体高度关注苏宁将会对其进行怎样的运作，在这次发布会上苏宁给予了正面回应：家乐福将全面参与到苏宁场景双十一当中，南京、上海部分家乐福率先上线“履约中心”，消费者通过线上入口下单，由家乐福履约中心承接服务，与苏宁小店“搭档”成为1小时场景生活圈的重要服务力量。双十一之后至年底前，全国210家家乐福履约中心将全部完成建设和上线，并且将继续拓展场景，未来5年新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家履约中心。
在场景流量的触发下，今年苏宁双十一注定将迸发出新的火花，“全场景瓜分10亿红包”、“全场景万店支付立减”下，消费之中全民将首次全面理解苏宁的场景版图，而参与度与互动性预计将达到新高点。
场景化定义新苏宁下的“新双十一”，值得令所有人期待。
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