如何靠熬鸡汤做成中式快餐第一？

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者:钱德虎

“无鸡不成宴”，放置全球通用，且娱乐至“鸡”。

“吃鸡”游戏不算。2014年，一部韩剧《来自星星的你》把炸鸡配啤酒变成爆款;次年，洗脑神曲《我在人民广场吃着炸鸡》刷入当年各大网络热播歌曲榜单;今年，在奥斯卡最佳影片《绿皮书》中，两位男主角在车上啃炸鸡的对白，成为该片的经典桥段。

现实中，鸡肉消费市场确实庞大。公开报道显示，2016年，中国已成为仅次于美国的第二大鸡肉消费国，仅广东一天，就要用200多种吃法，吃掉160多万只鸡。

做鸭比做鸡难，做鸡缺品牌

说起“做鸡”的好，“做鸭”的企业可能不服了，毕竟在中国，做鸭上市的食品餐饮企业数量远比做鸡的多，但生存现状也要惨烈得多。

两个月前，知名烤鸭餐饮店全聚德发布2019年半年财报显示，公司上半年营业收入7.58亿元，同比下滑13.43%;净利润3227.83万元，同比下滑58.51%。无独有偶，周黑鸭今年上半年，实现营收16.26亿元，同比微增1.8%，净利润2.24亿元，同比下降32.4%，关闭门店117家……

冰火两重天。据美团点评《中国餐饮报告2018》数据显示，去年美团点评全平台交易量排名的品牌榜单中，订单量前5名的企业都跟“做鸡”相关。

而在最近中国烹饪协会发布的《2018年度中国快餐70强榜单》中，其中前四名分别为：肯德基、麦当劳、汉堡王、老乡鸡，均以鸡肉为主打产品。值得注意的是，老乡鸡是前四名中唯一的中式快餐品牌，也是唯一的中国快餐品牌。全国800家直营门店，比曾在美股上市的乡村基多出300家店，后者在该榜单中排名第七。

即便如此，对大多数人而言，老乡鸡可能还是一只比较陌生的“鸡”。为深入了解这家企业，虎嗅专访了老乡鸡创始人兼董事长束从轩、总经理束小龙。而在系统剖析这家企业前，我们难免要追问了：为什么在中国，以鸡为主产品的餐饮，仍是洋快餐的天下?

我们分析的主要原因是：麦当劳、肯德基、汉堡王这些洋快餐成立时间早，都诞生于上世纪五十年代，品牌成熟、标准化程度高，比中餐中鸡肉的吃法更容易休闲食品化。

相比之下，中式快餐市场化时间短，品牌化也晚，中式吃鸡不缺品类与方法，但缺品牌，更别谈有品牌的传承，中式以鸡为主元素的餐饮作坊高度分散，比如，黄焖鸡。地标符号，盖过了品类品牌势能，同样的情形也出现在桂林米粉、沙县小吃、江西瓦罐汤身上。

做一只“特立独行”的鸡

老乡鸡的前身“肥西老母鸡”，也曾陷入上述中式快餐的老路。

求变的决心，让创始人束从轩把2011年总净利润600万的三分之二交到某咨询公司手中，迈出的第一步是：更名。当时的“肥西老母鸡”已经被合肥当地的消费者熟悉并广泛接受，但在2012年5月的某天晚上，仅仅一夜之间，束从轩就把品牌名全部换成了新的——老乡鸡。

此番操作在当地引起了一番轰动，各方议论，更名第二天，各种电话打到束从轩手机上，甚至江淮晨报当天头条报道刊登了《合肥再无“老母鸡”》。

束从轩“做鸡”的特立独行，要追溯到1982年，邓小平宣布百万大裁军的前三年，试点裁军，束从轩提前从部队“下岗”回到老家另谋出路，拿着结婚时父母给的1800元积蓄选择了养鸡。最初，没有任何经验，自己吃住都是在鸡棚，摸索门道。彼时，家庭联产承包责任制包产到户没多久，搞养殖的同时还要抓粮食生产。

养了10年出头，束从轩已经成了安徽当地最大养鸡户，并带领同乡伙伴建立了合作社，从育种、养殖到销售，他忙碌于全国奔波。上世纪90年代末，他也意识到单一养鸡模式的天花板，需要往产业链上下游延伸。与老乡鸡养鸡事业几乎同一时期诞生的是四川的新希望，刘氏兄弟从养鹌鹑起家，而后转型发展成饲料、化肥、化工、金融、地产等综合性业务集团，而董事长刘永好也曾被评为2001年的中国首富。

与刘永好的多元化发展性格不同，束从轩更专情于“做鸡”，用他自己的话说，“30多年，我们一路走来，我就只爱一只鸡——老乡鸡。我们创业，一定要铆住一件事，把它做精、做深、做透，一开始只能开一米的口子，但可以把它做到一千米的深度。”

2003年，束从轩以“肥西老母鸡”杀入餐饮业，他认为自己能从千军万马中杀出的核心原因是两个坚持——坚持用最优质的食材：坚持用饲养了180天的土鸡;坚持做好每个细节，用心熬出一碗好鸡汤。

这背后有两个小插曲：

一个是中国烹饪协会特邀执行副会长李亚光在2006年在合肥吃过老乡鸡后，慕名去到束从轩的养殖基地考察参观;

另一个是，是通过盲测。作为一直“做鸡”的家族，无论是束从轩的家人还是同事，其实都已经吃腻了鸡肉，正是在这样的前提下，让自己的两个小孩在不知情的情况下，对眼前喝下的汤着迷，才是他研制鸡汤成功的标准。

2018年初，老乡鸡拿下加华资本2亿元投资，其中的渊源也是源于一碗鸡汤。向来只投“行业第一”的加华资本曾投资过合肥的洽洽瓜子，其合伙人宋向前经常去合肥出差，2017年冬的某一次出差路上，他就为在合肥机场喝到老乡鸡鸡汤而着迷。

当然，投资人必然是理性的，经过大量调研，宋向前了解到：第一，老乡鸡是一个不断更新的学习性组织;第二，老乡鸡有着全产业链的运营能力;第三，24本绿皮册概括了精细化管理全流程，保障了可复制、可规模化，这才确定了要投资老乡鸡的想法。

资本入局后的15个月里，老乡鸡经历了快速发展，并于去年中旬，收购了武汉永和，老乡鸡直营门店也由加华资本注资时的400家，发展到现在的800家。由合肥大本营辐射到武汉、南京，形成第二阵营。

如果用一句话概括老乡鸡的商业模式，那就是：养殖基地+中央厨房+直营门店。从上游食材供给到终端餐食品控，一条龙握住自己的命脉。关于运营秘诀，他们专注“做鸡”37年的经验，都浓缩在24本绿皮册当中。

肥西老母鸡的“第二春”

10月16日，老乡鸡在上海召开了全国战略发布会，明确了他们的愿景和使命：要成为每个人的家庭厨房，并把每一个家庭做饭的人从厨房中解放出来。

与主流电商零售品牌积极向三五线城市“下沉”的方向相反，老乡鸡厚积薄发，开始迈向上行通道，第一步便是迈向作为全国消费行业制高点的上海。今年年初，老乡鸡一口气便开了4家店，业绩好的店日营业额可达到3万元。良好的试验结果，坚定了束氏父子向全国拓展的战略信心。

事实上，已经发展16年的老乡鸡，此前也进行过对外拓展，但却走了不少弯路。在彼时还是“肥西老母鸡”的时候，他们曾选择过田园旅游、农贸专卖等方式，结果都付出了很大代价。

如今，他们能够大张旗鼓地向全国性拓展了，用束从轩的话说，“底气来自充足的资金保障和多年来的产品迭代创新以及成熟的管理能力。”管理方面，他不断探索学习新模式，开创了“全员承包制”，增加了门店每个员工的积极性，“我们普通员工的平均收入水平已经超过4千元了，高于其他靠前的洋快餐。一个店长的年收在二十万左右是很正常的，年收入超过十万元的员工就可以等着接任新店店长了。”

老乡鸡总经理束小龙

上阵父子兵。束小龙从小就在束从轩“做鸡”事业的熏陶下长大，2012年从美国留学回来后，进入父亲的公司，从门店端盘子、扫地干起，一路做到店长、区域经理、公司总经理，彼时正值老乡鸡“改头换面”。

儿子接班公司日常运营后，进行了一系列创新。束小龙自述，“过去老乡鸡的成功，离不开那24本册子的基础性系统保障，但现在可能会成为限制我们想象力的阻碍，因为手册永远跟不上顾客的需求变化。”

所以，他更热衷于通过信息化手段，来进行科学管理而非纯经验的教条主义。据束小龙介绍，目前老乡鸡门店日客流达到40万人次，外卖订单占比接近30%，年外卖贡献额达10亿元，是天然的流量池平台，因而当前也正在研发自己的会员系统，预计年底上线。

信息化管理方面，他要建立一个“无纸化办公”的虚拟中台，最初内部质疑甚至反对的声音很大，但现在就连60后的父亲束从轩都习惯了通过手机接收和发布任务，进行系统的项目管理。

在采访时，提及数字化转型升级的话题，束从轩自信地从裤兜里掏出手机，打开老乡鸡全国门店的管理APP，给我们演示了整套“ERP系统+CRM系统”，包括可以对整个店面进行实时的摄像监控以及掌控整个门店的实时经营情况。

束小龙向虎嗅透露，老乡鸡当前门店早餐约15个SKU，正餐SKU为20—25个，平均客单价为25—30元。据移动支付端的统计，月复购2次以上的消费者占到45%，而平均每年复合增长率都在40%以上。

从肥西老母鸡到老乡鸡，一共经历过了五次店面升级，核心一直围绕着“提升用户体验，营造家庭餐厅”，对门店员工的一个重要考核指标：是否让顾客吃出来“幸福感”以及如何用初心去打动顾客。新鲜有品质的食材、干净卫生完全透明化的加工过程以及用心的服务使得老乡鸡深受顾客的认可。

老乡鸡当前的社区门店占比超过60%，在束小龙看来：“我们不仅是一家餐厅，更是社区的‘老邻居’。”

因而，在社区运营方面，他们也是格外重视。比如快乐家庭日、奇趣小课堂、冬至鸡汤节，都在鼓励各年龄段的用户来店参与互动，其中每年的冬至鸡汤节当日，鸡汤销量都会刷新纪录：2018年是20万份，今年数据也值得期待。

束小龙志存高远，要继续发扬父亲的“做鸡”事业：“老乡鸡未来的全国布局，是要向麦当劳学习。美国有4亿人口，麦当劳就开出了1.4万家店，中国有14亿人口，还有着巨大的市场空间，那也正是我们所向往的。”

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