得到付费业务增长版图的最后杀招

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说起知识付费领域的最大黑马加隐形冠军，想必几乎没有人会否认这一头衔归属得到的合理性。作为从2016年开始便一骑绝尘的创业企业，近期被两条与之相关的新闻拉到了行业镁光灯下。其一是多方渠道传出的得到公司母体即将IPO登陆科创板的消息，而另外一条，是意料之中情理之中只需要时间来验证的，得到电子书会员业务的上线。

细想会来，作为浸淫电子书市场多年的罗辑思维来说，仍然没有引入会员这一成熟的玩法反而是一件想来觉得奇怪的事。在外前推一步，更是会发现在罗辑思维完成向知识服务商转型之后，电子书一度是承接知识长尾用户重要的SKU，其地位堪比封建王朝的开国功臣。而后随着知识付费专栏的样板产品探索成功，得到App从此走上了直连消费者和产出者的“不归路”。在此逻辑下，无论是纸书还是电子书亦或是背后倚靠的出版行业，都不再是得到做知识内容连接的必经之路。

由此看来，得到电子书会员业务的上线，不应该单纯解读为平台方对其的“冷宫”解禁，而应该回到更高视角上，看一下这家持续深耕细作知识付费领域准独角兽的完整增长体系。毕竟对于提供知识的平台方来讲，先善其身才是对其知识产品说服力的最好自证。

得到增长体系的锦上添花

得到App自从上架以来，一直保持着一种独有的低调。公司内部更多的是策略性选择用罗振宇个人形象顶在平台前面，除了少数诸如得到图书馆的地铁广告投放以外，得到App很少会作为罗辑思维母体的第一主角出现。这也早就了得到平台独特的用户增长体系，尽管仍然逃不开AARRR的底层逻辑，不过得到走过的是一条带着强势能高举高打，不断筛选沉淀用户的非常规之路。

简述来说，跨年演讲和罗辑思维脱口秀是两个巨大的流量池，也是得到用户来源的主要收拢口和过滤器。当然，罗辑思维在这两大流量池的运营上也是极尽心思，不信你可以去试着体会一下，跨年演讲始终不设置单人票的这一运营小心思。在流量池的打底下，一切线上线下市场活动都是放大器，是得到平台获取更长尾用户的抓手。简单来说，跨年演讲和脱口秀本质上谋求的是罗振宇的个人连接，而更广范围的市场活动可以获取平台认同用户，以及可以在用户获取带宽上扩容。

进一步讲，当平台体量成长到可以形成正反馈的阶段后，签约的头部知识服务者会激发圈层粉丝效应，而这也是得到平台用户增长的第二引擎。粗放增长时期过渡之后，运营激励活动诸如优惠券设置、核心成员直播，课程推广合作等迅速构建了半熟状态下的精细运营体系，进一步夯实用户粘性。值得一提的是，签约作者的网络效应也很好的构建了得到业务的护城河。平台课程不同主理人之间的互相引流，良性引导了不同粉丝群的“出圈”。

提到这么多关于得到增长体系的枝叶，其实是为了引出电子书会员制业务的位置。在这样一个如此完善的框架里，电子书会员绝不会是左右业务发展的主角，而是得到众知识产品中一个用户粘性工具，主要用以覆盖长尾的深度阅读客户群。少之亦可，多之益善，不过是已开百花上的再添一朵。

多强会战的电子书市场

坦率来说，得到并不是电子书市场的重量级玩家，排行榜头部的微信读书、掌阅以及坐拥阅读器红利的Kindle，都有比得到至少高出一个数量级的体量。不过考虑到得到App预估大几百万的月活基数，其仍然会是电子书牌桌上最有底气拼残局的玩家之一，杀伐实力不可小觑。

不妨将前文提到的几家主营电子书的平台会员产品做一下比对。亚马逊平台的Kindle Unlimited，会员可借阅图书15万+，无其它特权;而更专精手机平台阅读的微信读书，SKU数不详，包含有声内容及漫画内容的免费特权;掌阅的VIP可用图书10万册(考虑到掌阅的强势市场为网络小说，这个数字需要打一个折扣)，其它特权可忽略。而从互联网会员服务的定价区间上看，包括电商、视频等不同互联网行业在内，都不约而同地瞄准了100-200元的价格区间，显然这是经过无数用户心理和转化能力测试之后的最优解常识。而对于这几家电子书平台来说，除了掌阅VIP的定价198元略显奢侈外，微信读书、Kindle、得到的定价巧合般地集中在了140+元的小范围里，而相较之下，得到平台的1.8万册存书量似乎显得诚意稍欠，不过如果仔细在权益条目中探索一下，会发现得到平台唯一设置了阅读量与续费折扣绑定的运营设置，这是一种对产品自身价值极度自信的表征。罗辑思维在成立的早些年里，也早已证明了其对于出版图书市场四两拨千斤的转化硬实力，而这一点显然是不容易被内容载体的转换影响到的。

不过，得到电子书在增长方向上也不是毫无隐患。总结其电子书会员迟到的可能原因，其一电子书曾经是得到的现金牛业务，利益网络纠葛深，放弃难度大;其二电子书本身选品不够，会形成用户体验缺陷。站在现在的时间节点看，得到算是已经解决了前一冲突，即电子书与其它知识产品的替代竞争作用。不过在选品营造的体验提升上，得到仍然落后太多。这里不得不提一下另一电子书局内产品蜗牛读书，作为新模式开创者，始终无法解放增长速度限制，选品方面便是其最大罩门。

业务增长的最后一块版图

所以说，会员制已经是电子书行业头部玩家的通用打法借鉴，并且早在电商和视频行业完成了可行性自证，因而得到的跟进不过是去完成一件正确的事。

然而纵览整个得到的业务，电子书始终并且长期，不可能成为得到App的主流业务。如果仔细观察，会发现得到如今的首页已然跟电商App的布局逻辑越来越一致，而官方也毫不否认贩卖知识的事实。而板块的先后顺序，侧面反映的是该业务在公司的地位。这也就解释了为什么电子书会员上线之后获取的推广资源如此少的原因。除了一期罗辑思维、微信公众号推送和App首页Banner几天的首帧曝光外，会员业务几乎没有获得任何长期性露出资源位。即如投石入河，涟漪渐落。

前文提到，电子书会员制发挥业务增长版作用的逻辑在于，电子书和听书的目标客户群是有一定互补性的，这如同一个产品体验的不同层次，而得到显然不想在任何一环上露出会被人切走蛋糕的破绽。所以，罗振宇仍然通过保留节目罗辑思维，不遗余力地推广得到的电子书——注意是具体某一本电子书，并且顺带提及电子书的会员权益。这种脉冲式买书的现象，相信会成为未来得到电子书业务，亦或是电子书会员业务增长的长期主流，而这对于得到核心营收业务的发展显然是最好的结局——当然，如果时不时可以运营一下推广电子书与相关课程的知识互动，便又是锦上添花的好事了。

最近一段时间，得到母体公司正在寻求IPO的消息不胫而走，看客们津津乐道于得到App扎实的增长速度。而不知道这是否是其抢在登陆之前冲击营收数据的举措，毕竟会员制对平台方来讲，是一种变相的提前敛财，尤其是对于新引入会员制的企业，要极其重视拔苗助长的可能风险。往好的方向想，会员制的上线让得到App这艘知识付费的航空母舰，焊上了最后一块坚固的甲板，上市自然是未来可期的美好。

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