抖音“阴影”笼罩爱优腾

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文章经授权转自公众号：歪道道(ID：wddtalk)，作者：歪道道

前段时间，爱奇艺发布了一份令其喜忧参半的财报。财报显示，爱奇艺2019年第二季度订阅会员规模首次破亿，龚宇兴高采烈，称“这成为公司发展的一个里程碑”。但二级市场显然不太给面子，爱奇艺的股价在盘后交易中下跌9.29%，暂时报价为16.4美元。

在过去的52周时间，爱奇艺的股价最高为32.46美元，最低为14.35美元。相比最高点，当日股价跌幅接近50%。

究其原因，在于广告收入不理想。今年第一季度，爱奇艺在线广告业务营收达到21亿元人民币，与去年同期持平;第二季度，在线广告的营收显示为人民币22亿元，同比下滑16%。往深了追究，广告卖得不好，原因可能有两个：一是内容，二是用户。

内容延迟播出是受政策监管影响，而用户数据下滑更多的是短视频火爆带给在线视频的阴霾，爱奇艺这样，腾讯视频、优酷也是如此。

互联网的跨界压制

版权之争结束后，当三大视频平台卯足了劲想要在会员付费上一较高下，孰不知短视频风口直上，快手、抖音们以对用户时间的抢夺为突破口，侧面压制了长视频内容领域的发展。

这种现象如今在互联网商业中并不少见。携程十多年来构建起的行业壁垒，被外卖巨头美团以高频带低频的打法攻克，而百度以搜索入口安身立命，今日头条却用算法变革了用户获取内容的形式，从而削弱了搜索的作用。以前，创业者专注于一个赛道的竞争者，相互厮杀，现在他们却不得不警惕外来的“入侵者”，很显然，互联网公司相互跨界改写了竞争的规则。

长、短视频之战已然开始。

早在去年年初，一份正式的招聘JD显示今日头条正在大规模招聘制片助理、剧本编审等职位，今年3月又投资了艺人经纪公司泰洋川禾。反之，爱奇艺、腾讯视频相继向微剧、微综发力，并为内容创作者提供流量和资金支持。

不过，长短视频的相互融合反而暴露了他们各自的焦虑，尤其是三大视频平台。

根据CNNIC的《2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，其中长视频用户规模为6.39亿，短视频用户规模为6.48亿。

 

更关键的是用户时长。根据QuestMobile发布的中国移动互联网2019春季大报告，2019年3月的用户月总使用时长上，短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长增量的一半。其中短视频的增量占比为36.6%，而在线视频仅为5.9%。

这种此消彼长的趋势已经威胁到三大视频平台的营收状况，最直观的体现就是广告收入。爱奇艺今年第二季度的在线广告营收同比下滑16%，腾讯第一季度的媒体广告和社交广告均出现增速下降，到了第二季度，媒体广告出现负增长。当快手、抖音们把广告营收目标都定到百亿级别，我们看到视频平台的广告收入可能还不到他们的零头。

这也是为什么爱优腾集中精力提升付费率的缘由，只是如果用户观看视频的时间大量分散到短视频上，正如影视从业者担忧的那样：还有人看剧集吗?而且一个更雪上加霜的事实是，影视行业的寒冬和自制内容成本的压力，同时作用于视频平台。

长、短视频结合只是一场消极的抵御

长视频变短、短视频变长，长视频与短视频之间取长补短，曾一度被认为是视频内容领域的一大趋势，但事实可能未必如此。

去年爱奇艺预估一年内将推出近20部优质竖屏作品。为此，他们还对竖屏短视频给出了更有吸引力的付费分账模式，想要通过平台仅分的三成利吸引视频的制作方。但目前，除了《生活对我下手了》，我们很难看到有水花的竖屏剧和爱奇艺联系到一起。

同样地，腾讯一部豆瓣评分高达 9.2的竖屏综艺《和陌生人说话》，已经从第一季的竖屏展现形式变为了传统的横屏视频。

横屏、竖屏与微剧微综的结合，不仅仅需要跨越长短视频展现形式的鸿沟，更关键的是在线视频与短视频之间迥异的用户使用习惯，让视频平台很难从微剧微综中获取大量的用户流量和时间。

根据速途研究院对用户在线观看视频行为的调研显示，每天在线观看视频不超过一个小时的用户占比仅有7.9%，观看时长在1-2小时范围内的用户占比高达61.2%，更有29.3%的用户表示每天在线观看视频时长为2-3小时。

爱优腾是脉冲式的用户增长，通常来讲，用户登录视频网站大多抱有一定的目的性，一部好剧可以引爆流量池，一部经典电影也时常会让用户反复观看。所以，在线视频的用户时间集中且相对较长。这种根深蒂固的习惯与刷短视频时kill time的心理完全不同，换句话说，很少有用户会为了微剧、微综去打开视频平台，即使真的想看微剧，他们也更习惯在快手、抖音上，而不是视频网站。

因此，某种程度上，通过长视频“变短”夺回短视频占据的用户时间，作用微乎其微。反之，快手、抖音虽然放开视频时长限制简单，但若是进军长视频制作，恐怕也并不容易。

2018年6月，快手收购A站，看似是为布局长视频打响了第一枪，但时至今日，A站的内容战略依旧模糊，是继续深耕ACG领域还是与快手短视频融合，他们也没想清楚。至于抖音，其不仅逐步开放了15分钟的视频发布能力，而且还加快推进微电影或者小短剧的制作。这种做法固然能够进一步延长用户停留时间，可离真正的影视制作还差很远。

更何况，同样很少有用户会放弃视频网站，而在快手、抖音上观看电视或电影。

总的来说，长视频变短充其量只是为了应对短视频带来的用户时间危机，而短视频变长更多的是想突破内容制作的约束。

危机仍在于内容

如今，很多影视从业者都直言用户心理越来越难以琢磨。

一位编剧说道，“我现在发现身边很多年轻人都是用二倍速去看剧，这其实是在破坏内容本身的品质，声音和画面都变形了”。还有一位视频广告营销人员也表示，用户用二倍速看内容，以前我们发现是因为他对这个内容不喜欢，后来发现这已经成为消费内容的习惯了。

这是一个危险的信号。用户用二倍速看剧，更多的是对剧集水化的抗议，可一旦习惯用二倍速看剧，再好的内容可能也挽回不了视频平台的沉浸式体验。

剧集水化、精品难出，其实是变相地将用户推给了短视频平台。爱奇艺曾公布过一组数据，显示近年来长剧的弃剧率越来越高。对于45集以上的电视剧，2016年的观众弃剧率是47%，2017年是50%，2018年第一季度这个数字已经过半，达到56%。用户弃剧之后，在找到下一个追剧目标前，其花在视频上的时间就很容易转移到短视频上。

因此，视频平台都在尽可能多地挖掘爆款内容，然而爆款难寻。

2017年至今，爱奇艺接连打造《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《延禧攻略》等多部爆款，其中一部《延禧攻略》累计播放量便高达150亿。可三大视频网站都经历过这种脉冲式狂欢，随着用户心智成熟、受众口味愈发挑剔，以及“IP+流量明星”模式的大规模失效，爆款打造的难度“更上一层楼”。

与此同时，爱奇艺也在遭遇综N代乏力的困境。

在打造爆款上，腾讯视频和优酷还不如爱奇艺。腾讯视频近一两年时间，爆款的综艺、影视剧屈指可数，可寄予众望最后扑街的却比比皆是，如《扶摇》《如懿传》《全职高手》《怒晴湘西》等等。优酷更是如此，一部《镇魂》异军突起后，近期能称得上火爆的也只有一个《长安十二时辰》了。

当然，这和现在的外部环境脱不了关系。截至8月19日，25家影视概念股中有16家上市公司披露上半年业绩预告，其中13家出现净利润同比下滑。从电影票房收入看，2019年上半年中国电影票房首次同比下滑。

而再看今年视频平台推出的影视内容，腾讯影业发布会的40个项目中，时代旋律共15个，爱奇艺继《爱国者》、《誓言》等一批主旋律剧集，未来还有《反恐特战队之天狼》，优酷的献礼片单同样正能量满满。这也难怪用户沉迷于短视频，逗趣消遣、美色当前，起码能短暂性缓解现实的焦虑。

不过，影视公司和视频平台就不能如此逃避了，直白的数字提醒着他们处于什么样的境遇。

爱奇艺、腾讯视频和优酷虽各有忧虑，但在面对短视频的威胁上是一致的，只是他们仍没有找到有效的应对之法。

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