内忧外患的汽车之家，正面临未来发展的抉择

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文章经授权转自公众号： 于见(ID：mpyujian)，作者：于见，编辑：于斌

如果你是一个汽车爱好者，那么你一定对“汽车之家”有所耳闻。

作为国内最大的汽车领域垂直平台，汽车之家早在2005年就已经成立，2013年便已经成功登陆纽交所。2016年，随着中国平安入主汽车之家成为其最大股东，汽车之家开始面临剧变。

2017年，汽车之家开启了公司高层“大换血”，随着创业团队逐渐离开、新“金主”开启改革，汽车之家在短短两三年时间时间里经历了市值从35亿美元陡然猛窜至超过110亿美元的“蜜月期”，创造了业内有名的财富“神话”。

然而，随着汽车之家这一路的“高歌猛进”，它所暴露出来的许多问题也正愈发让平台面临大量的质疑声。平台内容质量下降导致用户流失、服务费用连续上涨引发经销商集体抗议、其他汽车媒体平台竞品开始崛起并不断抢占市场……汽车之家近期面临的“忧虑”有点多。再加上近两年国内汽车行业大环境迈入“寒冬”，作为一站式汽车服务平台的它可谓是“内忧外患”。

平台过度商业化，疑似用户流失严重

根据汽车之家最新发布的2019年第二季度财报显示，今年第二季度汽车之家实现的业务总营收为23.09亿元人民币，同比增长23.5%。净利润为8.019亿元人民币，同比增长16%。分析其业务营收来源，则主要有以下三个方面构成：媒体广告业务、线索销售业务以及线上平台销售业务。

其中，汽车之家在2019年第二季度实现的媒体广告收入为10.28亿元，较去年同期的9.302亿元同比上涨10.5%;线索销售收入为8.88亿元，同比上涨20.1%;线上平台销售收入为3.919亿元，较去年同期的1.987亿元同比上涨97.2%。

从上述数据中我们可以看出，媒体广告和线索销售收入占汽车之家该季度总营收的八成以上，是汽车之家的核心收入来源。具体到这些营收增加的原因，则是因为“广告以及线索流量报价的提升，以及广告商增大的投放力度，尤其是二手车电商投入的增加”。

但“福兮祸之所伏”的是，这些看似使汽车之家营收增加、股价上涨的举措，正随着时间的推移逐步显现出大量弊端，网上出现的越来越多的质疑汽车之家“平台过度商业化”、“卸载弃用”的声音正愈发增多。

例如伴随汽车之家成长的一位资深车迷刘先生表示，他对现在汽车之家上的内容感触最大的就是商业化越来越严重，“丧失了原来的文化性和调性”，平台上被大量的广告及“水文”充斥。另外，各类社交媒体上的“负面舆情”多少也反映了用户们对于汽车之家越来越失望的心情。

在知乎上，有网友创建了一些诸如“你是因为发现哪些问题之后就不再相信汽车之家了”、“平安，请还我汽车之家”的热门帖子。在这些帖子里，不乏有用户“吐槽”汽车之家平台上的内容都已经被广告“淹没”。

在新浪微博上，有网友表示：“现在的汽车之家，各种品牌软文，想找一篇真实用户原创的体验测评文章都找不到了，以前是每天必看的APP，现在一星期打开一次，各种弹窗广告信息，莫名其妙就加入什么车系群，已经不再是原来的良心平台了”。

有人说，“这个被用户托起的流量巨头已经迷失了”，过去的汽车之家曾经以大量优质的原创内容和极佳的用户体验赢得粉丝无数，因而它才发展成为行业里的佼佼者。但时至今日，在满屏令人眼花缭乱的广告之下，汽车之家已经被曾经的忠实用户们改称为“车托之家”。

其实，以前的汽车之家也并不是没有广告，但从目前舆论的反馈来看，处于高速增长阶段的汽车之家显然并没有平衡好广告投放量与平台用户体验之间的关系，这种以众多广告换收入的发展路线，虽然从投资层面获得了巨大的回报，但以牺牲用户体验为代价无异于是对平台的“釜底抽薪”。流量总有见底一天，若用户流失成“大势”，汽车之家该如何应对?

线索“质量低、价格高”，众多经销商停止与汽车之家的合作

一边是平台用户们的不满，平台体验大打折扣，汽车之家沦为“车托之家”。另一边是经销商客户们的“叫苦不迭”，随着平台服务费连续上涨，汽车之家在自己赚得盆满钵满的同时，却逐渐失了客户的心。

例如，有先前在汽车之家购买“线索流量”的经销商曾公开表示，现在已经放弃在汽车之家的购买合作了。一方面，现在汽车之家平台的线索质量已经大不如从前;另一方面，受制于汽车行业下行大环境的影响，汽车经销商的成本投入大于回报，广告费用不断增加，成交量却没上去。

据某经销商反馈，“现在一百个客户，可能只有三十个是真实的，而这三十个里边，有购车意向的可能只有30%，然后这30%里边，能成交的也就百分之三四十。也就是说，一百个客户信息最后成交的只有两三个，转化率非常低”。究其根源，这种情况与汽车之家广告投放量失衡、真实用户大量流失等因素不无关系，经销商们愈发面临着付出高昂的线索费，却“回报甚微”的困境。

受到宏观经济的影响，国内汽车行业局势持续低迷，汽车销量不断出现明显的下滑。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，今年8月份，国内汽车行业实现的总销量为196万辆，同比下降6.9%，而今年前8个月的累计销量更是同比大幅下降了11%，这种汽车行业的困难情形正不可避免地影响到汽车经销商们的生存处境。

行业“寒冬”之下，汽车之家广告服务费和线索费一直上涨的现状对近年一直处在寒冬时期的汽车经销商们无疑是“雪上加霜”。鉴于此，它们对于涨价所导致的经营成本上升颇为不满，这导致了早前的经销商集团与汽车之家之间的冲突。今年年初，汽车经销商中升集团、运通集团等相继发布通知宣布暂停与汽车之家的合作。彼时这股“浪潮”让汽车之家的股价一度下跌逾10%。

自此，汽车之家“逆势”上涨的股价也“终于”在2019年中旬暂时画上句点。从2019年5月开始，汽车之家的股价经历了大幅下跌，从每股116.85美元的“高点”一路下滑，截至2019年10月11日，汽车之家股价已经下滑至每股84.44美元，总市值为99.96亿美元，距高点已“蒸发”三十多亿美元。

行业普遍认为，汽车之家选择涨价与否，应该考虑经销商能否承受得住。在市场状况不佳的情况下，如果“刚性”涨价，自然很难让经销商们接受。

事实上，从中国车市整体走向来看，汽车之家想依靠涨价来推动业绩增长的难度正变得越来越大。不仅如此，在汽车经销商们经历了汽车之家祭出的“雪上加霜”操作之后，正不断开始谋求与其他的网络平台合作，拓展自身销售渠道，以减少对汽车之家的依赖。

据了解，部分上海汽车经销商已经尝试绕开汽车之家，选择与今日头条旗下“懂车帝”这样的新兴汽车咨询服务平台进行流量线索合作，相关合作费用比汽车之家更低。此外，奔驰也开始向外推出面向经销商的线上集客工具，以帮助经销商搜集线上线索并反馈给经销商，而且这些服务还全部免费。

竞争对手快速成长，汽车之家压力陡增

外部竞争环境也正在对汽车之家越来越“不友好”。

在之前汽车之家召开的车家号创作者大会上，汽车之家CEO陆敏曾表示，2019年，汽车之家每天服务超过4300万用户，移动端日均活跃用户突破3780万，小程序均活跃用户突破300万，APP装机量达4.3亿，产生超过50万条线索。

通过这组数据我们可以看出，汽车之家在汽车垂直领域媒体行业还是有着其重要地位的，它所拥有的汽车垂直流量，是吸引以汽车经销商为代表的广告主们投放合作的核心因素。

但近几年来，汽车行业正涌现出不少新兴汽车垂直新媒体平台，懂车帝、有车以后、易车号、行家等由互联网平台或大型汽车网站衍生出来的汽车媒体平台们正成为国内汽车媒体新的“聚集地”。在这些新兴平台不断受到大量汽车自媒体“热捧”的情况下，汽车之家的行业地位正愈发面临危机。

以懂车帝为例，懂车帝APP是字节跳动旗下第一款深入垂直领域的产品。在产品核心逻辑上，懂车帝沿袭了“今日头条”在互联网行业中最具优势的人工智能算法和大数据优势，只不过它聚焦的领域是专业汽车内容，并且强调“内容”与“流量”协同发展。

根据官方给出的数据，从正式上线至今，懂车帝已经运营了一年多时间，累计注册用户达到7500万，APP的日活跃用户数为400万，有超过1万家汽车自媒体PGC账号入驻，增长势头不亚于当年的今日头条。对于汽车之家来说，在互联网红利散退、用户获取成本越来越高、竞争对手劲头强势的背景下，未来它如何继续保持较高的日均、月均用户活跃度将会是很大的难题。

除去流量的比拼，汽车之家的内容生态也正在受到巨大的挑战。在汽车行业宏观环境走势低迷的情况下，汽车媒体平台想要吸引大量精准粉丝车友，优质的内容是毫无疑问的“壁垒”。

但就像我们前面提到的那样，随着汽车之家商业化的加速，其平台内容质量正面临重大影响。

使用过汽车之家平台的用户们可以看到，汽车之家上有各种测评文章、视频，还有“车家号”等内容，这些大量的内容让汽车之家的内容生态圈看起来十分丰富多彩。但实际情况是，随着各大二手车电商广告加大投入、汽车之家自身线上销售业务加速，平台中的广告内容在成批量地增加，汽车之家的内容建设正面临肉眼可见的负面影响。

反观汽车之家的竞品，还是以懂车帝为例，虽然目前它在垂直领域的用户基数可能还与汽车之家有一定的差距，但在内容建设上，懂车帝依托于今日头条、抖音等母公司产品，拥有的优势可谓巨大，未来很难说会不会“将”汽车之家“一军”。不仅如此，背靠字节跳动的懂车帝尚且处于发展早期，它对于广告收入要求并不高，这就使得目前懂车帝的内容建设更加“单纯”，更加专注于内容生态构建。

相关数据显示，懂车帝目前的日活用户为400万，用户平均每天打开次数为4次，用户每天使用时长为24分钟。“后生”发展迅猛，懂车帝对汽车之家来说已经构成威胁。

与此同时，内容压力也在影响着汽车之家能够为客户带来的广告价值。目前来看，汽车之家对于广告收入的依赖仍然巨大，后期若是遭遇广告价格下降、客户减少，汽车之家的整体营收表现必将受到重大影响。

广告内容与商业价值之间的矛盾正完全地体现在汽车之家这一老牌汽车媒体上。一方面来说，现在的汽车之家作为上市公司，肩负着对于股东们的责任，这也就意味着它需要长期依赖广告商的合作与广告收入。但从另一方面来说，汽车之家目前构建的广告生态正全面影响着它多年以来辛辛苦苦建立起的内容根基，这很容易导致用户的体验下降，也将降低平台广告本身的商业价值，更会“拱手”将用户让给竞争对手。

汽车之家目前很难解决这对矛盾，这就如同阿里巴巴、淘宝、天猫、京东掌控国内的电商市场之后，拼多多依然又抢走了竞争对手们布局多年的市场一样。如何稳住内容质量稳住用户，这对汽车之家来说正成为一个巨大的考验;如何避免“长江后浪推前浪”，正成为汽车之家需要仔细思考的问题。

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