双十一，京东、拼多多众神下沉

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者:刘然

十月过半，多地已经在降温中了，但是线上属于双十一的场子逐渐热了起来。

今年，这个本是阿里主导的购物狂欢节，率先拉开大幕的是京东。虽然阿里和拼多多都还没官宣今年的主题，但已经不难感受到，今年的双十一，将是一个面向下沉市场业务的考题。

沉下去

京东在昨天开了场高调的启动会，预先亮出了自己双十一玩法的底牌。从10月18日到11月11日，今年京东的双十一战线依然拉的很长。总的来说，其今年的准备的“物料”有这么几个关键词：下沉、拼购、直播、补贴等等。其中下沉依然是被强调的最多的一个词。

只能说，京东对下沉市场的渴望已经越来越不加遮掩了。

从2014年，拼购上线但是没有什么存在感，到拼多多异军突起后拼购宣布独立运营，再到如今获得微信一级入口，京东正在想法设法补这门关于三到六线城市的课。

从今年7月底，京东就开始向拼购业务输送不少资源扶持，比如在全国范围启动大规模拼购招商会，制定向全类目商家开放免平台使用费、 扣点降至0.6%、6小时快速审核与入驻的政策，并且宣布将把微信发现首页的购物入口直接给京东拼购使用。

不过，现在已经是十月中旬了，说好的微信一级入口目前还没有正式交接，但是京东拼购名字已经先改掉，并且被重点介绍了一番——启动会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布了社交电商平台“京喜”的上线，并且表示京喜会在京东双十一期间，联合商家为消费者提供巨额补贴，目前已经备货超过一亿件低价商品。韩瑞也向包括虎嗅在内的媒体透露，目前微信一级入口没有交接是因为还处在测试阶段。

对于京喜的诞生，韩瑞的说法是，这是一个“有着全新玩法和供应链”的产品。用过拼多多等社交团购网站的商家和用户应该都对京喜的玩法不再陌生：社交玩法，多级分享，商家低成本引流然后完成用户转化，顺便通过C2M改造供应链。这枚由京东拼购升级而来的“京喜”，基本上就是京东日后除主站外，面对下沉市场的主要工具，也是今年双十一京东和对手们主要的观测对象。

不过，相较于京东主站和已经叩响了五环大门的拼多多来说，京喜如今的品类还比较有限。对于这个质疑，韩瑞则表示京喜已经有了十万商家，可以满足用户初期的需求，目前还在加快招商。

下沉市场已经被韩瑞称为是今年京东的“新流量”来源之一(另外两个是消费升级和品类上的补充)。在下沉的路上，京东的确已经收割了一把用户。

根据二季度财报电话会议的内容，在二季度，京东来自于三到六线城市的用户增速已经高于一二线城市，新用户中有近七成来自于低线城市、按照收货地址看超过一半来自于低线城市。2019上半年，京东的活跃购买用户数已经达到3.21亿人，国金证券的报告有过预计，随着针对低线城市物流设施的完善和货品的适配，下沉市场用户的渗透水平将有进一步提升，2019全年的活跃购买用户数将接近3.3亿人，2020和2021年预计达到3.46亿和3.63亿人。

砸钱

将微信一级入口的京东购物换成京喜，很难不被看成是腾讯在下沉拼购市场的又一个想法。腾讯的左手边，京喜作为中心化拼购模式，和右手边拼多多这样的裂变社交的模式将有个明里暗里的比试。

下沉这场风，是从拼多多刮起来的，众神下沉，说明阿里京东们的危机意识已经十分足了。

虽说在拼多多正对面站着的一直是淘宝、天猫而不是京东，但是本就以高频消费商品为主的拼多多，三线及以下城市用户的占比早已超过60%，2018年拼多多GMV已经达到了4716亿元，平台年度活跃买家数达到4.2亿，已超过京东，拼多多全网市场份额为5%，紧咬着京东。还有资料显示，2019年7月拼多多与京东的用户重合度已经达到46%左右。

拼多多这样的成绩，从某种意义上说，是砸钱砸出来的。财报显示，拼多多2019一季度的营销费用率已经达到了107.5%。

想要在下沉市场玩得转，砸钱就得是第一步。虽然拼多多用大量砸钱来获客引流的长期效果让人生疑，但它还是已经在用百亿补贴告诉了别人这到底有多香。

砸钱一时爽。前段时间，号称“全网最低价”的iPhone11系列为拼多多带来了不少的流量，根据拼多多官方的数据，iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长了20倍。今年“618”期间，出于“百亿补贴”的强大优惠力度，拼多多订单量同比增长，活跃用户也增至4.83亿。眼下拼多多已经预告了，今年的双十一会继续补贴以抢占更多市场份额。

又一个“百亿补贴”也已经来了。因为补贴，京东称今年的双十一为“史上最大力度”的一次。据了解，今年京东会对一些高客单价的商品加大补贴，品类上包括3C、日用品、美妆、大健康、大汽车和部分跨境商品等。

对于今年京东的所谓“百亿补贴”，韩瑞表示其并不是为了单纯的撒钱，而是要帮助品牌商更好地建立和用户的联系，如果品牌商对价格形象有要求，京东则不会强势要求补贴降价。“这和一些别的电商平台不一样。我们做促销和让利，不仅仅是有钱就做，更希望尊重品牌的意见，是否补贴降价都是和品牌商一起商议之后的决定。”韩瑞说。

但是砸钱之后呢?

下沉市场的收入有着可观的空间，不过，除了解决新流量的问题，还要有物流等基础建设等着去做。

上述国金证券报告中也指出，其实一向在物流方面有着绝对优势的京东，在下沉市场的物流服务优势与菜鸟相比并没有明显很多，特别是在菜鸟入股“四通”(圆通、中通、百世、申通)快递公司后，平台模式优势凸显，共享仓配资源有利于下沉市场的大面积覆盖。京东物流在低线城市的运力、 设施、收费模式等还需进一步投入补足。

在下沉市场实现更高的履约效率，不是件容易的事。京东想要完成对履约效率的保证，必须让所有的线下网点、品牌商和线下门店(便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等)一同打起精神。

不过启动会上，京东又一次强调了其前段时间在物流履约效率方面的更新：城市群半小时达;县镇24小时达。这就看双十一它的具体表现了。

二选一

今年双十一的看点，似乎更多的可以放在几方平台的竞争上。双十一还没正式启动，关于二选一的口水仗就已经打了起来。

双十一开启前夜，持续了好几年的京东起诉天猫借商户“二选一”滥用市场支配地位纠纷案有了新的进展，在陷入法院管辖权之争(该案一度是北京市高级人民法院一审受理此案，但是天猫主张此案由浙江省高级人民法院审理)之后，目前，最高人民法院日前二审认定北京市高级人民法院对此案有管辖权，驳回天猫上诉。

终于，阿里王帅在网上发了段关于二选一的回应：“我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了。”“所谓二选一从来只是一个伪命题，如果大家没记错，二选一也是某些企业常常用来竞争的手段。”“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。”

次日，启动会后，京东副总裁宋旸也在朋友圈里回应了二选一的事情：“二选一受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压，涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”

战争的意味已经越来越浓了。这不难理解，毕竟在传统电商红利到头，用户增长触及天花板的背景下，它们的竞争已经从流量到平台，再到巨头搭台，中小企唱戏的全景流量布局了，节奏已经紧张起来。

QuestMobile发布的一些关于几家平台最新的数据显示，8月份，手机淘宝APP用户规模为6.42亿，“淘宝支付宝小程序”用户数1.15亿，去重后的全景用户规模为6.91亿;拼多多APP用户规模达3.81亿，“拼多多微信小程序”用户数为1亿，去重后的全景用户规模为4.29亿;京东APP用户规模为2.46亿，“京东微信小程序”用户数为8700万，去重后的全景用户规模为3.13亿。

今年的双十一之后，这样数据上的格局应该又该清洗一番了。

钱，和火药味，都已经飘荡在今年双十一的上空。

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