崛起、焦虑、融合，一场KOL与KOC的相爱相杀

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本文经授权转自公众号：锌财经(xincaijing)，文/周晓奇 何星莹 编辑/叶丽丽

流量焦虑时代已经到来。

相较于在公域流量更有影响力的KOL来说，私域流量的兴起，让KOC(关键意见消费者)逐渐兴起。

谦玛内容电商总经理童铭告诉锌财经，在社交平台，小红书低于1万粉丝，抖音、微博等成熟平台上低于10万粉丝的，一般都划为KOC。

拼多多拼团的社交属性快速裂变崛起，以及小红书博主的种草能力成为最早的KOC模式雏型。

与此同时，品牌方的观念也发生了转变。

在原来的投放过程中，品牌和代理公司只需要找到头部KOL来负责宣传品牌，而现在更偏向于品、效、销的结合。

这意味着，能在“种草”和“卖货”环节发挥更多社交圈影响力的KOC，开始受到青睐。

KOL和KOC两者相比，KOL大多有专业的团队在运作，拥有更高的议价权，价格也更高，而KOC价格较低，同时多为个人运作，专业性没有KOL团队强，但一百个KOC的影响范围也不容小觑。

“KOL会更专业，但是有些高高在上，无法转化为最近非常热门的私域流量。KOC会更真实，可能就是跟你一起吃饭、打球的朋友。KOC批量生产的时代已经到来了。”童铭说。

KOC崛起

仅仅十分钟，贝仓上线的小CK(Charles Keith)包包销量就突破了50万人民币，还没过半天，原计划供应全天销售的100万元的货源，就售罄了。

贝仓执行总经理姜莹莹告诉锌财经，创造惊人销量的，正是时下火热的KOC群体。

品牌特卖平台贝仓上线两个月，姜莹莹原先并没有一个准确的词去定义自己平台上的群体，她告诉锌财经：“他们是一些很小的KOL，有一部分人原先是做代购和微商，在美妆、穿衣上有一些独有的品位，进而形成一些有影响力的小B群体。”

 

贝仓上线发布会 图片来源于受访者

现在，他们有了一个统一的名号，叫做“KOC”。

姜莹莹告诉锌财经，居中那部分KOC的人群规模不是最大的，但是单体出货规模的稳定性和爆发性是相对更好的。

通过KOC的社交影响力，贝仓在品牌库存与消费者之间搭建了一条新的通路。

KOC的崛起，带来了更多的销量。原先具备更多话语权的KOL,话语权却有所稀释。

“受大环境的影响，很多企业在营销层面的费用会缩减，更多的费用落地到销售部门。销售部门的KPI很明确的，就是为了卖货，促进销量。”童铭告诉锌财经。

从去年开始，童铭发现，越来越多合作的品牌客户提高了对KOC的关注度，以小红书为例，谦玛现在每月都会有海量的素人KOC的投放，并持续分析各个维度的ROI(投资回报率)。

相较于KOL的权威和专业而言，KOC则距离消费者更近，而且在私域流量中更愿意吆喝，对于“带货”更热衷。

对于KOC的优势，童铭提到，目前很受关注的下沉市场，存在很多的普通受众，“这些人所关注的内容和精英阶层是不一样的，那我们现在大部分的品牌，其实是卖给普通老百姓的，这些品牌就会越来越愿意找KOC。”

报价也正在将中小企业推向KOC。

野食小哥创始人、杭州聚利文化传媒有限公司CEO王敏敏告诉锌财经，公司前后为“野食小哥”的账号投入了将近一千万，“野食小哥”在全网积累了五六百万的粉丝之后，在2018年正式开始做商业化变现。

除了自己做电商，野食小哥的也接广告，王敏敏将一条广告的最低报价定在12万，这相当于直接拒绝了很多中小企业的投放。

“中国中小企业比较多，大部分更愿意去合作KOC。成本是可控并且有一些更好的KPI(绩效指标)的承诺。一个KOL对等100个KOC，如果是中腰部的KOL，品牌主更愿意去选择一百个KOC。”童铭提到。

各有各的焦虑

野食小哥在全网拥有2000多万粉丝，已然成为美食类头部KOL，可这对王敏敏来说既欣喜又担忧。

“我们不能保证每期视频都是最高水准，也不能保证每次都能获得好看的数据。”野食小哥内容策划总监范胜阳说。

他告诉锌财经，野食小哥并不能百分之百把握住用户喜好，有时候也会踩空，这是每个视频博主都会遇到的情况。

王敏敏介绍，用标准化的内容制作、创意、内容带来的共鸣点、影响力、曝光量五个维度来衡量爆款，他认为野食小哥的爆款质量不超过十个。

 

野食小哥的抖音视频 图片来源于野食小哥抖音截图

为了拥有持续的优质内容输出能力，今年3月王敏敏对内容团队进行了大换血，并扩充了大量内容创作人员，“公司需要生存下去，即使有些人跟了我很久，但个人能力跟不上公司发展，只能进行优胜劣汰”。

与此同时，针对不同的平台，KOL们也需要适用某些特定的规则，以此迎合平台用户。

原先在B站起家的野食小哥，入驻抖音后，为了迎合其快节奏的特点，不得不牺牲长视频中突出的氛围感，只在短视频中突出强化一个核心。

在拍摄抖音视频时，范胜阳也会采用更多的近景与特写，增加画面冲击感，迎合抖音短平快的特点。

随着去年美食视频团队数量的暴增，野食小哥面临的竞争环境越来越激烈。

“网红的寿命是有限的，三年、五年之后可能就消失了。”王敏敏说。

正因如此，KOL的压力更大，不仅要高质量的内容，还要非常勤奋，维持自己的更新频率，增加粉丝粘度。

“OMG，买它买它买它。”李佳琦的一声嘶吼，数百万的订单飘然而至。

2018年双十一，他与马云一同直播卖口红，5分钟卖出15000支，就此一战成名，成为口红一哥。

 

李佳琦抖音账号 图片来源于抖音截图

作为业内数一数二的KOL，李佳琦的焦虑，远远大于他人。据他向媒体表示，一年365天，他做了389场直播，每天下午7点到凌晨1点是他的直播时间，结束后也不能休息，还要开总结会议，有时甚至连续40个小时没合过眼。

“每天淘宝直播至少有10000场左右，如果我停了一场直播，粉丝可能就被9999场直播吸引住了，第二天可能就不来看你的直播了。”李佳琦说，“一天都不能断直播，不敢停。”

无论KOL还是KOC，各有各的焦虑。

短短十五秒的视频内，搭配着抖音热门歌曲，出现了四五张制作精细的挎包图片。抖音刚起步时，苏沐仅通过图片轮播视频，就在短时间内收获了三十多万粉丝，成为了一名抖音KOC。

“刚开始这种短平快的视频形式，很符合抖音的受众需求，涨粉也比较容易。” 苏沐说。

然而随着专业化的团队入场，大幅度提升了视频的精细度，受众也逐渐变得越来越挑剔。早期苏沐单个视频基本稳定有一万赞，如今急剧下降到不足百赞，掉粉的情况也越来越严重。

更让苏沐感到气愤的是，自己好不容易做出一个爆款视频，转眼就被别人抄走了，标题、文案，甚至配乐都一模一样，这直接分流了大部分流量。

原本就没有多少粉丝的KOC，在不断变化的平台规则、专业视频团队、同质化严重等多重压力下，急需做出改变。

KOC们的转型之路迫在眉睫。苏沐向锌财经表示，后期会尝试真人出境，做别人无法简单复制的内容。

童铭告诉锌财经，目前KOC多是博主本人对外进行沟通，而KOL则有专业团队。“我们当然更愿意和KOL合作，因为大家都比较专业，从活动效果、对接效率、项目风险上更容易得到保障。像现在KOC的效果达标率大概有50%，如果我们在测试优化阶段得不到好的数据反馈，那跟预期就会有一些距离。”

KOL们需要维持自身地位，保持高水准的内容产出能力，KOC们也踏上了更专业化的道路，焦虑的情绪也时刻伴随着他们。

融合造势

逼近40度高温的盛夏，没有人愿意出门承受炙烤，王瑛却拉着几个宝妈，正在街头路边疯狂推销一款夏凉被。

舒适、透气、渗水性好，几个人的推荐起到了作用，短短三个小时卖出了50多床夏凉被，赚了700多元。

“别看收入不高，但对宝妈来说很可观了，更重要的是帮她们打开了销路。”王瑛说。

作为品牌特卖平台贝仓的一名掌柜，王瑛是平台的头部KOL，这吸引了不少人跟着她一起卖货。

与此同时，作为平台的贝仓也推出了集训营服务，一方面通过在线课程的形式辅导刚进入平台的KOC们，掌握常规操作，另一方面集合了平台的头部KOL，在线下举办集训营，让KOL们亲身教授KOC们如何打造IP，提升销售带货的能力。

“KOL与KOC并不是割裂的，他们有着各自的作用，两者结合起来能产生更好的效果。”童铭说。

作为一家新媒体品牌整合营销机构，谦玛在几年前就与KOC有了合作。据童铭向锌财经表示，对单笔投放达到百万金额的客户，谦玛会邀请一些KOC，寄送新品样品让其测评，以此配合KOL进行营销。

“原先广告公司做营销，就是简单的投放，然后将投放数据做个结案。但形势一直在变化，现在对于新增粉丝、进店率、转化率等指标的研究一直在进行。”童铭说。

为了满足客户达成预期投放效果，谦玛融合使用起了KOL与KOC。

刚接到韩国彩妆品牌3CE的要求时，童铭不免有些担忧。3CE想以小红书为购买决策入口，增加官方账号知名度以及带来转化，但当时3CE在小红书上知名度并不高，粉丝数也不到5万，还不如一个普通KOL。

仅靠KOL可能达不到3CE的要求，谦玛将重心放在了KOC上。在具体操作上，谦玛合作了少量KOL，让其打造爆文，并优化sem(搜索引擎营销)，带起营销节奏。同时合作大量KOC，产出高质量内容，塑造真实种草局面，吸引用户购买。

童铭告诉锌财经，经过四个月的发酵，3CE的小红书账号新增粉丝2.6万，新增品牌笔记8万篇，形成了从引流到转化的完整链路。

小红书上的3CE笔记 图片来源于小红书截图

“KOL专注带起声量，KOC实行吸粉、曝光、转化等功能。”童铭说，“在KOC选择上，也需要根据其擅长方向，进行针对性投放。”

据他表示，有些KOC适合吸粉，有些KOC适合带动产品转化，实际操作过程中要根据客户需求，合理选择KOC。

目前，随着KOC的兴起，KOL也呈两极分化的趋势。一部分既能带来声量，又能带来数据反馈的KOL，成为了品牌方的香饽饽，而另一部分只能带来曝光的KOL，正受到KOC崛起的冲击。

为了能够更精准地预测数据，满足客户要求，同时降低营销成本，谦玛已经在筛选有潜质的KOC，签约培养成兼备声量与带货能力的KOL。

“现在头部KOL仍然是少数，整个市场还没有饱和，一手扶持起来的KOC配合度更高。”童铭说。

当下，融合KOL与KOC的不同特性，共同造势的情况正成为大势所趋，与其争论KOL与KOC谁胜谁衰，不如将两者结合起来，形成更大的势能。

对于KOL、KOC的趋势变化，锌财经也一直持续关注。就在10月20日(本周日)下午13:00-17:00，2019中国(杭州)国际电子商务博览会产业论坛，锌财经联合浙江省电子商务促进会邀请了阿里巴巴、巨量引擎 、小米有品有鱼、贝仓、兑吧、盈动资本、鲸灵集团、薪福多等公司相关负责人以及行业专家，共同讨论“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”这一话题。

届时，现场嘉宾将从各自业务角度出发，更全面地探讨KOL与KOC的演变趋势，欢迎感兴趣的朋友扫描下图二维码报名。

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