黑马？破局？呆萝卜在生鲜电商市场中突围无异天方夜谭

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文章经授权转自公众号： 于见，作者：于见，编辑：于斌

今年6月，呆萝卜完成了公司的A轮融资;9月，呆萝卜宣布将在全国范围内新开三百家门店，将自己的业务覆盖范围从华东拓展到华中地区，加上一些比较亮眼的经营数据，呆萝卜在中国生鲜电商市场中的存在感正变得越来越强。

说到呆萝卜所聚焦的社区生鲜业务，可能很多人已经在自己小区周边的“家门口”体验过一遭，与邻邻壹、你我您、十荟团、食享会等行业玩家一样，呆萝卜目前所聚焦的是生鲜电商中的一个小领域——“老百姓的菜篮子”，通过互联网下单+门店自提的买菜模式，呆萝卜们正愈发受到资本的热捧。

社区生鲜已经成为生鲜电商巨头们也不愿意放弃的市场领地，腾讯系的每日优鲜、美团系的松鼠拼拼，阿里系的盒社群等都纷纷选择上线了相应的社区团购、社区生鲜业务，这一块的市场潜力正迎来爆发。

激烈的行业竞争之下，逐渐引起市场关注的呆萝卜能不能坚挺地活下去?在行业普遍的亏损式扩张路径下，它能不能实现破局?呆萝卜所代表的生鲜电商业务模式能否长期走下去?这些都是市场上普遍存在的疑问。

社区门店模式+下沉市场，呆萝卜加速扩张

2012年，国内生鲜电商行业开始萌芽，历经了几年的野蛮生长之后，行业开始快速发展，生鲜电商的市场潜力逐渐爆发。据统计，2018年国内生鲜电商市场交易总额已经突破两千亿元人民币，预计未来三年生鲜电商行业规模将会保持年均35%的增幅高速发展。

一片“蓝海”之下，就是多方玩家的“百家争鸣”了。在目前国内的生鲜赛道中，多股力量同时并存：以天猫生鲜、本来生活网等为代表的传统生鲜电商模式专注于将生鲜产品通过电商大仓等传统路径进行配送;以盒马鲜生为代表的门店+“30分钟达”模式积极在各大人口密集的社区周边开设门店，线上、线下、仓储配送一手抓;以叮咚买菜、每日优鲜等为代表的前置仓模式发展迅猛，相比于盒马鲜生“更轻”的前置仓大有走通盈利模式的趋势。

“门派林立”的生鲜电商江湖中，哪些玩家最终会脱颖而出还尤未可知，就在此时，以呆萝卜等为代表的社区门店生鲜模式却又开始“扰动”市场，以二三线、下沉市场为主要突破口的它们在最近这段时间里倒是也取得了不少的成绩。

因为聚焦在“菜篮子”上，呆萝卜给自己的定位也很“朴实”，那就是“做二三线城市社区门口的平价好店”，今年以来，呆萝卜已经相继进入合肥、南京、马鞍山、淮南、扬州等多座城市，旗下门店数量已经超过一千家。

在平台端，呆萝卜APP的表现也颇为亮眼。根据官方数据，呆萝卜目前的用户量虽然与头部生鲜电商大佬们尚且还不是一个数量级，但其APP打开率和用户次月留存率表现很好，分别达到了95%和65%，用户粘性保持的不错。在订单量上，呆萝卜在今年四月份的订单量就已经超过了一千万单，这在中小生鲜电商玩家中颇为引人注目。

呆萝卜的发展潜力也引起了行业内的关注，就在9月初公布的《2019二季度胡润中国潜力独角兽》榜单中，呆萝卜名列新发现的13家潜力独角兽企业之一。

呆萝卜得以取得目前的成绩主要就是依靠其社区门店模式对于下沉市场客群的深耕。不同于主打一二线城市市场的头部玩家们主攻线上、仓储物流的方向，呆萝卜所聚焦的二三线市场具有明显的差异化特征。

相比于一二线城市，下沉市场的人口流动性没有那么高，人们对于稳定生活的追求更强烈，这决定了下沉市场的消费单位往往以“上有老，下有小”的家庭形态为主。在这种情况下，“做饭”这件事就成为了高频的常态，相对节省的计划性消费也是主流。而这些，正是呆萝卜所聚焦的互联网下单+门店自提模式的基础。

通过“今日订明日提”的社区买菜模式，呆萝卜得以实现规模化的采购供销，从而降低供应链、物流损耗，同时可预估的订单又能帮助它解决库存的问题。基于此，呆萝卜可以省去竞争对手们布局大店、前置仓、物流配送等所需要的大量成本，从而能够实现“让利”消费者，让下沉市场中对价格非常敏感的消费者们产生较高的复购粘性。

商业模式仍在摸索期，呆萝卜的困难远比成绩多

但纷繁复杂的生鲜电商江湖显然并没有我们想象的那么简单，在呆萝卜目前所取得的这些成绩之下，还有更多的问题亟待它来解决。

就在两个月前，呆萝卜还被媒体曝光过遭遇了“关店潮”，虽然此后呆萝卜官方进行了否认，但这已经从侧面发映出呆萝卜目前所面临的困境。需要指出的是，呆萝卜所主打的“今日订明日提”模式并非其独创，过去就有很多玩家曾经尝试过，现在的一些生鲜电商巨头中也不乏推出此功能者，但这种模式离真正在商业模式上的“走通”还有很大的距离，用户粘性、消费习惯、如何平衡效率及成本……这些问题目前仍然还没有成熟的解决方案。

完成了总额达6.3亿元人民币A轮融资的呆萝卜目前应该不用担心生存的问题，但生存之外，如何完成长期有效的商业模式探索仍然是急需解决的问题，毕竟要论资金实力的话，盒马鲜生、每日优鲜们可以甩呆萝卜几条街。

从2016年在合肥开设第一家门店，到目前1000多家门店、1000万单的月订单数据，呆萝卜在这三年时间里的奔跑速度不可谓不快，但这种快其实更多的是借助资本的力量，与其商业模式本身的关系不大。

对于呆萝卜来说，“如何平衡成本与盈利”正成为摆在它面前最重要的问题之一，而在这个问题上，呆萝卜并没有办法突破行业困局。

目前处于发展期的呆萝卜对外公布的数据虽然有限，但从过去那些尝试过联合线下门店进行生鲜预订销售的平台来看，这条路其实非常难走。比如天天果园、本来生活网等此前就布局过这种模式，但结果却是要么历经弯路、要么折戟沉沙。对于生鲜电商平台来说，它们需要对线上流量和互联网的玩法特别熟悉，而切入更加复杂的线下门店选址、运营这些工作，无疑又会增添非常多的未知与挑战，线下门店的高成本同样也让想要主攻线下门店的中小玩家们困难重重。

在呆萝卜所处的社区生鲜赛道，此前就有与它模式相似的生鲜电商平台“许鲜”折戟沉沙的先例。曾经许鲜在北上杭等多个城市都布局了线下自营提货点，但很快这些自营提货点就开始转向与周边的超市、便利店、小吃店、健身房、网吧等合作以降低成本，但这些措施仍然没有缓解许鲜的经营困境。

在生鲜电商普遍处于亏损的行业背景下，线下社区生鲜模式想要实现持续性的盈利当然也很难，未来呆萝卜一旦无法实现在单量、用户、客单价、运营等维度的突破，那么长期亏损几乎是必然的。

从目前国内整个生鲜电商市场环境来看，绝大多数中小玩家的想要持续生存下去都是一个难题。这些年来，我们已经看到了大量的生鲜电商平台被“洗牌”，各种噱头与商业模式层出不穷，但站稳脚跟的却只有那几个头部玩家。未来呆萝卜到底具不具备持续的造血能力?这个问题才是决定呆萝卜能否在行业中突围而出的重中之重。未来呆萝卜是否拥有足够的资金实力来抗衡行业大佬们的围剿?这也是摆在呆萝卜面前的重要问题。

更严重的是，呆萝卜目前所代表的社区生鲜商业模式其实并没有核心的技术壁垒，从根本上来说，社区生鲜是一种基于小区、由C端驱动B端的电商渠道而已。它没有在供应链、物流仓储、大数据等领域的技术积累，只是消费者的一种购物方式，这就决定了它的可被替代性非常强。

社区生鲜电商的价值到底在哪里?表面上看，呆萝卜所解决的是“最后一公里”的问题，以社区门店自取模式来实现自我发展。但从深层次来说，它的这种模式却与物流革新完全没有任何关系，它只是传统线下多开店模式的“升级版”。

赛道拥挤之下，呆萝卜所处的竞争环境不乐观

进入2019年，我国生鲜电商行业市场交易总额迎来了三千亿元的“关口”，这让一众巨头、创新公司开始纷纷盯上老百姓的菜篮子，整个生鲜电商赛道拥挤不堪，呆萝卜代表的社区生鲜电商同样竞争激烈。

今年1月，美团买菜APP正式上线，三个月的时间之后，它在北京、上海两地门店数就扩张到了十家;生鲜电商“风向标”盒马鲜生在3月底的时候推出了主打社区市场的“盒马菜市”;饿了么与叮咚买菜也在同期签署了战略合作协议，推动饿了么买菜业务的布局;4月，苏宁小店又推出“苏宁菜场”。

在资本力量的加持下，“菜场”正成为巨头们新的战场。再加上“菜场”赛道的老牌玩家叮咚买菜、朴朴超市和谊品生鲜等，呆萝卜所处的竞争环境实在是不乐观。

相关统计数据显示，2018年国内22家生鲜电商企业共融资120亿元人民币，融资额创下行业历史新高。2019年以来，资本依然在源源不断地涌进生鲜赛道。

就在今年8月，生鲜新零售品牌“食行生鲜”宣布完成C+轮融资，投资方为易果集团、苏州高新创投，金额为2.5亿元人民币。据悉，食行生鲜的主要模式为线上订购、线下智能冷柜自提，这种模式与呆萝卜并无本质上的区别。而此前，食行生鲜已经完成合计4轮总额达7.64亿元的融资。

在2018年连续融资5次之后，生鲜电商新贵“叮咚买菜”近期同样官宣了B4、B5轮融资，资方包括星界资本、华人文化、BAI等知名资本;无独有偶，从社区团购中崛起的“生鲜传奇”宣布已完成数亿元人民币的B+轮融资，并将发力开店和供应链建设。

在这种资本热潮+行业拥挤之下，生鲜电商行业考验的已经不再是商业模式本身，更多的其实已经变成资本与资本之间的较量，在烧钱抢市场成为常态的生鲜电商行业中，呆萝卜想要与这些资本雄厚的竞争对手们“掰手腕”，它需要面临的压力当然会非常大。

中国电子商务研究中心此前公布的数据显示：目前生鲜电商四千多家入局者中，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。

其中原因就在于，生鲜电商毛利率较低，经营成本却较高，需要付出配送成本、冷链成本、生鲜损耗、市场营销费用等。此外，生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌且同质化严重。当前，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式。

资本大战、盈利模式不成熟之下，像呆萝卜这样的行业玩家显然就要面对一片未知的迷局，在缺乏核心竞争力的背景下，未来平台一旦烧不下去钱了，那么迎接它的注定会是一地鸡毛。

截至目前，已经有众多经营不利甚至亏损倒闭的生鲜玩家消失在我们视线里，它们中既有创业公司，也有头部企业。像采购兄弟、后厨王、花样生活、正源食派果蔬帮、小农女、鲜品会等创业公司平台已然倒闭收尾。而像盒马鲜生这样的头部巨头，也在之前关闭门店的时候引发轩然大波。美团小象生鲜则“更进一步”，因回报率低于预期，它选择接连关闭5家门店。另外被永辉超市寄予厚望的超级物种，也出现了首次关店的情况。

随着消费者习惯的变化，未来生鲜、蔬菜电商或许真的会成为一个新的“红利池”，这种远景是促使巨头们不断入局的“源动力”，未来也可能会有更多巨头参与进来。但对于呆萝卜这样的玩家而言，是机遇，更是挑战。呆萝卜能否在激烈的市场竞争环境中顺利收割市场红利?只有时间才能给出答案。

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