六个核桃只剩“两个”，虚假宣传，谈何补脑？

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文章经授权转自公众号： 于见，作者：于见，编辑：于斌

拥有好的脑力状态和体力状态，似乎是目前所有功能性饮品最热衷构思的广告词。但功能性饮品毕竟不是保健品，所存在的实际效用也极受人怀疑。前日就有用户较真，将六个核桃告上了法庭，起诉其广告宣传语名不副实，并不具有相应的补脑功用。

与这起诉讼案件同时而来的是六个核桃制造商养元饮品的上半年财务报告。用户口碑上遭到非议的养元饮品，财务营收表现上也不如人意。养元饮品，似乎进入了一个双瓶颈时期。

近期公布的2019年半年报显示，养元饮品营业收入和净利润双双下降，其中营业收入34.56亿元，比去年同期下降16.98%，非净利润10.26亿元，比去年同期下降9.10%。经营活动产生的现金流量净额3.85亿元，比上年同期下降60.83%。

从养元饮品披露的主营业务月度销售数据来看，“春节”、“高考季”一直是销售旺季。公司销售旺季集中在1、2、6、12月份。今年上半年，正好涵盖了1、2、6月等黄金销售时段，公司收入和净利润却双双下滑，“六颗核桃”不受欢迎了吗?

虚假宣传，六个核桃只剩两个

“六颗核桃”近年来的高销量是伴随着高争议的。因为“常用脑，喝六颗核桃”这样的广告标语，让“六颗核桃”屡屡陷入“是否益脑”的质疑风暴。

近日，有媒体报道，浙江台州椒江的张先生受广告影响，认为“六颗核桃”可以增强智力和健康。但选购后发现“六颗核桃”对脑力提高无济于事，于是将生产商养元饮品告上法庭。

对此，养元饮品公司认为，“六颗核桃”只是一种常见的饮料，虽然具有一定的营养功能，但并不是一种保健饮料。同时，还列举了三个理由：“多用脑喝六颗核桃”，这并不表示或暗示“六颗核桃”具有保健功能;“六颗核桃”产品已被广大消费者所熟知和认可，广告语言对消费者是否购买产品不会产生实质性影响;公司产品在部门审计时不存在虚假宣传和误导消费者行为。

同时，法院方认为，“六个核桃”、“智汇养生”、“益智状元”均为养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，并非广告用语。在涉案产品中使用上述注册商标，不会造成消费者在购买产品时产生“补脑”的错误认识。

但这已经不是养元饮品第一次因涉嫌虚假宣传和欺诈而被提起诉讼。自2015年以来，养元饮品已涉及到六起民事诉讼调查。上诉人中有普通用户、专业打假者和连锁超市。

2018年，专业打假者王海起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传和欺诈。

2017年，河南省一名消费者还声称，在《最强大脑》广告的影响下，购买了一盒“六颗核桃”核桃奶，随后起诉养元智汇饮料公司进行虚假宣传。

2015年，重庆一消费者受电视广告和产品包装标签影响，购买了6罐“六个核桃”。然后他发现该产品没有健康食品标签或药品标准标签，于是他起诉至重庆市渝北区人民法院。

然而，这些诉讼都有相同的命运。许多法院驳回了消费者的诉讼，认为他们对广告语言或商标的理解是不恰当的。

除了质疑“六个核桃”是否能补脑外，也有人质疑“六个核桃”是否真的含有“六个”核桃。

根据中国常见食品营养成分表，每100克干核桃中含有14.9克蛋白质，6个核桃中含有1.44克蛋白质(“六个核桃”营养成分表显示饮料中含有1.44克蛋白质，而养元饮品招股说明书披露的原材料中含有蛋白质的只有核桃仁)因此，大约需要9.7克干核桃仁，普通核桃约11g，食用部分为核桃干，占43%，为4.73g，这样“六核桃”饮料中从蛋白质计算而言，只有两个核桃左右，且不用说从其他营养成分进行计算了。

而且，根据养元饮品招股说明书显示，“六个核桃”的出厂价约为2.1元，“六个核桃”饮料的罐装成本无论是生产还是委托加工，都占到50%以上。也就是说，“六个核桃”中有一半成本用于包装，而核桃仁的成本只占23.51%，不到五毛钱。

营收下降，广告耗额巨大

8月25日，六个核桃母公司养元饮品发布2019年上半年业绩报告，公司上半年年销售额34.6亿元，净利润12.7亿元。养元饮品报告称，今年上半年，公司加大了市场投入，但并未带来相应的业绩增长。相反，2019年上半年，在2018年短暂复苏后，公司收入较去年同期再次下降16.98%至34.6亿元。2019年第二季度，公司收入较上年同期加速下降26.64%至9.62亿元，达到单季度最高降幅。

资料显示，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年，老白干集团剥离了其即将破产的企业资产，养元饮品属于遗弃资产。当时的资产评估结果显示，公司价值仅为399万元。随后，58名养元饮品的老员工集资购买下来，主要生产核桃奶。没想到失去老白干的庇护，养元饮品反而过上了好日子，用了10年时间，企业价值从399万元发展到近100亿元。

2005年，核桃乳饮料品牌“六个核桃”成立，又借着专家学者们大力宣扬核桃乳有助于补脑的功用，“六个核桃”迅速发展起来。

2016年，《中国食品报》发表《核桃制品改善记忆试验》，明确核桃植物蛋白饮料具有改善记忆的功能，长期食用核桃奶可以对人脑起到非常积极的作用。

2018年，中国疾病预防控制营养与健康研究所中心实验室发布了《核桃植物蛋白饮料改善记忆的试验报告》。报告指出：“经过两个月的人体试食实验，每天补充两罐含有24克核桃的‘六颗核桃’，对学生的记忆力有显著的正面影响。”

大量的科学研究集中在核桃乳的保健作用上，向外界展示说明了核桃乳具有巨大的益处和商业价值。因此，吸引了承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌进入该行业，市场竞争日趋激烈。

目前，养元饮品主要从事核桃乳饮料的生产和销售。除了六个核桃的主打产品外，还推出了以核桃为原料的核桃仁露、核桃乳、杏仁露等饮料产品。然而，这些产品的知名度却远不如“六个核桃”。

借助六个核桃，养元饮品2014年收入为82.62亿元，2015年收入为91.17亿元，2016年收入为89亿元，2017年收入为77.4亿元，比上年同期增长11.17%、10.35%、-2.38%和-13.03%，业绩增速急降。

观察六个核桃上半年产品研发支出可得，2019年上半年研发支出为1250.69万元，同比增长62.71%。虽有所增长，但与其广告宣传费相比，简直是小巫见大巫。

上半年，公司广告支出2.15亿元，营销支出8.88亿元，合计3.03亿元，比去年同期增长42.92%。

3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。从年报数据来看，有如此大的销量，养元饮品的推广费并不低。2014-2016年分别为4.87亿元、5.04亿元和6.41亿元。2017年和2018年分别为5.06亿元和4.46亿元，5年累计25.84亿元。

公开资料显示，公司近年来陆续和“最强大脑”、“挑战不可能”、湖南卫视“好好学习”等智力类节目开展广告合作，并多次在央视黄金时段投放广告，以“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语吸引了不少学生、脑力劳动者。

被网友戏称为农村老百姓的“茅台”，六大核桃的主要目标人群是中低收入群体。从中国五大收入群体的收入增长率来看，在09-15年期间，这些群体的收入增长很快，是中国增长最快的群体。然而，在16-18年期间，随着供给侧改革的推进，这一群体成为收入增长最慢的群体，18年来收入增长率降至3%。

也就是说，在09-15年，六个核桃实现了渗透性增加和客户收入快速增长的双丰收;在16-18年，渗透性达到峰值并趋于稳定，客户收入增长率显著下降。作为礼品性饮料，六个核桃受到了很大的影响。双丰收变成了双停滞，收入增长到达瓶颈。

库存积压，市场线路单一

对于业绩下滑的原因，养元饮品在财报中指出，这是公司积极调整各级渠道库存所致，但有媒体猜测，2018年，这家公司对经销商实行了大量的压货行为。

对此，上交所提出6个问题，要求养元饮品说明“调整各级渠道库存”的原因和合理性。2018年养元饮品是否存在向各级经销商压货的行为，以及公司产品是否存在营业收入、预收款项下降、库存增加等不稳定因素，并说明营业收入下降情况下销售费用同比增加的原因及合理性。

9月17日，养元饮品回应了上海证券交易所的询函，称由于春节前置，影响了第一季度业绩。虽然公司收入不理想，但没有对经销商压货，保证了经销商的利益。积极调整各级渠道库存是对经销商考核的一种调整，只要完成90%的销售任务即可获得奖励。

对于销售成本的增加，养元饮品解读为快销行业的普遍现象。快速消费品行业的营销特点和2019年上半年公司产品的市场竞争环境，决定了公司销售费用增长的合理性。

然而，如此巨大的广告投入并没有导致销售增长。截至6月30日，公司预付账款账面价值19.39亿元，比上年末下降20.03%;存货账面价值8.2亿元，比上年末增长8.42%。

预收账款的减少和库存的增加，养元饮品称是公司主营市场竞争和市场总体竞争的加剧。库存增加的主要原因是公司生产所需核桃仁、罐头等原材料较多，库存商品比例不高，公司产品不存在滞销情况。

但从预收账款较去年同期下降20%来看，六个核桃短期内难以恢复其销售增长的局面。

随着公众收入的不断提高和饮食健康意识观念的不断深入，各类植物蛋白饮料不断创新，植物饮业也将迎来新一轮洗牌。养元饮品和他的“六个核桃”能否存留得住，实在不是实行单一市场线那么简单。亦或者，既然选择做单一产品线，就要做到无可替代，做到特色优异。在食品行业日益激烈的竞争下，仅靠虚假宣传和广告铺张始终不能赢得长远的发展。

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