柠萌第五年：如何再定义「超级内容」

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文章经授权转自公众号：三声(ID：tosansheng)，作者 ：张一童

“只要整体流量规模保持住，我们还是觉得有信心的。”苏晓对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)说。

流量规模的持续增长曾经是柠萌影业超级大剧战略的逻辑基础。但过去一年，视频行业正在急速变化。短视频内容进一步抢占用户时间，另一方面，整体流量红利消失后，会员付费曾经被寄予厚望，但比预期更快的，这一数字的增长也陷入瓶颈。

当走出流量时代，面对平台商业模式和用户需求的新阶段，超级大剧理论是否依然成立，苏晓的答案是肯定的。

柠萌影业董事长苏晓

他认为，通过剧集观看长故事依然是市场刚需，短视频更多冲击和挤压的是尾部内容的生存空间，相反，平台资源将进一步向头部剧集倾斜，“短视频带来的实际影响是用户每年能够看完的剧确实在减少，所以更加要向头部争取。”

以工业化为基础，通过持续性的题材创新和C端用户洞察，柠萌一直试图积累一套更具稳定性的头部内容方法论。公司创立第五年，这套体系迎来了第一个密集收获期。今年暑假，柠萌先后上线了《九州缥缈录》、《全职高手》、《小欢喜》三部不同题材和风格的头部剧集。

变化已经发生。短视频影响了用户的观看习惯和内容需求，CUT、倍速、微博看剧等行为的出现本质上是剧集市场供需矛盾的侧面体现。流量封顶后，视频平台转向对会员、广告的精细运作，对内容也提出了新的要求。

新的背景下，市场需要的超级内容是什么样的?过去数年里，平台和制片公司一直希望找到可循的方法论，以海量流量为目的，行业也曾归结于“大IP+大明星”这样的粗暴定律，但最终收效甚微。新的探索还包括，新的商业模式和可能的渠道变革下，剧集产品未来可能的形态是什么样的。

剧集公司的商业变现依然以B端为主，平台在内容生态中掌握强话语权，这种探索必须与平台共同完成，甚至在一定程度上配合平台采购需求。但定位自身为独立制片公司，柠萌希望能够在其中保持自主意志和稳定节奏，并期望在未来可能发生的的剧集公司C端商业变革中占据一席之地。

这在战略格局和长线思考能力上对苏晓和团队提出了更高要求。公司管理层面，第五年对于创业公司具有一定节点意义，在业务端进入稳定发展期的同时，也往往面临来自战略转型、治理方法等多方面的变化。对于柠萌而言，还包括在政策和资本压力下，面对行业和市场面临的客观困境。

柠萌在今年年初对治理结构进行了调整，在原有的合伙人模式保持不变的基础上，联合创始人陈菲正式担任公司总裁，负责公司整体经营管理、财务和剧集战略定位，苏晓作为董事长则更多聚焦公司战略、人才和第二曲线创新等方向性问题。“市场下行，但企业刚刚进入发展期，所以我们在宏观战略创新和微观精益管理上都需要加强。”陈菲对《三声》(微信公众号ID：tosansheng)说。

柠萌影业总裁陈菲

公司层面的另一大调整就是提出了“人塑内容，内容塑人”的使命愿景。陈菲希望柠萌能够集结优秀创作者为万千用户创造出优质内容，抚慰人心启迪人生。这全新的使命愿景背后是柠萌对其行业和社会价值的更高追求。

当然，工作的核心依然在内容，尽管各自分工不同，但陈菲表示，几乎所有合伙人都扑在了产品上，“对我们来说，战略指北针就是聚焦产品。”

01 | 保证头部品相

作为剧集营销的负责人，陈菲带领团队刚刚经历了一个极其喧闹的暑期档，但她清楚这只是一个开始。

暑期档一直是视频网站最重要的档期之一。此前，考虑到主要用户停留时长在暑假期间的明显增加，视频平台往往会选择在暑期档上线一定量的分众和垂类内容。

“但今年各家都集中火力，把最大众头部的产品拿了出来。”陈菲说。无论是否出于主观意愿，柠萌的三个重要项目《九州缥缈录》、《全职高手》和《小欢喜》均在暑期档上线，同档期的还有《长安十二时辰》、《陈情令》、《亲爱的热爱的》等作品。

《全职高手》

这一现象的出现与短视频内容的兴起高度相关。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年6月，短视频日均使用时长已经超过了长视频。“用户的观剧时间被大大挤压，只会优先挑选最头部的剧，各个平台也会在最重要的档期播出最头部的剧，未来大档期的竞争一定是高度激烈的。”陈菲说。

延续了创业之初的思路，柠萌相信平台对头部内容的需求将进一步增强，甚至会更加迫切。今年的《苏晓十问》中，苏晓判断，剧集总产量会逐渐减少，视频网站的剧集投入将趋向于头部。

独立剧集公司不是头部内容的唯一制造者，需要与更多参与者争夺平台信任。视频平台越来越多地参与到生产资料的控制和剧集内容的直接生产中，以阅文收购新丽为代表，上游IP也参与到对下游生产要素的控制中。独立制片公司需要找到在行业中的明确位置，并证明其独特能力。

苏晓认为柠萌的核心竞争力是组织能力，也可以被理解为一种持续生产头部剧集的能力，这种能力的背后是过去五年柠萌对剧集工业化的持续探索。

不同于正午阳光等厂牌在每一个环节都建立自己的团队，柠萌搭建了一套半开放式的工业流程系统。具体而言，剧作、制片、选角、营销、特效等链条上的核心环节由柠萌内部的工作人员深度参与把控，并与外部优秀的市场团队合作完成。

过去，剧集的工业化常被与技术水平划等号，但苏晓认为这有些片面，内容公司的工业化体系和能力应该是更加复杂和全方位的，包括了技术、艺术创造力、品控、资金管理等等。

《九州缥缈录》是柠萌工业化体系下的代表作。《九州缥缈录》筹备了近三年半，团队超过3400人，制作服装10000多套，特效镜头超过14000个。“一个有3000多人的剧组怎么管理是非常难的一件事，每个工种都不能有短板，还需要互相配合。”苏晓说。

《九州缥缈录》

这套体系的成熟包括了两个方面，一是柠萌内部对流程管理和内容方法论的沉淀，二是外部供应商的甄选合作。

柠萌内部已经形成一套较为清晰的方法论，并通过新老搭配等方式，推动技术、人才、管理方法在公司内部多个项目间的迭代复用。工业化不仅适用于古装这样的高投入剧集，在一些中等投入的剧集中也能够得到运用和提升。

《小欢喜》中，宋倩家的场景推翻重建了三次，包括方一凡和林磊儿叠被子不同在内，有50多处细节在社交网络被网友讨论。这些细节的完成都需要多个工种的精准配合和制片部门的有效把控。

《小欢喜》

与外部供应商的合作则处在动态调整中。在一些特定工种，柠萌已经与固定团队形成长期合作。同时，伴随不同工种市场化程度和能力的不断提高，柠萌也在不断收敛在下游产业上的投入。

苏晓主动提到了子公司柠萌数码，这个独占一层，拥有超过50名员工的技术公司曾经是柠萌在下游产业链上的重要布局，但在全年中完成剥离，“公司只保留特效质控岗位，具体的执行还是广开合作之门，不必全部都自己干。”

在《全职高手》的制作中，通过和原力动画的合作，柠萌将虚拟引擎动捕拍摄技术的使用快速补充进自己的组织能力中。

02 | 爆款是时代情绪的产物

平台对头部内容的渴求并没有改变，但目的有所不同。流量封顶，甚至是付费会员增长同样陷入瓶颈后，剧集内容的商业逻辑不再仅仅是流量和广告、会员的简单交换，而转向更为精细化、垂直化的运营。

无论是精准化的广告推荐还是更高客单价的会员付费，都意味着，对视频平台而言，剧集的实际播放效果将从模糊的数据转变为具体的用户。尽管在一定时间内，剧集公司的商业变现依然会以B端为主，但是平台需求和评价体系的变化已经先一步导向内容的生产。

“什么样的剧集能够提升用户的满意度，让他们看完，花更多时间追剧，这实际上是一个挑战。”苏晓说。

“用户需求本身也在发生巨大变化，移动终端和碎片化传播改变了用户的内容消费习惯，他们在长剧集消费中变得更没有耐心，更需要满足娱乐和社交需求，更追求高浓度的共情”，陈菲对于今年暑期档长剧集的用户有这样的洞察。

对于平台需求变化，陈菲有着直观感受。她表示，能够吸引最多流量的大众题材依然是平台最重视的。目前，围绕现实和古装两个大类，柠萌又细分有家庭教育、女性成长、男性强情节、古偶言情等几个题材方向。不同题材的创作门槛和核心要点各有不同。“现实题材考验的是破题能力，是洞察精度和思考深度，不仅仅能提出问题，还能试着提供解决方案。”陈菲说。相比之下，言情剧的关键点在于人设、CP的构建和选角是否精准。

但共性可能来自对集体情绪的表达。“一个大众全民爆款，背后是集体共情的一种映射。”陈菲说。

这需要剧集公司对C端用户有长期洞察。公司创办第二年，柠萌就成立了粉丝组织“萌剧社”，以专题讨论会、深度访谈等方式搜集素材，运用于创作。每周二上午，柠萌内部都会举行全员“江湖会”，讨论近期热门剧集和社会话题。“我们每周都会看社会热点话题，去分析这些热点反映出的集体情绪。”陈菲说。她透露，柠萌正在构建建立自己的信息中台，以期更系统深入地进行用户洞察，并将其更好地运用于创作生产。

03 | 下一个风口

在更长的时间线里，这种C端能力将不仅仅体现在内容层面。尽管目前剧集市场仍以长剧集作为主要产品，但苏晓持续关注着平台商业模式和新技术渠道的变化，以期在其中抓住下一个内容风口可能的产品形态。

今年6月的新品发布会上柠萌公布了《安魂使者》、《亲爱的弗洛伊德》和《生吞》三部短剧，并将短剧作为柠萌的“第二曲线”。

《生吞》

陈菲介绍，柠萌探索的短剧集专注互联网用户，长度在12到24集之间，每集45分钟左右，题材上更创新和垂直。在已经公布的三部短剧中，《安魂使者》以法医视角切入，《亲爱的弗洛伊德》讲述双重人格和自闭症天才间的爱情故事，《吞生》为青春悬疑题材，此外，还在筹备一部软科幻题材短剧。

用户观看行为的明显变化是促使柠萌下定决心推动短剧业务的原因。“用户没有那么多时间看剧了，还是希望能够看到更短小的内容。”苏晓说。

短剧集还指向了剧集市场商业模式的变革。苏晓认为短剧集将率先走通以单片付费为代表的2C商业模式。后者意味着剧集公司将直接拥有2C商业能力，并探索自有渠道的可能，比如扫码付费观剧。

但商业模式的探索目前仍然停留在理论阶段，“在故事的精彩程度和品质上必须达到一定量级才能激发用户为单片付费的意愿。”苏晓判断，短剧集的质感将近一步接近院线电影，单集制作成本可能会在现有基础上再提高一倍。

爆款作品的出现可能会是打破局面的契机，但时间点仍然难以预测。“这取决于产品的质量可以提高到什么程度。第一个吃螃蟹的人都是有一定风险的，但这个方向肯定不变。”

有一点是肯定的，在现阶段，这种探索必须与平台共同完成，甚至是配合平台需求。今年暑期档，在《陈情令》大结局前腾讯视频首次尝试付费提前看结局的模式，5小时获得超2000万收入，被视为平台尝试更多样用户付费模式的一个信号。

目前，柠萌同时推动长、短剧集两条业务线的并行，但这可能仍然不是剧集产品的最终形态。苏晓的观察还在继续，在未来某个时间点，旧有的产品形态可能会产生融合，也可能在新的渠道和技术下出现新的特点。这种产品可能并不一定完全对标某一发达市场，而是基于中国剧集市场的实际情况产生。

“但一切视频内容的商业本质是不变的，就是流量的分发和变现。最要紧的是流量的高峰入口到底是什么，什么样的内容可以吸引极高的流量，然后围绕它的变现方式调整产品的生产方向。”苏晓说。

内容公司对渠道变化的关注必须足够机敏，与此同时，还需要保持足够的克制和独立意志。比如，尽管受到平台大力推动，但苏晓对互动、竖屏剧等内容保持观望，相反，延续高品质内容的思路，柠萌在研发自己的院线电影。

同样克制的还有内容公司的平台化之路，尽管已经投资豆瓣读书、五元文化、哇唧唧哇等公司，但苏晓再一次强调投资不是公司主要追求的盈利，投资更多的定位是为主业服务以更好提升产品质量。他还明确表示，艺人经纪不会是柠萌的业务重点。

“以前有很多内容以迪士尼为目标，但是实际差距还是很大的。真正想走通内容和平台结合的道路实际上还是挺难的，最重要的还是更聚焦和稳健地专注自己的主业，做到极致。”苏晓说。

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