“倾家荡产”买盲盒

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文章经授权转自公众号： 黑兔财经，作者：黑兔

有一对夫妇4个月花了20万在盲盒潮玩上;还有一位60岁的玩家，一年花费70多万购买盲盒。而某二手购物平台今年年中公布的官方数据显示，过去一年有30万盲盒玩家在这家平台进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。

盲盒的诞生地是日本，名字叫mini figures，后来，由于人们的共识，也开始被称作blind box。盲盒，顾名思义，就是靠盲猜猜里面是啥东西的盒子，买的时候不能拆盒。一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中很有名气的Molly。除了一套里的固定角色，有的盲盒还会配带隐藏款。

盲盒令人着迷之处就在这里，你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的，而在打开的那一刻，有种等待500万彩票开奖的兴奋，惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。而一旦打开一个，就情不自禁会上瘾，开上十个二十个，因为你永远不知道打开下一个盲盒会是什么，所以就会一个接一个地买，直到买到自己喜欢的那个或是隐藏款。

如果你抽中了隐藏款，那基本相当于中奖。

闲鱼上的“隐藏款”等盲盒被疯狂炒作，以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元;而原价59元的潘神圣诞隐藏款，现在在闲鱼已经卖到2999元的高价。

其实很多东西都和盲盒类似。从我们小时候吃干脆面集水浒卡，到在日本风靡多年的扭蛋，再到麦当劳儿童套餐中的玩具，收集天性其实一直都存在在我们的基因中。

相当于父辈的集邮，只不过，当代年轻人有了自己的新爱好。

崛起的盲盒经济

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单个盲盒的价格通常在三五十元左右，相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。

对那些喜欢盲盒的人来说，收集盲盒的初衷往往不是为了获得经济收益，而是为了感情。通过抽盲盒，可以想起自己喜欢的IP，感受到自己与喜爱的角色之间的联系。另外，拆盒子时候的快感也是一个开始玩盲盒的原因，跟有些人喜欢拆快递是一个道理。

当不确定性带来的不悦，转变为确定性结果带来的满足感时，消费者的心理感觉便会变好，甚至比直接给他结果更加好。一来二去，人们就爱上了这种“拆礼物”的感觉。这就是不确定的刺激能推动行为的原因之一。

泡泡玛特CMO果小表示：“满足感更多的是操作和营销的部分。因为我们有盲盒，盲盒的出现导致一次不知道买的是什么，集全需要一次一次的购买，形成收集的概念，这是我们在乎的部分。”

普通盲盒的单价并不高，价格大部分在49元至69元不等。然而，当盲盒加上“新款”、“隐藏款”、“爆款”等一系列标签时，买家为了得到心仪的款式不停“买买买”，盲盒交易的价格随之水涨船高。

在闲鱼上，盲盒已经形成一个“千万级”的市场–随着潮流玩家的涌入，盲盒已不仅仅是玩具，而成了年轻人炫酷而刺激的潮玩。

Sonny Angle是一款经典盲盒，一个盲盒的价格大概在59元至69元不等。要集齐一套12个盲盒系列，需花掉近千元。目前大热的、由泡泡玛特出品的Molly原价为59元。泡泡玛特官网显示，2018年，Molly的年销量突破400万个，若以均价59元计算，Molly 2018年销售额将接近2.5亿元。

买家们有多能“烧钱”?据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。而此前大热的“炒鞋”，仅排名第二。

在这一系列最受95后追捧的爱好中，盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，其中95后占了大多数。

据泡泡玛特官方提供的用户数据，18-24岁的女性是盲盒消费的主力。年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%;收入方面，月薪在8000至20000元的消费者占90%。

一条完整的盲盒产业链

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从父辈们的古董、豪车、手表，到Z世代的跑鞋、游戏装备和乐高…历史证明，人类的收藏癖好不仅不会缺席和迟到，甚至还会愈演愈烈，营造更广阔的市场和变现的空间。

二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

盲盒公司的成功之处不仅在于发现了这个广阔的市场，而且他们擅长打造超强IP，对用户定位和心理就精准的把握。另外，在互联网下半场，他们已经重塑年轻一代的购买体验，将潮玩市场线上线下有效结合，并且开发出一条围绕盲盒的完整产业链。

国泰君安证券研究在其报告《盲盒经济：好奇不仅害死猫还能掏空你的钱包》中分析了以IP为核心的盲盒产业链：它跨度极大，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

报告指出，盲盒产业链的上游主要围绕IP打造。

商家一般与既有热门电影、动漫、游戏等热门IP联名，激发IP粉丝热情，释放变现活力;此外还签署原创设计师，通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

中游是与无人零售完美契合。

线上，盲盒商家主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。线下，商家通过零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。

还有一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，实现销售增长。

目前，泡泡玛特注册会员已超过50多万，活跃会员保持在20万人左右，共有100多家直营门店及300多家自动售卖店。

而另一龙头IP小站目前已拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权，并在商超院线及高校周边开设500多台终端机。

下游是交易平台和改装服务。

盲盒产业链的下游产业是二手交易业务。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒交易已形成千万级市场。

此外，随着盲盒产业的发展，改娃业务和海购业务也应运而生。

盲盒“改娃”是一种专门给玩偶换脸的职业，玩家可以通过“改娃”，捏制、改色、拼合，获得一款独一无二的玩偶。目前市场上的盲盒改娃价格多在150-700元之间。

加装饰、换颜色是基础级别，从盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”，大部分女生会改成马卡龙色或粉嫩色，换色之后价格直升。

卖盲盒的泡泡玛特，要做中国迪士尼?

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Molly的形象是一个“有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩，她出生于香港，是个傲娇又才华横溢的小画家”。团队跑到香港找到Molly的设计师Kenny，Kenny在潮流玩具圈颇有江湖地位，但是因为资金问题导致Molly每季产量很少，没有很好地被商业化。泡泡玛特开始和Kenny合作，由Kenny主理设计，泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

之后，泡泡玛特转型聚焦潮流玩具IP的孵化和产品开发业务，他们找到在潮流玩具界一线的设计师，与他们签订长期独家销售及独家生产的合约，合作开发产品，目前已经签约二三十位设计师，早期线下零售的积累让泡泡玛特在签约设计师时颇为顺利。同时泡泡玛特主推包括Kenny在内的5、6个明星设计师，为他们举办签售活动，像经纪公司包装明星那样去打造这些设计师们。

经过产品线和业务重心的转移，泡泡玛特已从潮流生活小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商，业务包括零售业务(线下门店、机器人商店、线上天猫和APP)、IP孵化衍生(IP孵化及开发、供应链整合、IP授权)、IP娱乐化平台(葩趣APP、IP主题游戏)以及展会等。

泡泡玛特官网公布的数据显示，自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来, 截至2019年，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，拥有近300台机器人商店，并覆盖全国近40座城市。数据显示，2018年天猫“双十一”，泡泡玛特当日销量2786万，成为天猫模玩类目第一名。

根据公司披露的2015年至2018年上半年年度报告，报告期内，公司的营业收入从4537.43万元增长至1.6亿元(2018年上半年)，2018年上半年营业收入同比增长155.98%;归属于挂牌公司股东的净利润为从亏损2889.05万元增长至盈利2109.8万元，2018年上半年同比增长1405.29%。值得注意的是，2018年上半年，该公司毛利率高达59.91%，而2017年上半年毛利率则为55.81%。

泡泡玛特表示，业绩增长一方面是因为公司2018年上半年门店数目增多，电商及机器人商店销售迅速增长;另一方面是因为公司经营的潮流玩具2018年上半年销售大幅增长。

在营业收入激增的同时，泡泡玛特的销售费用也在飞速增长。2016年至2018年上半年，泡泡玛特的销售费用分别为4016.70万元、6769.07万元和 5454.69 万元，同比增长77.14%、68.52%和112.59%。对此，泡泡玛特解释称为新增多家门店，门店数量同比大幅度增加影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用同比增长较大。

据该公司披露，2017年，泡泡玛特分别获得Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾风传“等形象的使用授权，为其开发手办公仔等商品。除上述IP外，截至目前，泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。

“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”泡泡玛特CEO王宇在2018年表示。

在过去多年里，中国的一大批文娱IP，快速起来后又悄然倒下。不难感受到的是，中国的文创IP开发环节上，仍处在相对弱势的环节。风口过后，泡泡玛特等盲盒行业公司能否维持现有的高速增长仍然有待观察。

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