下沉神话不再：三剑客趣头条率先掉队？

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本文来自公众号，ID：liukuang110，作者：刘旷

“这是最好的时代，也是最坏的时代”这句脍炙人口的话诞生于一个多世纪以前，但我们形容现在的时代，这句话依然是最贴切的表达。移动互联网时代让事物的更迭速度达到了全新的高度，也在加速着一切的新生与灭亡，这个时代是一个不断诞生奇迹的时代。

8月底，拼多多市值超过百度，这个才成立四年的公司，站在了国内互联网行业第五的位置上，在此之前它曾用不到三年的时间就在纳斯达克敲响了钟。

奇迹不止一个，与拼多多、快手同为下沉三剑客的趣头条，凭借下沉市场的东风，趣头条仅用了810天就完成了上市，创造了互联网行业的全新速度。在五环外的趣头条一路狂奔，迅速站在了行业的前列。

9月5日，趣头条发布了2019年第二季度财报，趣头条各项业务几乎仍保持着超过三位数的增速，发展势头看起来依旧凶猛。然而，与高增速相悖的是趣头条一路下跌的股价，近日又有媒体报道称趣头条中层震荡，多人离职……

1 从红海中杀出血路的趣头条

2016年，今日头条、一点资讯等玩家已经占据了资讯分发市场的半壁江山，各大门户网站和BAT三巨头也在这一领域不断发力，加之互联网用户的增长开始放缓，资讯内容分发这一领域市场趋于饱和。

没有人愿意尝试去开拓一个被瓜分殆尽的市场，何况这个时代瞬息万变，不能领先就意味着已经落后，就连趣头条的创始人谭思明也曾说过，2016年做资讯类APP起步有点晚了。

在这样不够乐观的背景之下，趣头条诞生了。针对下沉市场用户杀时间需求突出，对价格和收益敏感、信赖线下、受他人影响大这些特点，趣头条用精准的市场定位，符合用户心理的内容推送，以及全新的激励制度在资讯市场上杀出了一条血路。

趣头条的模式极其简单，用户签到、答题、阅读、连续阅读都可以获得相应的金币，金币可以转换为现金。这样的模式使得用户在不断的攒金币过程中，逐渐养成了阅读习惯，对产品形成依赖，趣头条因此留住了大量的用户。

同时趣头条发现了之前内容分发市场上以流量分发售卖为主，可替代性强的弊端。于是瞄准社交关系链，让用户通过微信群、朋友圈邀请好友，从而获得现金奖励。社交裂变的传播方式产生了巨大的效果，用户的自发传播让趣头条迅速打开了广阔的市场。

在发展初期，用金钱换用户与时间，从而打造竞争壁垒，这个模式已经被市场证明了它的有效性。趣头条将这个成熟的模式运用到自己的产品之中，并在运营中做出了创新。

趣头条只给用户补贴发钱，不收用户费用，不向用户销售产品或服务，不像其他电商APP或知识付费产品通过用户引导分享、推荐熟人等是为了卖产品，趣头条没有任何销售行为。趣头条运用了快速爆发的产品增长策略，且规避了这一模式要求的短期变现目的，实现了用户的快速沉淀。

时代机遇与用户特征是企业发展的重要影响因素，趣头条牢牢把握住了这两点，因此迅速实现了弯道超车。

根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示，2017年度中国APP排行榜中，在资讯类产品中趣头条仅次于腾讯与今日头条，超过了多数传统新闻APP。此外，有数据显示，在2017年12月新闻资讯类TOP25的榜单中，趣头条的月活跃用户规模环比增幅高达570%。

截至2017年底，成立仅一年的趣头条已经收获了超过7000万的注册用户，日活跃用户超过了1000万。到2019年第二季度，趣头条平均日活用户为3870万，季度平均月活用户也已经达到了1.19亿。与此同时，趣头条也得到了腾讯、阿里两巨头的青睐，AT两个大佬先后投资了趣头条。

在资讯分发领域，趣头条带着月活用户增长超500%;800多天就上市的速度;以及阿里、腾讯共同加持的光环突出重围，成为了互联网市场上不容忽视的新星。

2 米读横空出世

趣头条APP为趣头条打下了一片江山，让其得以在市场上站稳脚跟，而之后推出的免费阅读APP米读小说，则为趣头条发展打开了新的格局。

网文市场发展至今已有20余年，自起点中文网首创付费在线阅读后，付费阅读就成了网文市场最常用的运营模式，被一直沿用至今，已经形成一个十分成熟的盈利模式。网文平台连接作者与读者，用户付费阅读相当于向平台支付服务费，同时，付费平台在网文内容价值基础上衍生出IP变现收入。

目前网文行业规模空前强大，用户群体庞大，但困境也开始凸显，一面是用户饱和发展潜力不足，另一面是盗版猖獗，版权问题严重。

趣头条又一次捕捉到了市场的机遇，推出了完全免费的正版小说阅读APP米读，解决了困扰行业的市场及盗版问题。米读的免费阅读+广告模式，迅速被大众认可，掀起了网文行业新的浪潮。

米读之后，今日头条、百度、阿里甚至陌陌纷纷加入了线上免费阅读市场的争夺。短短一年的时间，从互联网巨头到创业公司，无数双眼睛盯上了“免费阅读”这块大蛋糕。但先行者米读小说始终稳稳站在行业前列。

到2018年12月，刚推出7个月的米读小说日活跃用户就已经达到了五百万。艾瑞指数显示，截至2019年1月，由趣头条孵化的米读小说APP，月度独立设备数为1180万台，位居在线阅读榜单第7名。到今年第一季度，在线阅读市场上米读所占的份额已经接近10%，而行业老大哥阅文的市场份额也只有25.8%，这个市场上，米读可以说是绝对的赢家。

如果说在资讯APP上，2016年推出的趣头条是后起之秀，那么在免费阅读领域，米读小说就是绝对的先行者与领导者，米读打开了趣头条发展的新格局，迈出了构建内容生态的第一步。今年第二季度财报电话会上，趣头条董事长谭思明也表示说，米读将会成为趣头条新的增长点，足以见得米读对于趣头条的重要意义。

3 已经打响的内容攻坚战

趣头条走的是一条自下而上的路，无论是趣头条APP还是米读都是主打下沉市场，以非一二线城市为切入口。正确的战略让趣头条取得了较大的成果，今天看来一二线城市以外的这个新兴市场，潜力依然巨大。

2019年5月21日，QuestMobile发布了最新的《下沉市场报告》。数据显示，目前我国下沉市场用户规模超过6亿，占互联网人口比例超过一半，下沉用户月均使用手机时长相较于去年同期增长12.7%，达到8000分钟，已经超过了一二线城市用户。

下沉市场用户普遍生活节奏慢，通勤时间短，有更多的休闲娱乐时间，但他们也面临着城市娱乐设施少，娱乐方式单一的问题，所以泛娱乐化应用、资讯信息流应用广受欢迎。

可以看到，这个新兴的市场未来发展潜力巨大，无数的目光盯紧了这块未被完全开垦的土地，趣头条这个扎根在此的企业自然也不例外。

内容成了趣头条吸引新用户，布局新兴市场的重要一步。在多年差异化发展后，随着第二季度财报一起出现在众人视线里的是，国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》。这标志着趣头条平台内容上开始步入正轨，开始被法律和相关部门所认可。

众所周知，内容生产这个极为重要的版块是趣头条的短板，在内容创作方面输在起跑线上的趣头条，在之后的发展中开始聚力内容。

在构建内容生态上，趣头条不遗余力。目前趣头条平台合作媒体超过1500家，数量几乎是去年的3倍，自媒体入驻量超过100万，较去年同期增长了70%。同时，为保证内容的合法合规，趣头条在天津新建了内容审核基地，加上之前在芜湖的审核团队，目前团队内容审核工作人员已经超过了千人。

趣头条每月投入上百万对优质内容进行扶持，重点打造百名“放心看”作者团，还与新华社等多家顶级内容平台达成合作，发起优质内容扶持计划。在垂直内容领域，趣头条先后与世界顶级体育赛事主办方和热门游戏达成合作。

趣头条在内容上持续发力，不断打造优质内容，这一版块将是趣头条目前最重要的工作之一。之前在内容上欠的账，未来需要很长时间来弥补，在这个市场上，趣头条这场内容攻坚战还要持续很久。

4 持续推进组织优化

聚焦内容的同时，趣头条也在提高内部运营效率，在发挥组织架构的积极作用上不断发力。

“中台”这个在移动互联网行业被广泛提起的词，成了趣头条的关键词。从2018年初，趣头条就开始逐步搭建中台体系，持续推进“大中台战略”成了趣头条最重要的议题之一。

前端业务能看到商业模式背后的逻辑，但中后台发挥重要作用。在过去一年里，趣头条重新设计、搭建中台。在采访中，趣头条相关负责人说：“前台是特种部队，在不同领域探索创新;中台是航母，围绕技术算法，提供产品体系能力;战略、人力资源等后台部门服务于全公司。”

趣头条将“大中台”战略分为业务中台与产品运研中台，其中业务中台包括增长、内容推荐和商业化三大引擎;产品运研中台则包括产品、技术、数据和算法四大职能。至此，趣头条的中台大战略以初步形成“3+4”的框架，整套体系还在不断更新迭代，目前在技术人员成长、基础设施公用、技术沉淀、组织效率提升等方面发挥了极大作用。

大中台战略将所有的技术团队、算法团队、数据团队、产品团队、公共设施团队都放在中台，再历经一年多时间不断调整，成为最适应趣头条当前发展状态的中台系统。在组织架构做了革新后沉淀的统一账号、统一支付的能力，以及商业化引擎、大量的前端业务使得中后台能够快速完成一个产品的组建。

在大中台战略的基础上，趣头条正在打造以“人”为核心的六项能力：持续创新的能力、打硬仗的能力、快速迭代的能力、相信未来的能力、凝聚和发展人才的能力，并实行长期性、持久性、针对性的人才培养与吸纳。同时本季度趣头条为不断完善组织架构，提升内部效率，还将引入项目团队leader的轮岗制度。

第二季度财报电话会上，趣头条提出了冲刺日活用户5000—6000万的目标。继续提升内部效率，围绕通用功能模块化与搭建全功能团队的方向，持续推进“大中台”战略的实施，强化项目团队leader轮岗制度，将进一步增强产品社区属性及商业化能力，进而为实现6000万日活用户提供组织保证。

在快速崛起的基础上，趣头条仍在内容、组织等多个方面不断探索，寻找企业发展的无限可能。得益于下沉市场的爆发，众多同趣头条类似的企业也都崛起于这个时代，快手、拼多多就是其中的典型代表。

 

5 拼多多成功难复制

被称为下沉市场三巨头的拼多多、快手、趣头条，它们选择了同样的方式，以流量、用户市场以及利益诱导为主导，敲开了下沉市场的大门。

无论是从发展历程或是战略方法来看，拼多多、趣头条、快手这三巨头都是相似的。趣头条甚至一度被称为“资讯界的拼多多”，但同样的路径并不意味着同样的终点。今天的拼多多势如破竹，但趣头条的财报却显示出企业并不乐观的未来。

拼多多目前市值突破四百亿美金，超过了行业老大哥百度，已经站在了国内互联网行业第五的位置。

截止今年6月底，平台年活跃买家达到4.832亿，较上年同期增长41%。第二季度拼多多APP月活用户数达到了3.66亿且亏损在不断减小。以下沉市场为主体采用拼团方式的拼多多，已经在深耕下沉市场的同时，开始迈向一二线城市。

目前，拼多多一二线城市用户占比已经达到了48%，拼多多在摆脱“low”的标签的同时也找到了未来发展的潜力所在。

趣头条财报显示，第二季度净营收为人民币13.859亿元，同比增长187.9%。虽说营收目前还是保持同比增长，但对比2018年Q3季度520%的增速来看，增速下滑明显。净亏损为人民币5.613亿元，去年同期的净亏损为人民币2.118亿元，亏损同比扩大256%。

在用户数据方面，趣头条的用户增长出现了明显的下滑，其日均用户使用时长已经连续两个季度下跌，日活与月活用户增速也出现不同程度的下滑。日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5%，连续两个季度下跌，上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟，2018年第四季度为63分钟。

细究这份财报，不论是整体营收、还是用户活跃情况，很容易就能挤出不少的水分。今天的趣头条，面临的是竞争日益加大的市场，和内部营收结构单一等严峻考验，曾经与拼多多齐头并进的趣头条，离如今的拼多多其实已经越来越远。

2016年上线，2018年上市，趣头条顺应时势，抓住了发展的黄金时期，因此一路发展顺风顺水，但过于平坦的道路往往潜伏着更大的危机。趣头条从上市不到一年的时间里，股价跌幅超过了50%，目前市值仅为12亿美元左右，股市的不景气也揭开了趣头条光鲜的外衣，将其不佳的处境展现在大众面前。

6 广告独木难支

对于互联网行业来说，广告营收是整体营收重要的组成部分，无论是巨头BAT还是B站、抖音这样的平台都对广告业务有较大的依赖。但纵观这个对广告依赖程度极高的行业，也很难找出像趣头条这样广告营收占比达到97.9%的公司，可以说广告这一项业务支撑起了整个趣头条。

营收结构单一就意味着极高的风险，特别是像趣头条这样高度依赖广告业务的企业。由于营收结构的不合理，趣头条对于用户规模增长依赖性很大，问题在于，趣头条用户增长的速度在逐渐放缓。

同时趣头条面临着整个整个互联网广告环境不景气的现状。2019年第一季度受到经济大环境和企业自身状况的影响，中国整体广告市场下降11.2%，互联网广告刊例收入减少了5.6%。只有33%的广告主预计会在2019年增加全年营销推广费用，创下近10年新低。

行业的不景气也必然会给趣头条带来影响，虽然这一季度趣头条的广告营收为13.58亿，同比增速为209%，但相较于之前三季度472%、399%、371%的高速增长，这一季度的成绩也并不理想。

目前，广告行业的大环境很难有所改善，而趣头条这种资讯类产品的营收结构也很难调整，加之趣头条在研发、运营上的投入越来越大，广告这个支柱将面临更大的压力。

7“补贴”标签难撕

“初次邀请好友赚9元”“每日签到攒金币”……

打开趣头条APP，界面上是无处不在的补贴激励新玩法，趣头条依靠着这样的模式，成为了资讯分发领域的佼佼者。

但在趣头条大量补贴的背后是企业居高不下的成本。2019年第二季度，趣头条营收成本为3.614亿元，同比增长340.6%，趣头条获客成本为人民币7.879亿元，同比增长284.9%，单个新增用户的获客成本约为6.93元。

这种补贴模式正是趣头条最为核心的获取和留存用户的方式，以营销驱动为本，通过社交裂变的方式，趣头条获得了上亿的用户。这种补贴激励模式在短期内会有显著效果，但并不具有长期性，用户黏度很难得到实质性提升。

加之目前众多巨头将目光对准了下沉市场，以大量的人力物力投入，来攻占非一二线城市人口，趣头条面临着巨大的竞争压力。今日头条与腾讯纷纷推出极速版，用同样的补贴激励模式来获取用户，可以看做是对趣头条的正面进攻。

撕掉“补贴”标签是趣头条可持续发展的关键一步，在此背景之下，趣头条开始打造优质内容，也开始降低对用户的补贴。有数据显示，第二季度每名日活用户每天的积分成本为0.13元，同比下降40.6%，环比下降25.8%。但随着补贴力度的下降，用户活跃度也随之下降。

第二季度，趣头条综合平均日活用户环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%，季度综合平均月活用户数，环比增长自上个季度的17.6%下滑至7.9%。日活用户平均每日使用时长为60分钟，同比增长27.5%，连续两个季度下跌，上个季度的日均用户使用时长为62.1分钟，2018年四季度为63分钟。

不难看出，目前趣头条虽在内容上加速投入，但离内容驱动用户增长还有较大的差距，整个平台仍然严重依赖补贴激励制度。因此一旦补贴停止，势必导致用户逐利性逃离，在用户增长上，趣头条面临的压力不可谓是不大。

“low”和“补贴”是趣头条身上难以撕下的两大标签，在此标签之下，是趣头条必须面临的众多问题。

众多巨头走向下沉市场，抢夺趣头条用户和流量时，趣头条却难以改善自身形象走向一二线城市。同时在打造产品矩阵，构建内容生态上也面临着短视频、电商行业饱和的现状，加之自身在内容以及运营模式上的问题，趣头条可谓是内忧外患，腹背受敌。

总结：

“资讯APP排名曾名列前茅，月活用户增长超500%，800多天即上市，阿里、腾讯投资”，趣头条曾诸多光环加身。上市时盘中股价一度上涨190%，在中概股中一战封神。

这样的趣头条是国内互联网行业的一匹黑马，它以迅雷不及掩耳之势冲进了内容分发这个赛道，正确的战略部署和绝佳的时代机遇让他迅速成长。但保持长期稳定的高速增长绝非易事，在股市封神的它现在也因股价跌下神坛。

在危机凸显的现在，趣头条在这个赛道上的狂奔状态似乎很难再保持下去。曾经的下沉三剑客，如今似乎已经开始掉队了……

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