小鹿茶单飞，一场圈地下沉的“成人礼”

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本文经授权转自公众号：新摘商业评论(xinzhainews)，作者：柴鱼

1946年，美国出生了三百四十万个婴儿，紧接着在此后的二十年时间里，又诞生了7000多万。这些婴儿组成了美国总人口的三分之一，并且成为后来社会的中坚力量。

人们把这个现象称作婴儿潮。世界著名经济学家保罗·皮尔泽说，美国的婴儿潮创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。那么中国的潮创造了什么?拥有着全世界最多人口的我们，正在经历一段年轻化的消费浪潮。

根据国泰君安证券研究所结合总人数与《2018国内消费者洞察报告》，截止2017年国内95/00后人数合计约4亿人，占据了总人口的28%，这部分人带来了21世纪的新消费风向。

在这个风向中我们可以看到例如直播、短视频等物种的火热，80后等也会被这种浪潮所影响;我们也可以看到在以二次元文化位主的B站中，90-00后占据了其用户总数的八成。

而年轻人同时是餐饮消费的主力军，尤其是新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到年轻用户群体的青睐，新式茶饮“优质茶叶+新鲜牛奶”的产品定位顺应了时代年轻消费者的观念及追求，故而成为另一个受到追捧的市场。

在相关市场分析报告中，新茶饮的主要用户便是90后及00后，30岁以下的消费者占到整个市场的71%。这是一个大有可为的市场，根据中国报告网的不完全统计，新式茶饮的潜在市场规模接近500亿元，超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业的50%。2019年9月3日，随着瑞幸咖啡宣布小鹿茶品牌正式独立运营，新茶饮市场迎来了一个强大的竞争对手。

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超预期。为了更好的开拓茶饮市场，瑞幸现在将小鹿茶品牌拆分出来独立运营，并在全国范围内开设小鹿茶门店。

主攻一二线城市的瑞幸迅速发展变成星巴克忌惮的对手，而小鹿茶独立品牌运营的意图再明显不过，即在咖啡之外，将新式茶饮作为新抓手，侧重下沉市场，复制第二个“瑞幸”。

一

下沉永不沉寂

下沉，是近两年商业论坛中被提到最多的两个字，从拼多多的崛起开始到趣头条内容的上市，在互联网流量红利临近天花板的时候下沉一跃成为新的商业增量。

2016年的时候马云说过，未来十年国内将会新增到5亿中产阶级，而这当中的新增用户就主要是三四五线城市用户。在中国的14亿人口中可以说有近10亿人都归属于下沉市场，这些人每天使用手机的平均时长为5小时，所以淘宝重新拾起聚划算想要走入下沉市场牵制拼多多，阿里的本地生活服务也在今年开始聚焦下沉。

每个行业都在往下走，如果没往下，那就是掉队的开始。

对于茶饮市场而言，在美团点评的《2019中国饮品行业趋势发展报告》中可以明显看到，二三线城市的店面增长率远超过一线城市，三线及以下城市增长最高，为138%。与此同时在另一组数据中，2018年第二季度相比上一年同期而言，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，二线城市的关店率也略高于开店率。

消费者的感知是饮品店越来越像便利店，走几步路就能看到一家，企业家的感知是饮品店的竞争从上游打到下游，到哪里也许都能看到同一个对手。

小鹿茶属于新入场的玩家，在它之前已经有不少优劣玩家进入了角斗场。这些玩家主要分为两部分，一部分是以喜茶、奈雪、一点点等为代表的“网红”品牌，另一部分则是一开始就聚焦下沉或者千奇百怪的山寨牌子。

花重金进行网红营销，尝试过网红模式的品牌们如今已经感受到了压力，这种压力来自于行业准入门槛低规模大导致的竞争加剧，市场已经从蓝海变成了红海，随着经济下行一二线城市消费人群也开始对价格敏感，再加上房租、人力等成本的重压，一点点、快乐柠檬、COCO等头部街边品牌已经业务下沉，去年就开始大力发展二三线城市。

蜜雪冰城、热麦等一开始就瞄准了小镇青年，依靠不超过20的单价在四线城市打开了市场，而一些山寨品牌比如金尚喜茶、喜的茶以及喜悦茶等也在活跃着。本身下沉市场就容易社交裂变，更容易成功，低价是获取用户的最直接手段，进而导致一些品牌火了以后你就会发现三四线城市会迅速涌现出一批模仿者，有样学样。

这个市场就像《围城》里说的，城里的想出去城外的想进来，进来的人总想把先行者拍在沙滩上。新旧交替、品牌的涌入、市场的空缺使得差异化在鱼龙混杂的下沉市场显得更为重要。

二

想象空间有多少?

“小鹿茶选择下沉市场已经是战略上的失败。”有人认为小鹿茶下沉的想象空间不大。

这部分人觉得，一二线城市白领工作特别忙，而三四线城市群众有大把的休息时间，他们休闲的方式很多，比如逛街、喝酒、吹牛逼、打麻将、打游戏、跳广场舞等，人们不会把目光停留在小鹿茶上。并且三四线城市的茶类市场并不是一片蓝海，“到三四线城市卖新式茶饮，竞争对手太多了。”

从某种程度而言，恰恰是因为这些人群休闲方式过多，接受一个新鲜事物以及一个新品牌的好奇感会比一二线城市的人更强。他们会去消磨时间，如果说一二线城市是半社交的圈子，那三四线就是社交粘性极强的市场，是一个靠效率驱动的市场。

再者小鹿茶并不是只做下沉，只是相对于瑞幸而言会更侧重这个市场而已，且小鹿茶首先有瑞幸这个上市品牌的背书，在下沉市场的接受度会更高，更快。

结合中国收入的人口划分和不同水平下的消费阶段，根据人均GDP将中国的城市可以分成六个档，其中超过7成的人是在3-6档城市，而不同档位的消费更不一样。

一二线城市进入的是品质化、简约化的消费阶段，三四线城市正处于品牌化消费阶段，并逐渐向品质化消费进化，五六线城市则属于大众消费阶段。也就是说，下沉市场人口基数大、边际消费倾向高，虽然品牌认知度偏低但是品牌化品质化消费正在到来，将来在下沉市场品牌会显得越来越重要。

这对小鹿茶等而言，无疑是一大优势。当然竞争对手过多，为了抢占市场就需要创新模式进行差异化竞争，而新零售运营合伙人模式就是小鹿茶差异化。

这种创新模式的优势在哪里?首先是风险保障上，0合伙费+风险共担的组合不仅降低了运营者所需要承担的风险，还给予合伙人发展客源的补贴，大家一荣俱荣一损俱损，还能让你开自己的店，赚自己的钱。其次产品品牌的保证，瑞幸的背书+丰富的产品品类、设备及研发团队让合伙人能在饮品上更多的去触达多元的客户，满足市场多元化的需求。

最后是链条数字化，很显然现在消费者都在走向数字化，数据可以让人更好地解读消费者。运营合伙人模式中有瑞幸全域流量的支持+数字化运营的配合，比如持续裂变优惠券等营销活动之后，会有一个数据流量的打通，管理端进行实时品质管控、统一供应链调配，而这样的店是对于不仅是对于合伙人，对消费者来说是最值得信赖和安全的。

此外近几个月能感受到的一个信号是，类似1点点这样的奶茶的热度有所下降，而业内人士普遍认为下降的原因就是在于产品上缺乏创新。

毕竟，消费群体一直在向新生代转移，口味固然重要，新鲜感也需要。

三

茶与咖啡的故事

“好狠一卖咖啡的。”网上有人评论道，他说的是瑞幸。

咖啡➕茶的故事好讲吗?一直以来各界人士最关注的问题就是瑞幸什么时候盈利。瑞幸创始人钱治亚曾说：前期投入10亿元人民币旨在用于“教育”中国咖啡市场、普及咖啡消费并让用户形成对瑞幸品牌的认知。

其实这就像是初期的网约车，人们现在打车出行的习惯就是当初滴滴们烧钱并潜移默化培养出来的，市场研究机构发布的《2018年中国出租车&网约车出行用户调研报告》显示，去年网约车的用户认可度已经高达88.6%，受便利性、安全性及多样性因素原因，81.3%的用户更青睐网约车出行。

所以瑞幸烧的钱，实际上就是在培养出一个属于自己的咖啡市场，其上市后发布的首份财报也很好的体现出这个问题。截至2019财年第二季度，瑞幸咖啡累计交易用户数2280万，新增交易用户590万，平均月活用户620万，同比增长410.6%。

以前很多人只知道星巴克，但如今你再去问，大多数的人对小蓝杯同样印象深刻。

虽然瑞幸依然在亏，但是门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近店内盈亏平衡点，此外，其产品净收入总额增长、门店数增长、平均每月交易客户数增长、平均每月销售总量增长分别为698.4%、374.8%、410.6%、589.7%，创了历史新高。

这些增长不仅代表了外界对瑞幸的反馈，还暗藏了瑞幸对小鹿茶的信心。

市场方面而言，根据中商产业研究院发布的《2019年中国咖啡行业市场前景研究报告》，2018年中国咖啡市场规模已经突破2000亿元，预计2020年市场规模有望突破3000亿元大关。

茶饮也并不陌生，最先中国市场上出现的就是冲粉奶茶，以果味粉为主的奶茶产品，那个说加起来可以绕地球好几圈的香飘飘便是代表。随后便成了以统一奶茶为例的瓶装奶茶，再之后是以黄茶、贡茶为代表的手摇茶，而现在就是新式茶饮的时代。

茶饮市场还是一个金矿，根据美团点评的数据，截至去年第三季度末我国现制茶饮门店数量为41万家，一年内暴涨74%，而中商产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》数据也显示，2017年全国综合饮品店(如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等，不包含咖啡店)销售额达472亿元，同比增长14.29%，预计今年综合饮品销售额有望突破600亿元。

最重要的是，在现制饮品的潮流中，“她经济”是中坚力量。统计表明，现制茶饮的消费人群里女性占据了74.8%，现制咖啡消费人群中女性的占比是68.7%。显然，瑞幸的咖啡+茶还有很大的想象空间，不仅可以进一步增强“她”的用户粘性，两大抓手合力还可以更快的获取客户，达到1+1>2的野望。

当然，这种模式不是每个品牌都能轻易尝试的，众多新茶饮品牌已经下沉，到单飞的小鹿茶为止，可以说玩家们已经吹响中场之战前奏的号角。

谁赢?其实不太重要，下沉市场的规范、标准、统一化才是大家最后的目标。

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