大嘉购官网容量潜力亟需开拓，纸尿裤行业“富养” 智造更待何时？| 晓势
据大嘉购官网获悉：
行业观察
2019年对纸尿裤行业来而言，变化与机遇并存。一方面，人口红利消弭、行业产能过剩、一二线城市市场逐渐饱和、行业洗牌逐渐走向深水区；另一方面，伴随着消费升级、二胎全面开放，纸尿裤细分领域频现突破。
在新家庭逻辑盛行的大背景下，纸尿裤企业该如何守稳江山并开疆破土？本文从定义与分类、发展动因及供需、市场规模、行业现状、主流品牌、新兴品类、行业痛点、发展趋势等方面对该赛道进行概览分析。
内容 | 肖溯 陈斯文
统筹 | 林兰枫
1. 定义及分类
纸尿裤是婴儿护理产品，主要由外包覆材料、内置吸收层和防漏底膜组成。外包覆材料一般为无纺布，起渗透、隔离作用；内置吸收层为绒毛浆和高分子吸水树脂，起吸收作用；防漏底膜的作用是防止渗透，避免污染衣物，部分产品使用透气性底膜来增强纸尿裤的透气性。依据婴儿体重及成长情况，纸尿裤一般分为大、中、小以及初生儿等规格。
婴儿纸尿裤主要包括两种产品类别：纸尿片和纸尿裤。其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，生产工艺较为简单，价格较低，消费群体以三、四线城镇和农村地区为主；相比纸尿片，纸尿裤增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴可以自行调整松紧，使用体验感更佳，但生产工艺较复杂，价格更高，在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。
2. 供需分析
中国造纸协会生活用纸专业委员会数据显示，自2016至2018年，婴儿纸尿布的市场保持增长；2017年国内婴儿纸尿布总产量达到353.5亿片，其中婴儿纸尿裤产量约300.2亿片，而2018年国内婴儿纸尿布总产量达到363亿片，预计到2021年市场规模将接近900亿元。
作为相对传统的纸制品产业，纸尿裤市场增长稳健并有望持续，主要原因有三：
○ 二胎政策及育儿高峰的出现，伴随第三次婴儿潮（1985-1997年）出生人口进入育龄，加之2015年实施的全面二孩政策，从2015年起，适龄生育妇女人数进入高峰。2016年我国新生儿数量达到1786万的顶峰，2017年平稳波动至1723万，创造了2000年以来历史第二高峰。2018年新生儿数量预计虽有所下滑，但保守估计应在1500万以上。到2018年为止，我国0到2岁的婴儿数量已超过4000万。
○ 中国目前婴儿纸尿裤的人均年消费与发达国家相比差距还很大，国内三四线城市，乡镇等地方，纸尿裤还没有完全普及。中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，我国2001年纸尿裤渗透率仅为2.1%，2016年渗透率为32.9%，至 2021年渗透率将提升至59%。
○ 收入增长提升了我国居民的消费能力，80、90后育龄人口更容易接受新的消费理念和方式。国家统计局显示，2017中国人均可支配收入达到25974元，近5年复合增长率达到9.59%。年轻一代正处于职业上升期，工作压力大时间紧张，棉质尿裤清洗不方便，促使纸尿裤使用率越来越高。另一方面，年轻家长更加注重孩子的成长守护，而纸尿裤品类的产品功能更加丰富，可以满足不同儿童的个性化诉求。
行业现状
1. 市场格局
中国纸尿裤市场格局特点可归纳为：
○ 品牌众多，竞争激烈，市场需求大，准入门槛低。
在2000多个纸尿裤品牌中，十大品牌的市场占有率超过80%，其余的20%市场份额由剩余品牌共同分割。由于通过租赁生产设备，即可实现纸尿裤行业流水线自动化量产，自“全面二孩”政策实施以来，一批企业顺势进入此领域，凯儿得乐、小萌希奥等品牌的成功示范，在相当程度上对这一现象加以催化。
○ 市场分层明显，中高端市场为外资品牌占据。
2017年，花王和好奇纸尿裤在华销售额均为50亿元人民币左右，帮宝适约为40亿元，大王销售额约为近20亿。四家外资品牌共同占据了四成多的中高端市场。
○ 国产纸尿裤市场份额逐年提升。
近年来，随着国产纸尿裤市场的发展，很多国内企业逐渐意识到同质化低价竞争只会加速品牌的衰落，没有核心技术就没有生命力和话语权。为了在激烈的市场竞争中获得长久发展，他们积极提升产品品质及研发技术，力求以高品质、创新差异化突出重围。优秀的国产纸尿裤品牌开始与进口品牌抗衡，“二八”格局正被打破。
市场上主流国产品牌包括（排名不分先后，按拼音A-Z顺序列出）：安儿乐(恒安集团)、爸爸的选择、倍康、爹地宝贝、菲比、吉氏、酷特适、奇酷、雀氏、舒比奇、小鹿叮叮、嘘嘘乐、茵茵等。
▲中国纸尿裤市场十大品牌盘点
2. 渠道分类
就渠道而言，目前我国纸尿裤销售渠道主要分为母婴专卖店、商超卖场、电商网购、传统批发、新兴渠道五大类别：
○ 母婴专卖店渠道
母婴专卖点是最重要的销售渠道，既是新品牌的切入首选，也承担了最大部分的销量贡献。这一渠道凭借一站式服务、专业化和综合性特点，具备无可比拟的自然优势。目前国内婴儿纸尿裤在母婴专卖店渠道的销售增长稳定，各企业均投入大量资源进行重点维护。
○ 商超卖场
商超卖场是国内婴儿纸尿裤销售的主要渠道。在母婴专卖店之前曾是大品牌产品主要聚集地。但入驻费用逐年增高，需要企业投入资源支持和专业操作。现所占销售例已下滑到20%，主要集中于大型城市。
○ 电商网购
随着互联网电商的发展，电商渠道对国内婴儿纸尿裤行业销售产生了巨大影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售，形成互为依托的关系。并呈现出综合电商→垂直电商→社交电商+微商海外代购多方并存的状态。其销售份额呈逐年上升态势。
○ 传统批发及药店
纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。作为老式渠道，这一传统销售方式已经趋于没落，销量逐年下滑。作为客情关系式营销，医药渠道所占比例甚微。
○ 微商、拼多多等新兴社交电商
随着传统流量红利渐失，移动与社交相结合的微商市场、C2B拼团第三方社交电商平台拼多多、B2B2C平台海拍客等平台成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。
微商法规出台、传统电商和品牌入局，作为快消品的纸尿裤表现尤为突出。其中凯儿得乐、米菲、小萌希奥等基本均通过层层分级的代理模式野蛮生长成为众多宝妈的拥护者。值得关注的是，在消费升级的时代，消费者更注重服务与体验。微商或许可以在社交上与消费者建立粘性，但却区别于实体的体验，在如今线上流量遭遇天花板时，微商转移到实体将成为趋势。
今年以来包括好奇、帮宝适在内的多家纸尿裤品牌业绩都在下滑或滞涨。为了挖掘新的消费市场，好奇与拼多多展开合作，为拼多多提供好奇银装或者更低端的产品。而帮宝适则选择为海拍客合作进行纸尿裤定制，海拍客合作的主要门店主要分布在三至六线城市。
3. 用户分析
○ 付费意愿强
在纸尿裤市场上，付费意愿强是国内消费者心态突出特征之一。受新一代消费观念驱动，尽管著名外国品牌在价格上高于中低端国产品牌，但当下育龄父母仍愿意为纸尿裤支付较高价格。
青籽研究院调研发现，高价位纸尿裤的年增长率超过30%。例如进口花王纸尿裤各系产品售价高于某款国产品牌一倍，但在官方旗舰店的年销量对比上，前者仍远超后者。
○ 消费者安全意识强
中国消费者不愿为本土品牌买单已是行业常态，这一购买歧视甚至蔓延至本土工厂生产的外资纸尿裤品牌。究其原因，在于对质量与安全的担忧。消费者有如此心态，一方面源于外资品牌的信赖，另一方面亦源于对国内工业体系中质控环节的谨慎，除此之外还包括对于假货的担忧情绪。
在《亲子商业志》对消费者的观察中发现，即使是外资品牌的官方电商专卖店，消费者亦存在较大程度的质疑情绪。以微商为代表的海外代购得以发展，正是基于此种消费心态。
产品研发与品类创新升级
1. 本土技术研发现状
纸尿裤看起来简单，实则却是一个高精尖的产品，涉及到原材料化学配比、流体力学与人体工学多方面知识，加上使用者宝宝身体娇嫩，对于冷热、酸碱环境非常敏感，综合考虑到安全性、舒适性这些都让纸尿裤研发困难重重。
业内公认，吸水性和超薄尺寸这两个需求同时满足难度非常大，因为一般来说纸尿裤越厚吸水性越好，反之越薄则越差。
值得关注的是， 从洞察消费者需求，到为了实现需求定制设备，中国纸尿裤企业不再只会照搬全收国外的先进工具，而是开始根据自己对市场的理解来指导上游进行研发，整合资源，有意识的选择差异化道路，开创出中国制造赶超进口、立足立本的局面。
分析人士也指出，国内企业与国外企业相比，最缺的是全产业链式的研发体系。目前国内纸尿裤全产业链体系并不健全，原材料供应商、设备制造商、技术研发团队等环节都还是各自为阵，未能形成合力。
○【案例1】雅布力
雅布力对YBL纸尿裤的生产采用的是OEM（原始设备制造商）模式，即雅布力研发团队提供研发专利技术以及设计原型，然后委托具有实力的第三方工厂生产，雅布力品控人员全程参与原料采购、生产、质检等方面。
为让YBL纸尿裤从品质上能与国际大牌相媲美，雅布力做了两件事，直达产品的核心：首先，从消费者最关心的是否断层、漏尿、红屁股等方面入手，把产品开发摆在重中之重的位置，攻克一个个技术难题，如采用复合芯体、双层防侧漏隔边、6D凹凸在线压花技术等；其次，以品控为核心，围绕优质原料和智能制造做文章，如选择世界500强卫生用品巨头德国汉高等机构的原材料从源头确保纸尿裤的品质，采用与大王、花王同款的日本瑞光自动化生产线、纸尿裤出厂后经过高于国标的三重检测等。
○【案例2】倍康
倍康是国产纸尿裤品牌中走技术创新差异化的先行者。从2007年至2018年，倍康先后创新研发了行业首款纸尿裤超薄预制芯体、第四代芯体纸尿裤、行业首款智能纸尿裤，2016年在央视CCTV2《消费主张》栏目中实力赶超日美大牌,为中国质造正名。2017年，倍康纸尿裤走出国门，正式登陆德国药房，同时还远销英国、俄罗斯、澳大利亚、新西兰、美国、韩国等海外国家,成为出口欧美市场的国产品牌代表；2017年双11，倍康中高端产品销量实现200%的增长。
倍康在构建战略研发体系上早已付出实践，在其第四代芯体的研发过程中整合了全球顶级纸尿裤设备制造商——意大利GDM，不仅全程由计算机监控纸尿裤的品质，降低了瑕疵率，还大大降低了人工成本。此外，倍康拥有行业领先的全自动生产线12条,建立了全国首家宝宝皮肤研究实验室,获得28项国家发明专利,通过美国FDA、欧盟CE、德国GS、英国BRC、ISO9001、FSC森林认证及德国DERMATEST七大国际权威认证。
○【案例3】爸爸的选择
2016年，爸爸的选择荣获《国家级高新技术企业》认证，年销售额达到一亿元。2017年，覆盖销售终端10000家，销售额达到3亿元。2018年，公司员工近千人，分公司及办事处80多家，婴儿洗护产品全新上市。目前，爸爸的选择在德州市临邑县投资建设的亚洲最大纸尿裤工厂项目一期已经竣工投产。
公司近50%的经费都花在研发上，研发团队经过对纸尿裤17个组件上百种材料的细致研究，最终采用了具有超强吸水性的SAP高分子和微米级透气膜医疗材料。2015年，爸爸的选择诞生不足半年，便严格遵循美国FDA食品药品安全标准、欧盟CE安全认证标准、瑞士SGS检测认证标准以及国际ISO刺激与过敏性标准，并通过了相关检测。
爸爸的选择已建造了产业化研发中心，与北京实验室、日本神户研发中心共享研发数据资料，将产品原型进行量产化研究，最终形成规模化生产，内有最高级别的10万级无菌实验室、原料检测实验室等，占地共约1000多平米，专业仪器上百台，走在行业应用检测标准前列。
2. 品类升级趋势
当前，婴儿纸尿裤品类升级趋势方向包括——智能化、定制化、IP化、场景化和功能精细化等。
○ 智能化
经过一段时间的市场检验,智能纸尿裤的知名度和美誉度已经渐渐在大众用户中普及开来。从多个网购平台的大数据来看,很多父母认为智能纸尿裤“性价比高”“质量不错”“提醒及时”“省心”。这说明智能纸尿裤一定程度上满足了用户“从根源预防宝宝红屁屁”的核心需求。
例如，贝素佳儿推出的预警诊断纸尿裤是全球独家首创首款通过二维码扫描芯片检测区域,即可完成0-24个月婴幼儿的移动尿液检测,安全、准确、便捷地识别糖尿病等疾病风险，实现婴儿家庭疾病初筛、用药监测、疗效观察、健康管理减少就医繁琐过程。
○ 高端定制化
这一方向体现出新家庭消费人群的奢宠主义消费倾向。例如，光羽系列是大王纸尿裤中最高端奢华的系列采用独特的透气孔设计。由于新生儿宝宝的皮肤娇嫩，如果出汗不及时擦干，很容易焐出湿疹，而软便产生的大量湿气和热气，透气孔都能迅速排出去。决策狗大数据平台数据显示，透气纸尿裤线同比增长率高于整体市场的增长幅度。
○ IP化
纸尿裤品牌与跨界品牌合作推出产品系列已并不鲜见。好奇小猪佩奇IP装成长裤，让小猪佩奇的高颜值与5D不变芯科技结合，赋予产品更多附加值。贝因美则携手HelloKitty进军微商纸尿裤，并以 轻薄 柔软、 吸收量更大、更透气、 人体工程学剪裁设计等为主打卖点。
此外，纸尿裤行业内品牌自有IP加持的案例也越来越多。雅布力将企业的品牌IP形象Lee&Bublé融入到了YBL纸尿裤的设计之中，创造性的设计出带有卡通形象的纸尿裤，让其成为有故事和文化IP的个性化品牌产品，体现雅布力“和孩子一起快乐的成长”的使命。
○ 功能、场景精细化
随着85后、90后妈妈育儿观的升级，家长更注重培养孩子的独立能力，因为使用起来简单方便，又能确保全方位透气干爽，拉拉裤迎来了新的发展。2017年婴儿拉拉裤市场份额继续扩大，在婴儿销量占比中拉拉裤占为24.9%，比上年增长5.3个百分点，增长率远高于纸尿裤行业平均水平。
对于追求性价比同时注重品质的家庭而言， 细分功能如运动贴身成影响消费决策的功能要素之一，如帮宝适一级帮拉拉裤的淘气S曲线设计，让孩子无论怎么动都贴身舒适。
低体重早产儿偶有发生，这类婴儿应当采用更特别的产品。尤妮佳皇家Natural moony早产儿纸尿裤，应用亲肤自然绵，植物萃取，设有软便吸收区，整体设计更加人性化，从舒适度上很适合体重低的新生儿。
另一个例子是医护级纸尿裤的问世，国内已有相关产品号称”0真菌”、”0残留”、”干爽超国标10倍”。
行业痛点与趋势展望
随着电商法的出台、高额的纸尿裤成本、低门槛带来的竞争冲击以及由于人口红利带来的效益在逐年下降等原因导致了目前纸尿裤行业“产能过剩。”
纵观国内的纸尿裤行业，大多以传统标品为主，可供消费者选择的SKU少、品牌云集、技术含量薄弱、产品质量参差不齐、同质化严重，目前主要停留在价格战争，营销不够标新立异等市场现状，让行业发展受阻。
重金投入生产设备、厂房等成本，形成了行业高壁垒的退出条件；退出壁垒一升高，即使很多厂家已经撑不下去了，却依然会在这个圈子里垂死挣扎。
青籽研究院注意到，在珠三角、长三角工业带上集中了一批本土中小品牌纸尿裤制造商，这些企业正面临新的挑战——订单流失严重。其中主要原因在于：
1.渠道依赖：由于无力投入资源开拓与维护大型主流渠道，许多中小品牌不得不转而与线上渠道、微商渠道合作，这些渠道的相对不稳定状态，一定程度上影响纸尿裤生产企业的订单量。
2.价格竞争：为提高市场渗透率，不少纸尿裤企业采取降价策略，这不仅压缩了企业的利润空间，还使得市场陷入了愈演愈烈的价格战。除了抢占市场外，在一些企业看来，维持生存状况，也是企业拼价格的重要原因。
3.产能积压：由于前两年对行业形势的盲目乐观，导致部分企业加大资金投入到基础硬件建设当中，对生产设备进行升级，引进高新机组提高产能。扩大生产规模的双刃剑效应，使得销售波动一旦出现，订单量急剧减少，便会造成中小品牌企业严重的产能积压。
4.成本难题：规模化是大工业体系的优势所在，原因在于规模化形成的大批量采购，很大程度上决定了企业的运营成本，当国际市场原产料价格居高不下之时，会导致生产成本过高。
综合而言，目前中国纸尿裤市场仍处于上升阶段，未来形成超越千亿规模的大市场，并非镜花水月。
在这个存量增量两者皆大的市场环境下，所有的纸尿裤制造商，特别是本土中小品牌是否都能获得较好的发展空间？
青籽研究院综合分析认为，在市场单边上升的大环境下，我国纸尿裤行业可能呈现出以下趋势：
1. 新国货崛起在即，渠道变化给后起品牌提供机会，全渠道经营成标配。
目前市面上的高端品牌依然给几个洋品牌占据，但是份额慢慢在下滑，在供应链的上游，那些过去屈居于后端，为外资大牌提供ODM、OEM的中国本土企业，开始走到台前。国内制造水平的提升给国产品牌带来契机，深耕研发严守品控、注重消费者体验、优化售后服务、落地精细化的运营、注重匠心与品质的品牌突破机会较大。
在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在。线上与线下的结合，在新零售业态下将更紧密，将呈现出更多玩法。
2. 不断涌现的新品类将俘获新消费人群，婴儿纸尿裤智能化、高端化将成为首当其冲的集中探索方向。
智能市场呈现井喷式爆发，主流企业对智能纸尿裤的探索将走入下半场，其终极任务其实是要改变国人根深蒂固的育儿习惯和消费习惯。在消费升级的背景下，高端纸尿裤成为各个纸尿裤品牌的“加分”项，众多头部玩家早已积极布局。
3. 以三四五线城市、乡镇为代表的增量、非中心化市场将成为纸尿裤品牌必争之地。
在供应端，原本高度割裂的生产、品牌、销售环节无缝连接起来，实现了高度一体化。在需求端，则实现了低价、优质的双赢。品牌直供打造的信任感，助力品牌得以穿透区域、收入、阶层等主客观条件划定的圈层壁。透明化生产、全链条溯源、质量有保障、性价比高的新品牌有望覆盖这一市场的需求，最终良币驱逐劣币，把山寨品牌挤出市场。
4. 传统及新兴品牌均会进一步向及时洞察需求，指导上游生产，提供流量和大数据倾斜，落地按需定制的C2M模式落地比重增大。
满足越来越挑剔的中国消费者，唯有按需定制的纸尿裤C2M：需求前置、按需定制，柔性生产，而在供应端，C2M让消费者对纸尿裤厂家不再盲人摸象，有望彻底解决库存和积压的难题。C2M的前提，是精准收集、甚至洞察、预测个性需求，然后把这些个性需求汇集，合并同类项。反馈到生产环节时，其实已经能实现一定程度的规模化，才能成就高性价比的个性定制。
5.市场两极分化的趋势将愈加明显，大小厂商为争夺市场份额将继续采取差异化的未来发展策略。
大厂商依托强大的研发力量，有望不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，凭借资本优势、技术实力和市场扩张逐渐将技术落后的厂商清理出市场。在经济发达地区，竞争主要在大厂商之间展开，集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉;而在经济欠发达地区，更多大厂商将延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿裤，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额。
中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观。地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深耕细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络，区域品牌有更多机会走向全国化。
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